為什麼聲譽很重要？

聲譽對任何企業來說都是一筆巨大的資產，與企業的財務資源、智慧財產權及其團隊等更有形資產相比。

企業可以透過多種方式受益於良好的聲譽，但本質上良好的聲譽會激發信任。它使企業能夠吸引更好的人才並對商品或服務收取溢價。他們的客戶群往往更忠誠併購買更廣泛的產品和服務。市場相信它們將帶來可持續的未來成長，因此它們具有更高的價值，使其對投資者更具吸引力，並為股東創造更多價值。

但聲譽得來不易，失去也很容易。根據 Robert G. Eccles、Scott C. Newquist 和 Roland Schatz 在《哈佛商業評論聲譽及其風險》中發表的一篇文章，「在一個70% 到80% 的市場價值來自難以評估的無形資產的經濟體中，例如品牌資產、智力資本和商譽，企業特別容易受到任何損害其聲譽的因素的影響」。

如今，當企業受到比以往任何時候都更加嚴格的審查時，錯誤可能會很快被放大並很快公之於眾。正如華倫巴菲特的名言：「建立聲譽需要 20 年，毀掉它只需 5 分鐘。如果你考慮到這一點，你就會採取不同的做法。

當聲譽受損時會發生什麼，你能重建聲譽並恢復信任嗎？

簡而言之，答案是肯定的，但它需要仔細的管理，以及適當的真誠謙遜才能正確。

如何修復受損的聲譽？

儘管其他業務領域的風險管理框架已經完善，但在如何定義和衡量聲譽風險方面缺乏共識，這意味著許多企業根本不積極管理聲譽風險。

因此，許多公司選擇被動地專注於緊急危機管理，以限制現有威脅造成的損害，而不是主動管理當前和未來可能的聲譽風險以減輕風險。

聲譽管理旨在影響關鍵利害關係人對您、您的業務、產品或服務的看法。這是關於感知管理——您的聲譽是您最大的資產，而其他人認可您的商品或服務價值的可信度是發展和發展業務的最有力方式之一。

雖然企業對時間有很多要求，但出於經濟原因，他們不能忽視聲譽管理。

你的聲譽是如何受損的？

決定重建聲譽的策略需要先分析損害的原因。

根據Eccles、Newquist 和 Schatz 的說法，使企業面臨聲譽風險的因素包括企業聲譽與現實之間的感知差距（治理不善、資料外洩、負面評論、壞消息、負面新聞）、利害關係人和社會不斷變化的期望以及溝通不良。

聲譽與現實的差距

有效的聲譽管理首先要了解聲譽是關鍵利害關係人（從投資者、客戶和監管機構到員工和供應商）對業務各個方面（產品品質、公司治理、員工關係、客戶服務、智力資本、財務績效）的看法。多個類別的利害關係人之間累積的良好聲譽為公司整體帶來了良好的正面聲譽。

如果企業的聲譽不值得並且超越了關鍵利害關係人所經歷的現實，就會出現問題。為了解決這個問題，企業需要提高滿足期望的能力，或作為最後的手段，透過減少承諾來降低期望。董事應改善與利害關係人的報告和溝通，作為提高整體業務績效和為股東創造價值的努力的一部分。

不斷變化的期望

面對企業一如既往的行為方式，利害關係人的期望發生變化，會增加聲譽受損的風險。

過時的做法、不斷變化的社會規範以及不同的地區或國家態度都可能導致利害關係人的期望發生變化。企業不能忽視這些外部影響，實際上應該對其進行監控，以預測其影響並減輕影響。艾克爾斯、紐奎斯特和沙茨引用的一個例子是，美國農業生物技術公司孟山都未能預見歐洲市場對基改作物的廣泛關注（這種擔憂在美國沒有出現過）。

