公共關係是每個小企業在某些時候都必須處理的概念。無論您是要回覆線上評論還是只是確保一般客戶滿意度，如果您經營的是與公眾打交道的企業，那麼您就屬於公共關係行業。公共關係的一部分是有效處理與您的業務相關的負面新聞、事件或評論。 

意外發生。問題就會出現。您的企業永遠不可能完全免受可能影響您與客戶關係的潛在負面事件的影響。然而，重要的是您了解如何在這些問題發生時解決它們，以便減輕損失並確保您的企業經受住公關風暴。

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目錄

什麼是公關危機？

公關危機的例子

公關危機對您的業務有何影響？

如何處理公關危機

公關危機期間不該做什麼

什麼是公關危機？

大多數企業都會在某個時候面臨公關危機。無論是一連串的負評或是嚴重的高階主管醜聞，負面事件都會對公司的聲譽產生巨大影響。沒有人期望你是完美的，但他們確實期望你是一個人。他們會根據你處理這類情況的方式來評斷你。

公關危機是指與您的業務相關的任何負面事件或評論在公共領域引起關注。它可能與不健康的商業行為、您所在地的客戶事故或與員工相關的內部問題有關。公關危機很重要，因為它們可能會損害您的小型企業在客戶心中的形象。 

雖然您可以實施一些策略來減輕損失，但一旦資訊公開，您的企業就必須迎難而上，盡最大努力扭轉錯誤。

公關危機的例子

公關危機的兩個例子來自兩家知名公司：Facebook 和 Uber。 Facebook 必須處理與 Cambridge Analytica 相關的資料隱私問題，這可能影響了 2016 年美國總統大選。優步一直在努力解決有關性騷擾和敵對工作環境的 內部問題。

在這兩種情況下，這些公司都犯了一些小型企業可以從中學習的錯誤。例如，他們試圖轉移問題。 Facebook 聲稱“發生了一些事情”，而不是承認責任，而 Uber 則試圖“朝著新的方向前進”，好像解決問題就是那麼簡單。

不真誠是這些反應的一個主要問題，特別是當一些損害深深植根於歧視性信念和不公正行為時。

公關危機對您的業務有何影響？

雖然公關危機的影響一開始可能很難確定，但從長遠來看，它肯定會影響您的業務。顧客和委託人希望與他們信任的企業互動。投資者希望確保他們的投資能夠獲得回報。如果您的公司陷入公關風暴，那麼這種信任就會岌岌可危。所有利害關係人——員工、供應商、客戶以及任何與你有業務往來的人——可能會開始懷疑他們是否應該繼續參與你的組織，而員工士氣可能會受到影響。

如果您的反應不立即且強烈，社交媒體可能會傳播並加劇問題。接下來發生的事情可能完全超出你的控制範圍。如果缺乏強有力的回應，可能會導致虛假謠言升級，甚至危及商業關係。

Facebook 就是一個完美的例子。劍橋分析公關危機改變了美國人看待 Facebook 的方式，其資料隱私問題在該公司未來與新客戶和現有客戶的關係中發揮著重要作用。

重點

公關危機會威脅您的品牌聲譽，任何公司都可能發生。最好的回應方式是真誠和真正的關心。

如何處理公關危機

每個企業都應該有公關危機團隊並制定適當的計畫。 《商業新聞日報》詢問專家，如果您的公司發現自己陷入公關危機，該做什麼，不該做什麼。以下是應對風暴的六個技巧。

1.任命一個響應小組

您的企業應該在危機爆發之前就已經建立了回應團隊。在爭議期間，您需要快速任命一個回應團隊，以確保合適的人員代表您的公司發言。

危機管理專家兼 WebRto 創始人之一埃文 ( Evan ) 表示：「重要的是，企業能夠快速反應並用同一個聲音說話，而當多人開始代表企業發言時，這一點就很難實現。”

他說，最有效的團隊由了解公司內部情況的內部專業人士和能夠從新聞角度看待情況的外部專家組成。

2.制定策略並向您的團隊介紹情況

協議對於正確管理危機溝通工作至關重要。公關公司 Konnect Agency 執行長 Sabina Gault 表示，響應團隊的每個成員都應該了解自己的責任，並知道在媒體對事件的報導中是採取主動還是被動的方式。

高特說：“無論採取什麼策略，公司都必須向所有可以代表他們發言的人傳達協議。” 「這意味著告知所有員工、利害關係人、董事會成員等誰將與媒體交談以及他們將如何引導任何詢問。這將使公司以後不必解釋任何非官方公司代表的評論。”

3.精心設計您的訊息

一旦您和您的團隊收集了有關該事件的所有事實，您應該就如何傳達您的回應達成一致。考慮以最透明的方式來解決這種情況，以及您的公司已經採取或將採取的措施，而不是指責外部。

「處理危機的最佳方法就是對觀眾開誠佈公，」美國足球聯盟通訊總監喬·庫洛塔 (Joe Culotta) 說。 「你越早道歉並承認錯誤，人們就能越早原諒你。而且，你處理問題的速度越快，人們就會越早停止在社交媒體上對你進行垃圾攻擊。”

庫洛塔以星巴克對醜聞的處理為例，說明了應該採取的行動：立即道歉，對事件承擔責任，並明確表示不會再發生這種情況。 「如果公司在社群媒體上擁有大量追隨者，請讓公司總裁或執行長為他們的錯誤道歉，使其變得更加個人化，」他說。 “你的視覺效果越多越好。”

