今天，比以往任何時候都更容易引發錯誤訊息，眼睜睜地看著它傳播，然後見證它摧毀公司、摧毀聲譽和推翻政治人物。

簡單瀏覽一下新聞即可了解您需要了解的一切。假新聞的威力足以動搖科技巨頭、摧毀世界知名人士，並將整個企業從地圖上抹去。但人們仍然相信這一點。

如果假新聞碰巧襲擊了您的公司怎麼辦？現在很明顯，假新聞並不是一個「存在」的問題。這是一個無所不在的問題，每個公司都應該意識到，任何積極主動的 CMO 都應該努力防範。

如果您成為捏造負面訊息的受害者，您將失去客戶並在公眾眼中失寵。就是這麼簡單。

準確了解假新聞的運作方式非常重要，這樣您才能避免假新聞並維護企業的誠信。儘管稱其為戰爭似乎有點戲劇性，但事實確實如此。有人想要破壞您企業聲譽的原因有很多。真正令人不寒而慄的是，破壞企業聲譽比您想像的要容易。

我寫這篇文章的目的是讓 CMO 能夠準確地了解企業假新聞的運作方式、假新聞的實際情況以及如何防範假新聞。

假公司資訊迫在眉睫的危險

聳人聽聞的負面內容是有人可以用來對付您的業務的最致命的武器之一。它被定義為「作為對其他訊息的回應和反對而傳播的訊息（尤其是間諜活動或宣傳活動）」。然而，您可能會透過它的口語新詞來了解它：假新聞。

簡而言之，企業假新聞是由試圖誹謗企業的個人或實體所傳播的假訊息。它提出的主張與企業利益相悖，即使不完全可信，也可能具有破壞性。在許多情況下，假訊息是聳人聽聞且言過其實的。聳人聽聞的做法會獲得點擊。看看2016 年排名前五的假新聞故事的頭條新聞和 Facebook 參與度。

虛假的線上內容可以採取指控、舉報甚至新聞報導的形式。它可能看起來完全合法，儘管事實並非如此，這使得它令人恐懼地令人信服。

這種類型的宣傳似乎是最近才出現的現象。您可能從川普總統經常使用的“假新聞”這個詞中認出了它。事實上，假新聞已經存在了幾個世紀。歷史學家可能還記得本傑明·富蘭克林的報紙如何因發表有爭議的觀點而受到批評，並收到相當多的誹謗性評論。如今，企業聲譽的破壞主要發生在網路上，通常會在幾天或幾小時內被數百萬人看到。

我們生活在資訊時代。這些資訊既可以是價值管道，也可以是災難管道。資訊可能是危險的。有多危險？看看吧。

虛假公司資訊的實際行動（以及襪子木偶的危險）

最令人著迷（對​​企業主來說也是最可怕）的案例之一是貝爾·波廷格 (Bell Pottinger ) 在 2016 年和 2017 年發起的假新聞活動。

2016 年，這家現已不復存在的公關公司被Oakbay Capital 聘用，Oakbay Capital 是現在臭名昭著的古普塔家族的控股公司，古普塔家族是南非的三兄弟，以其龐大的商業帝國而聞名。貝爾·波廷格的任務是改善古普塔家族的形象，從根本上消除人們對他們及其可疑的政治過去的關注。

貝爾·波廷格被正式要求啟動一項草根運動，以幫助貧窮的南非黑人。然而，兄弟倆試圖利用南非經濟的種族緊張局勢。具體來說，他們的目的是鞏固白人企業主剝奪黑人教育和就業機會的概念。這是一個引起分歧的舉動，導致貝爾·波廷格的聯合創始人蒂莫西·貝爾辭職。

該公司繼續進行這項活動。然而，古普塔家族的員工和附屬機構卻發起了假新聞運動。古普塔智庫利用 Twitter創建了 100 多個虛假帳戶來推動古普塔家族的議程。古普塔家族的親信撰寫了超過 22 萬條推文，使用 #WhiteMonopolyCapital 和 #RespectGuptas 等標籤來煽動種族關係。

如果這還不夠的話，這些訊息還透過古普塔兄弟旗下的幾家主流媒體傳播。貝爾·波廷格（Bell Pottinger）的工作是監控古普塔家族的社交媒體，他否認在競選活動中發揮了重要作用，但其作用是棺材上的最後一根釘子。該公司於2017年9月宣布破產。

這是一個真正經典的假新聞案例。該活動使用了一些真相（例如黑人在後種族隔離文化中仍在經濟上掙扎的事實）並聳人聽聞，誇大事實以創造令人信服的敘事。

貝爾波廷格案也是如何使用襪子木偶的典型例子。襪子木偶是一個隱喻術語，用於描述一個虛假的社交媒體帳戶，該帳戶的創建目的是鸚鵡學舌地傳播虛假信息並提高虛假新聞活動的社會影響力。由於製作一個襪子木偶帳戶只需幾秒鐘，因此很容易建立數十個帳戶。