溝通協調能力差

整個企業的溝通不良可能會產生無法滿足的期望，導致企業聲譽受損。

這可能很簡單，因為新產品開發和行銷部門之間未能有效溝通，導致在準備推向市場之前就推出了有缺陷的新產品的促銷活動。產品無法正常運作或推出時間晚於預期而導致的失望可能會損害聲譽。

如果沒有任何人的具體責任，也沒有良好的內部和利害關係人溝通，企業識別不斷變化的期望並對其進行管理的能力是有限的。

為了處理這些情況，您需要一個計劃。

名譽受損後倖存的個人和企業的例子

當然，聲譽管理對於個人和企業同樣重要。

布里斯託大學領導力教授、《聲譽岌岌可危》一書的作者威爾哈維表示，雖然聲譽可能會受到無法修復的損害，但對於個人而言，這種情況比企業更常見。 “企業可以切斷與董事長、首席執行官和流氓員工的聯繫，但個人很難將自己與破壞性事件分開。”

雖然安隆公司、雷曼兄弟和聯合碳化物公司已不復存在，但許多其他處於醜聞中心的公司——從高盛（次級抵押貸款）、新聞國際（電話竊聽醜聞）到大眾汽車（排放醜聞）——卻倖存。

聲譽災難的例子包括：

• 比爾·克林頓總統——在因與白宮實習生莫妮卡·萊溫斯基發生性醜聞而受到嘲笑後，克林頓開始了一場修復聲譽的運動，最終使他重新回到舞台。他被認為是北愛爾蘭耶穌受難日協議的關鍵設計師，確保了他的政治遺產。
• 瑪莎·史都華生活全媒體——白手起家的百萬富翁、作家和電視名人瑪莎·史都華被指控內線交易，並被判處五個月監禁。出獄後，她承認了自己的錯誤並承擔了責任，道歉並開始高調復出，再次成為成功的媒體人物。她出獄一年後，她的公司再次獲利。
• 蘭斯阿姆斯壯因創紀錄地連續七次環法自行車賽奪冠而享譽國際。在他的整個職業生涯中，他一直受到興奮劑指控的困擾，但他始終否認。當他使用興奮劑的行為被曝光後，他最終被剝奪了頭銜，並成為社會賤民。阿姆斯壯道歉、承擔責任並表示遺憾。

有關如何修復聲譽的提示

聲譽管理是主動影響人們對您的企業或品牌的看法的實踐。

重建受損的聲譽可能很困難，因為建立信任需要時間，但管理聲譽的明確行動計劃將確保您的所有團隊都了解情況並透明一致地行事，從而確保整個企業的一致性。

哈維說，研究顯示聲譽包括三個面向：性格（你的行為方式）；能力（你的表現如何）；和貢獻（你的利害關係人期望你未來的表現如何）。他說，在出現聲譽危機時，企業除了處理眼前的問題外，還必須證明它可以提供未來的價值。

