這種優先考慮搜尋意圖和讀者參與度的平衡內容策略幫助 Semrush 實現了 21% 的年收入成長。

B2B 內容包含第 22 條軍規：

• 您需要編寫搜尋來證明生產可增加長期投資回報率的常青資產的費用是合理的，但是…
• 您還需要為成熟的受眾寫作，以建立可信度，最終看到所謂的投資報酬率。

大多數品牌在一個方向或另一個方向上偏離得太遠。 

主要是為了搜尋而寫作，你會得到衍生的、反省的、模仿的內容，這些內容會立即削弱挑剔的潛在客戶的信任。 

然而，只為潛在客戶寫作，你的內容是短暫的——永遠依賴推薦流量的短期波動，而這些波動在一周內就會被遺忘。

十多年來，Semrush 以某種方式設法彌合了這一鴻溝。 2024 年第一季度，他們的營收年增 21%，而每年支付 10,000 美元的大客戶的成長也較去年同期成長 32%。

在本文中，Semrush 的總編輯Alex Lindley分享了他的 3S 方法（結構、略讀性和搜尋意圖）如何促進 SEO 成長，並提供了有用的範例和要點。 

1.結構：在不延遲「價值實現時間」的情況下回答搜尋意圖

為搜尋和讀者寫作是一種微妙的平衡行為。

一方面，您需要在提供替代解決方案之前透過設定問題並說明症狀來吸引讀者。

另一方面，您需要清楚地回答搜尋意圖並建立與已排名類似的文章，這樣您才能獲得常青流量。

這個難題在編輯階段最為明顯。編輯可能認為段落和措詞是問題所在，而根本原因實際上是文章結構不佳。

您可以將這個“結構”問題視為雙重問題：

• 你花了太多時間談論（或寫作）無關緊要的事情，同時也
• 沒有花足夠的時間在有用的事情上。

林德利從經典的新聞建議開始，以倒金字塔的形式建構文章，以幫助增加讀者收到的「價值時間」。 

• “對於作者出於 SEO 目的而創建的內容，我總是指出倒金字塔和/或底線前置 (BLUF) 框架。”
• 「原因很簡單：我看到作家犯的最大錯誤就是在進入正題之前添加過多的闡述，從而延遲了實現價值的時間。延遲實現價值的時間本質上會否定您以後為解決搜尋意圖所做的任何嘗試，因為大量讀者不會堅持足夠長的時間來看看您是否確實獲得了他們正在尋找的信息。
• 「然而，我意識到這種方法可能會疏遠一些讀者——更重要的是，疏遠與我合作的作家——他們更喜歡一點敘事性，或者只是為了寫作而熱愛語言和寫作。平衡強大的結構和搜尋意圖與敘事和「愉悅」因素是很棘手的，但當有任何疑問時，我總是建議先依靠 BLUF，然後再考慮其他一切。當您不完全確定最佳方法時，這是最好的方法。

此建議對於長篇 B2B 內容尤其重要。 

已有數十年歷史的問題、攪拌、解決方案 (PAS)文案框架有助於設定背景。您需要提供一些背景評論，以便讀者立即理解您所提出的觀點並產生共鳴，這樣最終的回報（或「解決方案」）就會更加困難。

問題是你可能需要很長時間才能到達那裡。

那麼，訣竅就是盡快進入和退出！簡潔是遊戲的名稱。

不幸的是，這並不是唯一引起關注的「結構」問題。

延遲「實現價值的時間」越來越普遍，因為越來越多的「搜尋」驅動的內容就是這樣建構的。

請看下面兩個並排的 Investopedia 範例。兩者都是基於術語表或定義的內容，因此請注意每個內容使用的標題結構的相似性：

大多數搜尋內容失敗的另一種方式是在文章的初始部分（「是什麼」或「為什麼它很重要」部分）花費太多時間，而沒有花足夠的時間回答文章背後的主要查詢。

• “我在文章結構中看到的第一個最大的危險信號是在進入文章的實質內容之前在大量的部分中強制執行“誰、什麼、哪裡、為什麼”，”Lindley 證實。 
• 「例如，您有一篇題為「2024 年最佳 SEO 工具」的文章。然後結構如下所示：
  • H1：2024 年頂級 SEO 工具
    • H2：什麼是 SEO 工具？
    • H2：為什麼 SEO 工具很重要
      • H3：吸引廣大受眾
      • H3：節省廣告費用
      • H3：做出數據驅動的決策
    • H2：如何選擇SEO工具
      • H3：考慮您的預算
      • H3：比較「必備」功能
      • H3：測試它們
    • H2：11 個最佳 SEO 工具
      • H3：工具 1
      • ETC。
• 「在我們到達文章的要點之前，我們就已經輸入了 1,500 字或更多。有多少讀者會耐心看完，甚至滾動很多次才能到達他們想要的部分？很少。
• 「不幸的是，這種結構在網路上很常見。這是一個搜尋意圖和價值實現時間的問題。它通常來自於相信搜尋引擎‘想要’看到那種東西，或者感覺需要達到特定的字數。
• 「但我們根本不需要這樣做。事實上，如果我們的目標是讓讀者保持參與，我們真的不應該這樣做。如果標題承諾了什麼，請立即提供給讀者。不要拖延；不要清喉嚨。只需將其放在前面和中間即可。如果您需要討論無關的原因和方法，請稍後再做。」