想知道受害者方面的反訊息是什麼樣子的嗎？讓我們來看看 2015 年發生的一起鮮為人知的反資訊醜聞，當時 CNN 報導了佛羅裡達州一家醫院的報導。 CNN稱，聖瑪麗醫療中心兒童心臟直視手術的死亡率是全國平均的三倍。這部影片在安德森庫柏 360°上播出，在聖瑪麗醫院留下了深刻的印記。在強烈的反對聲浪中，醫院暫停了小兒心臟手術計畫（緊急情況除外），然後完全關閉了該計畫。該醜聞甚至迫使執行長達維德·卡本(Davide Carbone)辭職。

然而，卡本也不會不戰而屈人之兵，他提起誹謗訴訟，聲稱 CNN 誇大了統計數據，並忽略了關鍵訊息來炒作故事。兒科心臟計畫負責人邁克爾布萊克也提起了類似的訴訟。 CNN (CNN) 試圖駁回這兩起案件，但法官裁定將其留在法庭上。儘管卡本和布萊克可能在法庭上獲勝，但損失仍然是顯而易見的；聖瑪麗醫院的兒科心臟計畫至今仍處於關閉狀態，卡本在尋找新工作方面遇到了困難。

這兩個案例僅僅觸及了虛假或不完整的線上資訊的表面。您已經了解瞭如何使用它來對付其他人以及它可以如何顯著地影響其目標。

讓我重申一下這篇文章的資訊。宣傳造成的死亡並不是一種潛伏在可能性邊緣的渺茫、遙遠的威脅。這是一個始終存在的危險。

企業假新聞的後果

人們很容易認為中小型企業不能遭受與規模更大、更成熟的公司相同的命運。不幸的是，這是一廂情願的想法。如果負面內容代理商攻擊您的業務，可能性是無限的。您可能會發現自己處於與聖瑪麗醫院相同的境地，被迫裁員，甚至關閉部分業務。

如果你是受害者並不重要；虛假資訊可能會毀掉無辜的企業，僅憑這一事實就應該讓執行長和首席行銷長們爭先恐後地尋找公關公司或聲譽修復機構。不幸的是，大多數時候，他們都是在事後——損害造成之後——才瘋狂打電話。

許多其他後果可能沒有那麼可怕，但仍然具有影響力。假新聞影響股價。就像2013 年那樣，這種情況幾乎是實時發生的。

如果有關您的業務的謠言足夠多，您很可能會發現您的股票表現不佳。大量失去客戶（從而損失收入）也是一種切實可行的可能性。

還記得指責華盛頓披薩店 Comet Ping Pong 充當兒童奴役團夥幌子的 Pizzagate 醜聞嗎？

結果是可怕的。該餐廳失去了顧客，其 Facebook 和 Yelp 頁面上充斥著淫穢評論，儘管這起醜聞只不過是一場騙局。老闆 James Alefantis 甚至收到死亡威脅，人們甚至在網路上洩漏員工的家庭住址。乒乓彗星最終反彈了，但披薩店卻在餘震中搖搖欲墜。

資訊戰比你想像的更強大。它可以單槍匹馬地關閉企業，並為名譽掃地的員工和附屬機構製造就業障礙。是的，這很可怕，但這意味著您必須意識到並保持警惕，保護您的業務。

您如何知道您是否面臨遭受攻擊的風險？

人們或企業可能會對您的企業發動攻擊的原因有很多。即使您的企業過去沒有成為任何戲劇性事件的一部分，它現在仍然可能成為虛假信息的目標。個人收益。

以下是有人可能對您的企業發動負面訊息攻擊的一些原因：

• 您最近經歷了公司或財務的大幅成長
• 您的一名或多位員工做了或說了一些有爭議的事情（例如，在社交媒體上發表衝動的評論、被捕、讓一些可疑的事情成為新聞）
• 發生資料外洩
• 心懷不滿的顧客挺身而出（無論是留下負評或其他方式）
• 您的企業或員工明確分享他們對政治或宗教等熱門話題的看法
• 您曾經做過任何激怒或激怒競爭對手的事情

雖然攻擊的動機很多，但以下是一些最常見的動機。上述每一個原因在不久的將來都對企業發動了攻擊。傳播此類假新聞的個人或公司總是尋找弱點。如果他們找到一個，他們就會利用它，如果他們找到幾個，他們就會大幹一場。

請記住，其中一些原因與您的業務無關。例如，員工措辭不當或有爭議的社群媒體評論可能會損害整個公司的聲譽。如果該員工是高階主管，這尤其具有破壞性，正如 Uber 痛苦地發現的那樣，當執行長 Travis Kalanick 向一名Uber 司機大喊大叫，談論當公司UberBlack 高級服務的狀況時，Uber 痛苦地發現了這一點。該事件成為全國頭條新聞，並讓許多其他 Uber 司機感到不安。

