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如何優化新聞稿以進行 SEO 排名-了解受眾在尋找什麼

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新聞公關

如何優化新聞稿以進行 SEO 排名-了解受眾在尋找什麼

新聞稿仍然是發布新聞和發起對話的有效公共關係工具。但僅僅發布新聞稿並不意味著您已經吸引了目標受眾或成功傳達了您的信息。這就是新聞稿 SEO 的用武之地。    

除了通過清晰、簡潔的文字講述有關您的業務的引人入勝的故事之外,使用搜索引擎優化 (SEO) 來優化您的新聞稿也至關重要。如果不關注新聞稿搜索引擎優化,您的新聞在搜索中的表現就會降低,並且對受眾的吸引力和分享力也會降低。

無論您從事公關、營銷、企業傳播還是投資者關係工作,這篇文章都將幫助您進行新聞稿搜索引擎(SEO)優化。繼續閱讀以了解更多信息!  

為什麼新聞稿 SEO 很重要?

大多數消費者閱讀的頭條新聞是通過 Google、Yahoo! 和 Bing 等搜索引擎上的查詢獲取的,這些搜索引擎又將他們從 Twitter 和 Facebook 等社交媒體網站上獲取。這意味著新聞發布的設計必須考慮到搜索引擎優化。  

過去,將連結資產引導回目標 URL 網址(例如您的公司網站)的嵌入式連結是優化新聞稿如此有價值的重要組成部分。對於優化人員來說,這是一種方便快捷的方法來製造權威連結並誇大其連結配置文件的價值,從而提高其排名。

但多年來, 谷歌的算法一直在調整,以懲罰這些剝削性策略,抵消這些虛假連結的影響。 

這並不意味著新聞稿搜索引擎優化的價值已經被消除——它只是被改變了。一個引人入勝、經過充分優化的版本會鼓勵其他可靠的來源根據該版本構建自己的內容(即寫一個關於您的公告的故事)。

最終,這就是新聞稿可以提供真正價值的地方:通過建立意識、建立受眾、讓人們談論並為您的企業贏得免費媒體。

可靠的關鍵詞策略的重要性

起草任何經過充分優化的新聞稿的第一步是確定您的目標受眾,並構建與您想要傳達的信息相一致的關鍵字組合。

雖然先將新聞稿的實質內容寫在紙上,然後再添加關鍵字可能很誘人,但結果通常看起來生硬且不真實。讀者可以察覺到術語何時被硬塞進原本不屬於它們的部分,並且您最終應該為讀者而不是搜索引擎而寫作。

從收集應該在您的版本中突出顯示的術語開始比在沒有考慮到這些術語的情況下編寫要實用得多。其結果將是一份更有機、寫得更好(因此更優化)的新聞稿,從而建立您公司作為新聞來源的可信度。

這裡值得強調的是,這個練習不是關於特定關鍵字的排名,而是關於明智地選擇關鍵字短語,然後使用它們來吸引興趣並建立受眾群體 – 這應該是新聞稿的最終目標。

您的受眾在尋找什麼?

新聞稿搜索引擎優化的一個重要部分是將潛在的關鍵詞劃分為不同的類別。關鍵字類別是人們使用搜索引擎查找更多信息的主題、產品或故事。

如果您的新聞稿主題相當簡單,例如披露財務業績或宣布新地點,則初始關鍵字類別更容易預測。

如果您正在為ACME Corporation(一家虛構的小部件製造商)撰寫新聞稿,宣布其第三季度業績,則很容易了解大多數讀者將搜索的內容:“ACME 第三季度業績”或“ACME 第三季度業績” 2021 年盈利。” 此版本的良好關鍵字類別應該是一般性的想法,例如:“第三季度 ACME”、“第三季度 ACME”和“ACME 收益”。

當然,還有許多其他類型的新聞稿需要使用不同的關鍵字類別。如果您的發布是關於產品或服務的發布,請考慮: 

  • 產品名稱。
  • 它是什麼類型的產品,以及它的主要賣點。

示例:如果您是一家推廣新型透支保護的金融機構,請嘗試“低費用透支保護”。在許多情況下,客戶會尋找成本低或質量高的產品或服務版本。

如果您的發布是關於高管任命,請考慮: 

  • 年份、公司名稱以及所填補職位的名稱。
  • 被替換的高管以及接替他或她的人的姓名。
  • 如果新任主管是從其他公司或機構聘用的,則為新任主管的前雇主的姓名。