緩解這種情況的一種方法是用預先確定的字數最大範圍來建立摘要和大綱中的內容。 

這樣，您可能仍然希望包含「是什麼」部分來定義搜尋意圖的主題，但隨後提醒作者快速向下移動，在最重要的部分上花費更多時間（或字數）。

關於文章結構和副標題組織的最後一個技巧是並行性。林德利對此的看法如下：

• 「標題——文章結構的組成部分——應該始終是平行的。 Listicles 就是一個簡單的例子。這是一種‘壞’的處理方法，與緊隨其後的‘好’方法相比。
• H1：3 個內容寫作技巧
  • H2：1）使用短句和段落
  • H2：2）在發布之前大聲朗讀
  • H2：3）明確搜尋意圖（壞例子）
• H1：3 個內容寫作技巧
  • H2：1）使用短句和段落
  • H2：2）在發布之前大聲朗讀
  • H2：3）確定搜尋意圖（很好的例子）

最後一點表面上看起來很小而且很微妙。但正如您將在下面的下一節中看到的那樣，它實際上對內容的整體「可瀏覽性」程度以及是否讓讀者持續關注內容的結尾有著巨大的影響。

2.略讀性：在不中斷閱讀流程的情況下提供上下文相關的範例

AI 內容可以告訴您什麼是“進階 Excel 公式”，如下例所示：

然而，它永遠不會：

• 向您展示進階 Excel 公式。 
• 解釋為什麼他們對他們所幫助的人很重要。
• 說明如何建立進階 Excel 公式。 
• 將它們放入可用的格式，例如免費範本或工具。

透過避免與人工智慧擅長的領域正面競爭，您可以確保 SEO 面向未來。相反，你可以做人工智慧做不到的事情。

支援文章中的觀點可以幫助讀者直觀地了解您所描述的內容，並提高您的主張的可信度。 

它還使您的內容具有其他發布商無法比擬的差異化優勢。

• 「網路內容中通常缺乏上下文部分，」林德利解釋。 
• 「許多網路出版商會在某個部分的頂部或底部放置一個不太相關的圖像，然後就稱其完成 – 幾乎就像他們正在根據某種清單進行工作一樣。但我們需要以提供更高水準的幫助為目標。

問題在於，知道如何整合好的例子總是讓作家和編輯陷入困境。值得慶幸的是，Lindley 有一個值得牢記的良好框架：

• “概念 > 上下文（圖像或範例） > 圖像或範例。”
• 「換句話說，從你要介紹的概念開始。說清楚一點。然後，為您要介紹的範例或圖像提供上下文。然後包括範例或圖像。

第二個主要的略讀性問題實際上可以在閱讀內容本身之前提前發現。

再次回到整體結構！

• 「一個很容易用例子來說明的略讀性問題（並且非常適用於許多網路作家）是當您無法僅從標題理解某個部分或文章的內容時。這就是為什麼在開始編輯文章之前我總是查看 Google 文件左側的目錄或堆疊標題。 

換句話說，首先要熟悉所提議的內容、每個部分下的嵌套資訊以及這些部分如何相互構建，以對最終最合適的問題、挑戰或示例有一個總體了解。

林德利用另一個例子繼續這個例子：

• “例如，如果我在一篇題為“數位行銷的類型”的文章中看到 H2“內容行銷”，我很確定該部分將描述內容行銷如何成為數位行銷的一種類型。但如果我在同一篇文章中看到 H2 ‘Fire Up Your Keyboard’，我就會感到困惑，我知道有問題。

你如何知道你（或你的作家）是否走在正確的道路上？ 

再次，退出實際段落，將提議的文章作為一個整體。 

目錄或標題結構可以提供幫助，因為可以從字面上最小化瀏覽器中的文字大小來縮小並一起考慮所有內容，如下所示：

最後但並非最不重要的一點是，林德利建議遵循以下三個額外的“不要做”，以幫助避免中斷閱讀流程或失去讀者的風險：

• 不要讓讀者瞇著眼睛尋找圖像中的細節，以幫助他們理解他們所看到的內容。 
• 不要讓他們向上滾動到段落文字來尋求幫助以理解他們正在查看的內容。 
• 不要讓他們閱讀圖像或範例下面的解釋，然後返回圖像或範例以最終理解它。 