在許多情況下，金錢利益是負面宣傳的主要原因。如果有人認為他們可以起訴你要求某種損害賠償，或以其他方式有效地勒索你的公司遵守他們的要求，他們可能會這麼做。

讓我提供一個非假設的情況，以便您可以想像這種現像在現實世界中的出現。一家公司，我們姑且稱之為 Widget Corp，經營狀況良好。健康的利潤率、快樂的執行長、快樂的員工。另一家公司，我們稱之為 Evil Investment Inc.，相信他們可以從 Widget Corporation 的樂觀和成長中獲利。因此，他們聘請了一家邪惡的公關公司，做空 Widget 的股票，並發布了大量假新聞。網路負面內容的浪潮導致 Widget 的股價暴跌，為 Evil Investment Inc. 帶來了一筆出色的意外投資。

看看發生了什麼事？ Evil Investment Inc. 精心策劃的策略，基本上摧毀了 Widget Corp。

如果您仍然想知道自己是否面臨聲譽風險，請考慮一下，假新聞不一定要席捲全世界才能產生重大影響。針對地方企業的假新聞仍然可能對企業造成不可挽回的損害，並可能迫使其關閉。

所以，是的，您處於危險之中，並且隨時可能受到攻擊。

如何保護您的公司免受負面內容活動的影響

由於資訊攻擊隨時可能襲擊您，因此制定適當的計劃至關重要。您需要了解可能對您的企業造成的威脅以及如何預防（或防禦）這些威脅。

您可以採取一些步驟來主動保護自己。

1. 錯誤發生時要承認

企業假新聞攻擊之所以如此有效，部分原因是它們通常會利用舊的錯誤並扭曲它們以適應某種敘述。你可以在錯誤發生時承認錯誤，從而將其消滅在萌芽狀態，這樣就沒有人可以將錯誤變成針對你的武器。這是一個簡單的提示，但它可以有助於保護您免受此類聲譽損害。

2. 針對每個負面內容風險制定穩健、快速的反應計劃

首先，集體討論為什麼有人可能使用假新聞來攻擊您的組織。針對每種原因，制定一個包含可操作步驟的全面應對計畫。例如，如果您認為競爭對手可能使用負面敘述來試圖抹黑您或讓您破產，請考慮該資訊可能是什麼，並準備好用事實和透明度與之抗爭。

3. 建立正面的社群媒體形象

「最好的防守就是進攻」這句話當然適用於在假新聞面前維護你的聲譽。實現這一目標的方法之一是發展健康且以客戶為先的社群媒體形象。就像快速反應計劃一樣，良好的社會形象依賴事實和透明度。如果您的公司以其友好、開放的社交形象而聞名，那麼當出現問題時您將擁有優勢。

4. 強化員工行為政策

員工不當行為很容易成為資訊戰活動的目標。再次強調，最好的保護就是預防。確保您的員工都了解並遵守與工作場所內外行為相關的公司政策。如果您的員工在推特上向廣大受眾發布有爭議的政治觀點，這可能會在未來造成問題。

5. 對高階主管人員進行聲譽管理

最後，確保公司的管理人員受到專門防禦此類資訊攻擊的保護。由於高階主管經常成為假新聞的目標，他們尤其需要保護。以下是我們發布的關於高階主管聲譽管理的案例研究，讓您了解處理此問題的幕後花絮。

結論

雖然「假新聞」已經成為一個幽默的短語，但這並不是玩笑。眾所周知，負面內容活動會毀掉企業並永久損害高階主管聲譽。即使是一點壞消息，經過適當的宣傳，也能起到很大的作用，因此，如果您的公司曾經是假新聞的受害者，那麼制定計劃就很重要。

假新聞常見問題解答

什麼是假新聞？

訊息，尤其是間諜或宣傳訊息，是作為回應而傳播的，與其他訊息相對立。

企業假新聞的後果是什麼？

如果您的企業受到負面內容代理人的攻擊，可能性是無限的。您可能會發現自己處於與聖瑪麗醫院相同的境地，被迫裁員，甚至關閉部分業務。

您如何知道自己是否面臨假新聞攻擊的風險？

事實是，任何企業都可能面臨假新聞攻擊的風險。如果您最近經歷了公司或財務的大幅成長，員工做了或說了一些有爭議的事情，或者發生了資料洩露，您可能會面臨風險。心懷不滿的顧客也可以挺身而出並留下虛假評論。

如何保護您的公司免受負面內容活動的影響？

當錯誤發生時，承認錯誤。針對每個負面內容風險制定穩健、快速的回應計畫。建立正面的社群媒體形象。強化員工行為政策。對高階主管人員進行聲譽管理。