如果您的發布是關於收購的,請考慮: 

  • “(第一個公司名稱)與(第二個公司名稱)合併。”
  • 您所在行業的名稱,加上“合併”,加上當年。如果其中任何一個看起來很明顯,那是因為它們應該如此。創建關鍵字類別應該是一個簡單的單詞關聯行為,可以從根本上識別讀者正在尋找的內容。

確定利基關鍵字類別

找到這些基本類別後,您還必須尋找一些好的“利基”類別 – 更精選的讀者群體會使用的搜索詞,並且可以獲得更多的點擊量。

這些長尾查詢可能需要一些研究,並且有助於批判性地思考您的受眾是誰以及他們想要什麼。幸運的是,有幾種有用的工具可以消除關鍵字規劃中的大部分猜測。

自動完成(搜索輔助)

一旦您在幾乎任何搜索引擎中輸入內容,此功能(Google 和 Bing 稱為“自動完成”,Yahoo! 稱為“搜索輔助”)將立即建議 4 到 10 個潛在的搜索查詢。它提供了一種快速、簡單的方法來了解人們正在搜索什麼以及它與您的公司或您正在講述的故事有何關係。

Google Ads 關鍵字規劃師

Google Ads 關鍵字規劃器是 SEO 工具的行業標準,能夠提供數百萬個潛在的關鍵字組合以及高度準確和客觀的數據。雖然該平台是為營銷人員設計的,但它仍然是所有傳播專業人士不可或缺的工具。

關鍵字規劃器是一款免費工具;要使用它,您只需要擁有一個 Google Ads 帳戶。

Google Ads 關鍵字規劃器可用於 SEO 研究的多個領域:

1. 搜索新的關鍵詞創意。

如果您還沒有進行關鍵字類別頭腦風暴,或者您需要一些更新鮮的想法,這對您來說將是一個非常有用的工具。輸入您已經擁有的關鍵字提示以獲得相關關鍵字,輸入您的目標網頁以獲取特定於您公司的關鍵字,並輸入您的行業以獲得關鍵的“利基”關鍵字。

2. 獲取關鍵字列表的搜索量。

獲得一長串關鍵字後,將它們輸入此工具即可準確查看每個關鍵字的搜索量。這將使您能夠看到哪些關鍵字具有更高的優先級。如果您發現某些內容寫得很笨拙但獲得了大量搜索,那麼嘗試將其納入您的版本中可能是值得的。

選擇 Google Ads 生成的關鍵字詞組時,請記住,搜索量非常高的字詞通常會被輸入,但很難獲勝。許多關鍵詞實在是太受歡迎了。設定現實的目標和期望是任何關鍵字策略的重要組成部分。

例如,假設您決定在曼哈頓創建一家初創商店,銷售精美的手工廚房家具。您不會試圖讓人們意識到您的公司銷售“家具”。主要零售商以“家具”而聞名,期望將他們從 SEO 地位上趕走是不現實的。相反,您最好選擇“手工製作的工匠廚房家具”等利基術語。這是您真正希望實現的 SEO 關鍵字短語,並且它最適合您的產品。

您還應該努力創建獨特的內容來吸引小眾受眾。嘗試選擇搜索量適中的行業特定關鍵字,這些關鍵字與更令人垂涎的通用關鍵字相關。此方法產生所謂的嵌套娃娃關鍵字。

嵌套娃娃關鍵字是一個長尾關鍵字,其中包含其他更通用的關鍵字。這使您可以最大限度地提高新聞稿的整體 SEO 價值,並為原本不值得瞄準的高容量關鍵字評分。  

例如,“歐洲手錶維修”比“手錶維修”更容易得分。但通過使用第一個,你就可以在兩者上都得分。“手錶修理”和“手錶”也是如此。這裡的教訓是:嵌套娃娃可以讓您充分利用頁面上的有限空間。

無論您使用 Google Ads 關鍵字規劃器還是其他工具,請記住:我們的想法是智能地選擇關鍵字短語,然後使用它們來吸引興趣並建立受眾群體。記住這一點,你就會走在正確的道路上。

如何提高新聞稿 SEO 優化

當談到領先的搜索引擎時,谷歌對其算法的內部運作保持高度保密,並經常對其進行更改以防止人們“玩弄”系統。然而,這家搜索引擎巨頭發布了一套“質量指南”,您可以通過它來判斷您的發布:

  • 內容編輯得好,還是顯得草率、倉促?
  • 內容是否提供了主題的完整或全面的描述?
  • 內容是否包含能吸引觀眾的深刻分析或有趣信息?
  • 這些文章是否缺乏實質性,或者缺乏有用的細節?