3.搜尋意圖：編輯的重點是讀者的清晰度，而不是措詞或語意關鍵字

在過去十年與數百個品牌合作的過程中，我注意到優秀的作家往往成為糟糕的編輯和糟糕的內容經理。

原因歸結為技能組合不匹配，優秀的作家擅長獨創性並以不同的方式表達相同的內容，而優秀的編輯則專注於一致性和清晰度。

例如，請看以下“編輯”：

如你所知，這些也許是由一位優秀的「作家」完成的，但作為一名編輯，這往往沒有抓到重點。

最好的編輯通常類似於教練。他們的工作是站在品牌、讀者和搜尋意圖的交匯點，然後確保在每一側都豎起“保險桿”，以使作者清楚主要的旅行方向。

• 「最好的編輯始終以讀者為中心。他們甚至會打破既定的寫作規則來服務這個焦點，」林德利肯定地說。
• “進入更具體的關注領域，編輯應該將結構、可略讀性和搜索意圖置於他們所做的幾乎所有事情的中心。” 
• 「其他東西——圖像、行編輯、拼字、語法等——也很重要。但你可能擁有所有這些額外的東西完全完美，但仍然有一篇糟糕的文章，因為你忽略了結構、略讀性或搜尋意圖。
• 「這並不是說編輯們不應該關心其他問題。他們應該這樣做，但如果我只有 30 分鐘的時間來編輯一篇文章，那麼在解決這三個 S 之前我不會更改任何一個字。

林德利也是角色專業化的支持者，其中“策略師更專注於關鍵字、分佈等”，而作家可以“專注於句子層級的東西”。

編輯可能會在發布之前審查所有這些細節，但其中沒有一個比結構、可略讀性和搜尋意圖更重要。

您如何在實踐中幫助執行（或強化）這些原則？尤其是在廣泛的團隊中大規模或更高數量的情況下？

我發現的最好方法是讓編輯追蹤每篇文章、作者和內容類型的時間。然後，為每個設定既定的基準閾值。

例如，在過去幾年每年發表數千篇文章後，我們注意到，如果編輯連續花費一個多小時編輯某些文章，實際上表明：

• 流程問題（確定簡報/範本中的潛在差距）。
• 內部文件問題（ICP/產品定位溝通+重新訓練）。
• 角色/期望問題（編輯想要重寫還是編輯）。
• 授權問題（編輯/內容經理「需要自己做」與使用上述前三個建置系統工作流程）。

通常不是“作家”或“編輯”的問題。

以下是如何建立這個內部回饋循環，以確保每個人都專注於最大限度地利用各自的時間（和技能）：

• 您應該有估計的編輯時間範圍（包括上限）來編輯每種內容類型、格式或長度。
• 新增每篇文章和每個作者的時間追蹤（如果編輯是固定成本/內部/全職，則更是如此）。
• 使用此基準數據來識別趨勢、模式和壞習慣（重寫與編輯）。
• 迫使編輯標記潛在的問題或差距——而不僅僅是解決表面問題——這些問題應該在前面的步驟中為作者更好地闡明、結構化或說明。
• 每週查看這些問題以建立新的支援資源，以不斷重新培訓您的編輯團隊。

這種回饋循環有兩個好處：

• 編輯們每篇文章的編輯工作量將大幅下降，從而為他們帶來更好的體驗。
• 它還允許編輯者在相同的時間內編輯更多內容，這對您來說是更好的投資回報。

最終結果是，更多的編輯評論應該遵循 Lindley 推薦的 3S 方法，提供廣泛的、策略性的建議，如下面的早期評論，而不是在本節開頭對句子進行單獨的改寫。

平衡的內容策略可帶來常青成果並增加收入

為搜尋和讀者寫作時，總是存在著一種緊張感。過度偏向任一方向，最終的結果往往會犧牲一個方向而犧牲另一個方向。

就像生活中的大多數事情一樣，秘訣就是要進入充滿細微差別的灰色地帶。同時也要避免過於簡化的下意識反應。

如果您希望讀者消費、參與、保存和分享搜尋驅動的內容，答案不是開始刪除重要的上下文（例如介紹）。相反，您應該編寫值得閱讀的介紹。

圍繞 3S 方法建立您的發布流程（和編輯）是走這條路線的完美開始。 

因為結構、略讀性和搜尋意圖對編輯團隊來說不僅僅是簡單、實用的護欄。 

這也是撰寫行銷內容的基礎，同時也能獲得常青的成果。