有效管理聲譽風險涉及以下內容：

1.監控你的聲譽的看法

– 首先，評估企業不同經營領域聲譽受損的程度、主要利害關係人對此的反應，並將您的企業聲譽與競爭對手的聲譽進行比較。

– 特別重要的是對媒體報導進行徹底分析，包括背景和普遍情緒，因為媒體是塑造所有其他利害關係人的看法（信念和期望）的關鍵。

– 追蹤社群媒體管道 – 參與線上對話意味著您可以抓住機會來改善和發展您的業務，了解任何可能的問題並快速解決它們。

– 盡可能客觀、定量地評估組織滿足利害關係人績效期望的能力。再次，與同行進行比較。

2.掌握不斷變化的期望

– 透過對主要利害關係人、焦點小組的定期調查以及與主要利害關係人的民意調查，監控不斷變化的信念和期望，並識別對聲譽的任何潛在威脅。

– 定期調查行業專家，幫助識別可能影響聲譽與現實差距的政治、人口和社會趨勢。

– 建立一個不斷回顧的信念和期望如何演變的快照，並考慮聲譽和現實之間是否存在差距。

– 確定誰有責任向董事會報告主要聲譽風險及其管理方式。

3.制定建立信任計劃

– 在危機發生之前將聲譽管理納入您的業務計劃，以便利用客戶信任來獲得競爭優勢。

– 在所有平台（媒體、社群媒體、行銷、品牌）建立強大的行銷和品牌，以吸引受眾、建立信任並提高知名度。

– 建立透明的信任建設計劃，以展示商業價值和您對解決問題的承諾。傳達已吸取的教訓。

4.制定一致的溝通策略

– 溝通不良會使原本糟糕的情況變得更糟。確保從社交媒體、新聞稿到發送給客戶的電子郵件的所有通訊中，您的訊息在語氣和訊息上保持一致。

– 作為一家企業，努力讓人們聽到您的聲音、策略性和一致的溝通可以幫助您管理利害關係人的看法，特別是考慮到聲譽與現實之間的差距。

– 使用最適合的平台與核心受眾討論危機的規模和類型。

– 建立您自己的線上內容並以表明您正在解決問題的方式引導對話。

– 在出現問題之前，制定定期檢討和更新的危機溝通計畫。

– 改善內部溝通－良好的內部溝通和員工敬業度是透明和有彈性的核心。每位員工都是您的大使，因此他們應該接受培訓、諮詢、參與，並獲得專業使用社群媒體的指南。

– 了解開放式溝通至關重要 – 確保董事會中有一位出色的溝通者。

– 與主要利害關係人（投資者、您的團隊、客戶、部門主管、財務和法律顧問）分享您的溝通計劃，以便他們了解您的行動計劃。

– 將您的計劃付諸實踐，並透過實施新政策和培訓讓人們看到您正在這樣做。

5.恢復個人品牌和聲譽

如果您的聲譽受損，並且隨後您保持低調，那麼您的聲譽仍然存在。然而，如果你在損害之後繼續保持出色的表現，那麼人們往往會忘記負面的影響。始終保持完全誠實。

您可以透過以下方式給人們一個令人信服的理由，讓他們以更積極的方式看待您：

– 制定聲譽重建/復原策略來平衡現有的看法。

– 傾聽並提高自我意識，了解自己的弱點，並致力於改進它們。

– 保持韌性並持續領導。

– 保持正直，透過道歉和承擔責任迅速承認任何錯誤。

– 策劃強大的線上內容展示，以提升您的專業知識和經驗，並將自己定位為您所在領域的思想領袖，並壓制和抵消負面的線上故事（無法刪除），讓人們忘記負面的內容。

– 考慮進行額外訓練以強調您的策略技能和能力。

– 成為房間裡最可靠、最始終如一的人。

– 不要害怕自我推銷，以確保您的工作受到關注。

– 尋找回饋社會並產生真正影響的方法 – 考慮向慈善機構或非營利組織自願貢獻您的時間和專業知識，或指導年輕同事。

– 從錯誤中學習並與同行分享這些教訓，以幫助恢復對您品牌的信任。

如何避免自己的名譽再次受到損害？

聲譽管理的關鍵是積極主動的方法。大自然厭惡真空，無論您是否決定簡單地忽略聲譽，每個企業和個人都有一個真空。

透過簡單地忽略聲譽管理並採取被動的方法，其他人就會控制你的敘述，如果你需要說服利害關係人對你有不同的看法，那麼就很難收回這種控制權。

正如我們所見，良好的聲譽是一筆巨大的商業資產。也就是說，過度關注聲譽管理可能會導致個人和企業被他人的想法所左右，從而導致優柔寡斷和判斷力差。

為了從一開始就避免問題達到危機點，定期審查和監控從媒體到客戶和投資者等主要利害關係人的態度至關重要。

透過指定一名人員負責報告聲譽管理並建立聲譽管理小組，企業可以監控管理內部和外部關鍵發展、機會和挑戰的準備情況，識別所需的任何策略和營運變革並做出相應的計劃。