在互聯網時代,堅持好寫作的原則也變得同樣重要,因為搜索排名往往會青睞那些實際上寫得好的文章,而忽略那些充滿不相關關鍵詞的文章。

構建發布的首要目標應該是講述一個內容豐富、簡潔且清晰的故事,即使這個故事是關於您公司的財務業績的。考慮到這一點,讓我們介紹一下為互聯網受眾撰寫強有力的新聞稿的一些基礎知識。

為什麼你應該像記者一樣寫作

為了更好的新聞稿搜索引擎(SEO)優化,你應該寫得好像每個詞都讓你付出了一些代價。特別是對於收益新聞稿,您的讀者將點擊您的文章來尋求非常具體的財務信息,沒有比開門見山更好的策略了。 

這種寫作需要有選擇性或最少地使用形容詞,尤其是那些公開宣傳的形容詞。如今,“開創性”和“有趣”等詞可能是頭條新聞的常見素材,但“獨一無二”、“優質”和“同類最佳”等最高級的詞幾乎總是與廣告聯繫在一起。

您的句子應該簡短且具有陳述性,簡潔地陳述與讀者最相關的事實。這在發布開始時尤其重要,這應該確定公告的背景和目的(我們稍後將返回到發布的正確結構)。陳述句不僅聽起來更具新聞性,而且往往更“可推文”。不需要太多額外上下文的短句總是會在數字新聞世界中獲得更多關注。

新聞稿的基調應該介於社論和學術之間,儘管通常最好瞄准後者。也就是說,雖然您的新聞稿應該堅持事實,但還是有一些方法可以改變觀眾對它們的印象。

例如,如果您的公司正在經歷高管人員變動,建議使用強調進展的語言,而不是引起人們對導致變革的潛在負面情況的關注。

像記者一樣寫作的另一個關鍵是引用你的消息來源。這樣做可以為您的新聞稿添加額外的人性元素,使其更具吸引力(只要您的高管的引言給人留下真實的印象,而不是充滿行話的談話要點),並為媒體確定潛在的發言人。

倒金字塔的重要性

使用 倒金字塔進行新聞稿搜索引擎優化 可以幫助您創建不僅易於閱讀和掃描而且易於搜索的內容。

倒金字塔如何運作?

通過按如下方式訂購您的信息:

  • 最相關的信息
  • 重要細節
  • 其他細節和信息。弗蘭克·洛爾 (Frank Lohr) 為《紐約時報》撰稿,指出新聞寫作最持久的標準之一“倒金字塔”是從新技術——電報——所創造的需求演變而來的。“在電報線上傳輸文字的成本很高,”洛爾說。“因此,記者們確保從一開始就提出了最重要的觀點。” 

同樣,搜索引擎優化和基於網絡的新聞服務的興起導致人們重新重視倒金字塔。SEO 從字面上理解了倒金字塔的邏輯:儘早使用讀者正在搜索的單詞,只有當您深入文章時才會變得更加籠統和離題。

這種方法不僅可以立即實現吸引眼球的效果,而且使作品更具可讀性。那些尋求一兩個相關事實的人很快就能得到他們想要的東西,而對當前主題有更持續興趣的讀者則可以自由地吸收更多信息。

您在新聞稿中放置關鍵字的位置在哪裡?

希望您已經計劃在新聞稿中包含有針對性的關鍵字。但是,完成後,最好查看以下清單,看看是否已將有價值的搜索詞放在最需要的地方。

新聞稿標題

針對搜索引擎優化新聞稿標題的關鍵是將命令式語言移至開頭。請記住:您的 Google 搜索引擎結果列表的第一行將從您的標題中刪除。您希望該列表能夠吸引讀者點擊,因此請進行相應的計劃。

  • 注意:  Google 通常會顯示標題標籤的前 50-60 個字符。如果您將標題控制在 60 個字符以下,則大約 90% 的標題可以正確顯示。沒有確切的字符限制,因為字符的寬度可能會有所不同,並且 Google 的顯示標題最大(當前)為 600 像素。

短標題還有助於迫使您優先考慮相關關鍵字,從而最大限度地提高您在搜索引擎中的可見度。正如您應該利用有價值的(但相對容易實現的)關鍵字一樣,您也應該盡量減少使用“填充”詞 – 任何在標題中不會大寫的內容對您的新聞稿搜索引擎優化沒有多大作用。