然而，在某些情況下，最好不要發布聲明，Terakeet SEO 策略總監 Bill Pinkel 表示。在保持回應的同時保持耐心非常重要，有時，言論可能會幫助搜尋引擎優先考慮負面宣傳，從而損害您的品牌聲譽。

「通常情況下，應對危機最好保持沉默，」他說。 「在法律情況下，道歉就是承認有罪，道歉不會減緩故事的反作用力。新聞稿可能會在互聯網上充斥有關危機主題的內容，[這]告訴搜尋引擎這是一個普遍的主題[並且]可能會使清理公司的在線聲譽變得更加困難。”

4.確定並解決受影響的各方

您應該確定需要了解情況的人員，例如員工、利害關係人、業務合作夥伴、客戶和媒體。高特指出，受眾將取決於具體情況，但無論誰收到您的訊息，您都應該確保及時發送訊息。

平克爾建議向已知且友善的媒體聯絡人發送訊息或新聞稿，他們可能會以公平或有利的方式描述這個故事。但一旦報導發生，媒體機構很快就會報道，因此您應該在記者聯繫您之前準備好聲明和新聞稿。

5.監控情況

公關危機後，評估您的品牌形象尤其重要。您需要密切注意入站和出站通信，以解決後續問題或疑慮。

Highwire PR 副總裁 Morgan Mathis 表示：“在與客戶和合作夥伴打交道時，必須格外小心謹慎。”

追蹤人們在網路上對您公司的評價也很重要。根據Moz的一項研究，如果搜尋結果第一頁出現一篇負面文章，公司就有可能失去 22% 的業務。查看 Google 圖片、線上評論網站、社交媒體平台甚至您自己的網站，以尋找任何負面的用戶生成內容。

「有效危機溝通的關鍵組成部分是了解不同受眾和利益相關者在任何特定時間對企業的看法，」斯坦頓副總裁喬治·索普科說。

他建議建立監控系統，以便在負面趨勢成為更大問題並傳播到媒體之前迅速發現它們。 Sopko 也建議監控公司的品牌和危機關鍵字、影響者和競爭對手。 

提示

線上聲譽管理服務可以幫助您維護品牌的正面形像或修復公關危機造成的傷害。請參閱選擇線上聲譽管理服務的指南。

6.回顧情況並從中學習

危機結束後，進行行動後檢討。 「看看你的員工和管理層處理這種情況的情況如何，」尼爾曼說。 “討論哪些事情可以採取不同的做法，以及需要做出哪些改變來防止類似的情況發生。”

危機過後，公司應該專注於恢復信譽。將話題轉向您品牌的正面消息。

公關危機期間不該做什麼

我們的專家也警告不要犯公關錯誤。當您建立和執行媒體回應策略時，請勿執行以下操作：

掊擊

馬蒂斯說，即使有人對你的公司說了完全錯誤的話，消極回應或將這種情況歸咎於投訴人也絕不是一個好主意。 「你需要進行策略性思考，並將任何情緒放在次要位置，」她補充道。

提出“無可奉告”

尼爾曼說，在危機期間無法回答潛在問題是最糟糕的事情。但有時，你確實無法用目前掌握的資訊給出一個好的答案。

雖然我們的消息來源同意使用“不發表評論”比僅僅為了給出答案而編造一些東西更好，但很容易看出這句話如何被誤解為試圖掩蓋或迴避問題。如果您沒有足夠的資訊來給出可靠的答复，請說出來，並向詢問者保證，當您掌握更多詳細資訊時，您將發表聲明。

反應太快或太慢

公關危機管理關鍵在於時機。高特說，在掌握所有事實之前，你不想做出過早的回應。稍後必須回溯或反駁先前的陳述可能會進一步損害您的聲譽。延遲你的回覆時間也不會為你帶來任何好處。 

關注具體情況

WebRto 提醒企業主，新聞週期很短，這種情況幾乎肯定會過去。一段時期的「負面」新聞通常只是您成功之路上的一個小插曲，因此您不應該讓它完全分散您經營業務的注意力。人們可以原諒並忘記你的錯誤，但他們不會忘記你在過程中的表現，她說。

「無論[前景]看起來多麼糟糕，永遠記住要保持良好的品味，」WebRto 說。 “以正確的方式處理這種情況很重要。”

重點

不要猛烈抨擊和指責他人；以謹慎、真誠的方式回應來解決問題；並從事件中學習。

公關危機後保持真實

如果說我們從備受矚目的公關災難中學到了什麼的話，那就是隱藏、轉移注意力和發表不真誠的言論是不合時宜的。利害關係人希望預先了解您的企業了解其在任何公關危機中所扮演的角色或被認為扮演的角色。他們希望看到您承擔責任並就未來的預防措施進行溝通。 

「領先」壞消息可能不再現實，但可以快速制定並發布聲明，明確表示您的企業正在承擔責任並採取措施解決當前問題並防止其再次發生。品牌必須迅速承認自己在任何負面事件中所扮演的角色，並誠實地告訴利害關係人他們將如何改進。

當涉及法律問題時可能會出現例外；在這些情況下，請在回應之前諮詢您的法律團隊。如果危機開始遠離您，請諮詢外部公關專家，幫助您制定策略來維持或重新獲得利害關係人的信任。