嘗試“ACME 任命新首席執行官”,而不是“ACME 聘請競爭公司的高管擔任首席執行官”。它傳達了標題所需的所有信息,並且幾乎沒有什麼是您不想在搜索引擎結果頁面 (SERP) 中排名的。雖然這是新聞業的一個誘人的慣例,但您應該小心在標題中使用雙關語或詼諧的短語,這可能會混淆搜索算法。

新聞稿副標題

關鍵字更容易放置在副標題中,但這並不意味著您應該被誘惑進行關鍵字填充。使用 Google 自動完成功能查找與您從研究中提取的搜索詞密切相關的搜索詞。

  • 注意: 標題為您提供了一個很好的機會,可以突出地使用焦點關鍵字,從而真正清楚地顯示頁面的內容。通過將焦點關鍵詞添加到副標題中,您可以強調其重要性。

假設您的標題是“ACME 宣布召開年會”。當你在谷歌搜索欄中輸入“年度會議”時,首先出現的內容之一就是“年度會議議程”。雖然“議程”一詞可能不屬於您的標題,但它可能非常適合您的副標題:“2018 年涵蓋近期訴訟和其他主題的議程”。

您的新聞稿簡介(前 100 個字)

當您的新聞稿中將關鍵字放在前 100 個單詞中時,其排名將高於將關鍵字放在正文中的後面。但再次強調,不要過度使用關鍵字!除了降低你在谷歌算法眼中的價值之外,重複還會降低你的文章的可讀性,讓你的新聞稿看起來更多是為了搜索引擎優化而不是為了傳播新聞。

正如您發布的標題成為 Google SERP 列表的標題一樣,發布的第一句話也成為描述(標題下方的兩行)。同樣,您需要一個能夠吸引讀者點擊的描述。值得注意的是,Google 將描述限制為大約 155 個字符(包括空格),因此要簡潔並將最重要的內容放在前面。

  • 注意: 描述可以是任意長度,但 Google 通常會將片段截斷為大約 155-160 個字符。最好保持描述足夠長,以便具有足夠的描述性,因此建議的描述長度在 50-160 個字符之間。請記住,最佳長度會根據情況和主要目標而有所不同。描述雖然與搜索引擎排名無關,但對於從 SERP 中獲得用戶點擊極為重要。描述應該智能地使用頁面所定位的關鍵字,但也要創建搜索者想要點擊的引人注目的描述。它應該與其描述的頁面直接相關。

簡介代表您有機會將不同的措辭和支持語言合併到您的版本中。得益於定期的算法更新和機器學習,谷歌算法可以將上下文語言與更廣泛的主要主題聯繫起來。這意味著您有能力甚至有必要融入自然語言。  

例如,在新聞稿的前幾句話中,您可以使用“競爭公司高管”之類的語言作為“新首席執行官”(您的主要主題和標題的一部分)的變體。

新聞稿錨文本連結

如果您想鏈接到版本中的目標網頁,那完全沒問題。但請注意,新聞稿不應包含超過一兩個鏈接。

由於讀者可能會在聯合發布的網站(例如,Yahoo! Finance、Reuters.com)上發現您的新聞稿,因此您將希望藉此機會鏈接回您公司網站上的相關頁面。如果您的新聞稿宣布了高管任命,或者涵蓋了公司中某人被視為思想領袖的主題,請考慮鏈接到他們的博客、高管簡介和/或 LinkedIn Influencer 頁面。

不必擔心將關鍵字短語插入錨文本。例如,如果您是一家手工廚房家具公司,並且要包含返回公司網站的鏈接,請勿將錨文本表述為:“訪問領先的手工廚房家具公司網站。” 曾幾何時,谷歌密切關注錨文本,這就是為什麼在該文本中包含重要的關鍵詞短語是個好主意。Google谷歌公開表示,他們努力忽略新聞稿中的鏈接。  

需要明確的是,這並不意味著您應該完全避免發布中的鏈接。例如,指向相關產品頁面或活動註冊的鏈接就很好,並且可以為您的新聞稿的讀者提供相關的、可衡量的號召性用語。然而,鏈接本身的 SEO 權重最小到零。另外,請確保您的鏈接不是“垃圾鏈接”(例如,指向您的主頁或充滿關鍵字的服務頁面的鏈接)。

出於所有意圖和目的,錨文本與新聞稿 SEO 的角度無關 – 事實上,您最好不要向任何錨文本添加任何後續鏈接,只是為了向 Google 表明您並沒有試圖操縱系統。

新聞稿圖片 Alt 標籤/Alt 文本

引人注目的圖像、視頻和其他富媒體已被證明可以促進新聞稿搜索引擎優化。在圖像的元文本中包含關鍵字或相關搜索詞會增加通過 Google 圖片被發現的機會。

一旦找到要包含的相關圖像(例如徽標或新主管的頭像),請確保它具有標准文件擴展名,例如 .jpg 或 .jpeg。在這種情況下,使用包含關鍵字並有效描述相關圖像的標題來命名文件也很重要(例如,new-ACME-coo-jane-doe.jpg)。

但是,不建議僅僅為了這樣做而包含圖像或視頻 – 僅選擇與您的發佈內容直接相關的媒體文件。這些是最低要求,高分辨率圖像對媒體機構來說總是更有用。確保新聞稿中使用的所有圖像都經過壓縮,以縮短頁面加載時間。

為了通過圖像或富媒體進一步促進新聞稿搜索引擎優化,擁有當地零售店的全國性或特許經營企業應在新聞稿中嵌入谷歌地圖,標明其實際地址。

新聞專線

鑑於 Google 對實際新聞報導(本地或全國)的重視,您希望在讓您的內容被收錄方面盡最大努力。歸根結底,您的版本的覆蓋範圍取決於您用於分發它的有線服務的覆蓋範圍。

通訊社有什麼樣的分發網絡來發佈內容?例如,他們有本地影響力嗎?國內影響力或國際影響力怎麼樣?發布新聞稿的目的是向合適的人發布高質量的內容,這意味著電訊最終將發揮關鍵作用。

新聞稿注意事項:回顧

讓我們來看看一些最後的關鍵行動點以及在編寫和分發版本時要避免的一些做法。

新聞稿 SEO 要做的事情:

  1. 確定您的受眾以創建相關的關鍵字類別,該類別應描述受眾希望從您的發布中了解什麼。
  2. 最大限度地提高版本對單個關鍵詞短語的優化,而不是對同一事物進行多次迭代。
  3. 使用包含最具針對性的關鍵字的短標題。
  4. 寫一個介紹性的句子或段落,簡潔地總結您的新聞稿將要傳達的所有最重要的信息。
  5. 使用“倒金字塔”的寫作風格,首先放置最重要的信息,然後放置相關的細節和題外話。
  6. 用簡短的陳述性句子寫作,盡可能簡潔地陳述要點。正如文章本身首先要傳達最相關的信息一樣,該文章中的每個段落和句子也應該如此。
  7. 如果您引用公司內部某人的話,請藉此機會鏈接回他們的博客或 LinkedIn Influencer 頁面,以提升他們作為組織內思想領袖的地位。
  8. 在您的新聞稿中使用引人注目的相關圖像。
  9. 如果您是擁有實際位置的全國性或特許經營企業,請將 Google 地圖嵌入到版本中。
  10. 考慮您用來發布新聞稿的通訊服務的覆蓋範圍和優化。

新聞稿 SEO 禁忌:

  1. 在你的作品中插入盡可能多的關鍵詞,但要犧牲清晰度或簡潔性。
  2. 花精力嘗試對通用的、非常流行的關鍵詞(例如“技術”)進行排名。
  3. 使用“獨一無二”或“開創性”等最高級形容詞。
  4. 在標題中包含一兩個以上您不想對其進行排名的“填充”詞,包括連詞。標題中任何不大寫的單詞都是填充詞。

制定創建、優化和分發新聞稿的策略乍一看似乎是一項艱鉅的任務,但一旦您完成所有設置,該過程就會變得更加簡化。剩下的工作就是微調你的方法。頻繁發布新聞稿對於將您的公司打造為值得信賴的新聞來源大有裨益,但您能夠以多快的速度做到這一點將取決於您如何管理整個流程(從初稿到發布的那一刻)。 

事實上,新聞稿搜索引擎優化正在不斷適應不斷變化的消費者趨勢和搜索引擎算法,但保持不變的是引人注目的內容的力量。

新聞稿的撰寫將繼續與五年前、五十年前甚至一百年前相同的原因:向觀眾傳達您的信息。通過本博客中的提示,您可以提高發布的優化和可見性,這可以帶來更多的媒體報導並引起分析師和投資者的更大興趣,幫助盡可能有效地傳達您的信息。

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