目錄

• 什麼是行銷漏斗策略？
• 為什麼行銷漏斗很重要
• 行銷漏斗的各個階段
  • 1.認知階段（漏斗頂部）
  • 2.興趣和考慮階段（銷售漏斗中部）
  • 3.轉換階段（漏斗底部）
  • 4.忠誠度階段（購買後）
• 根據每個銷售漏斗階段調整策略
• 行銷自動化：事半功倍
• 如何衡量行銷漏斗績效
• 避免常見的營銷漏斗錯誤
• 支援高效率銷售漏斗的工具
• 最後想說的話

大多數網站訪客在未採取任何行動的情況下離開。事實上，96% 的訪客在沒有任何預期行動的情況下就離開了。而精心打造的行銷漏斗可以改變這種狀況。

本指南涵蓋行銷漏斗的每個階段，從最初的品牌認知到品牌擁護，並提供您可以立即應用的實用策略。無論您是正在建立第一個行銷漏斗還是優化現有漏斗，這都是實用且簡潔明了的分析。

什麼是行銷漏斗策略？

行銷漏斗策略是一個結構化的框架，它描繪了完整的客戶旅程。它從有人第一次聽到你的品牌開始，到他們成為忠實客戶或品牌擁護者結束。

行銷漏斗的概念並不新鮮，但如何執行卻比以往任何時候都更重要。如今的買家在聯絡你之前都會進行一番調查。他們會搜尋你的名字、閱讀評論、查看你的社群媒體帳號，並在填寫表單或購買商品之前很久就對你的品牌形成看法。因此，薄弱的線上影響力或糟糕的聲譽管理可能會在漏斗啟動之前就悄悄扼殺牠。

全通路行銷策略的核心在於協調各階段的行銷工作：漏斗頂部（品牌認知）、漏斗中間（購買意願）、漏斗底部（轉換）和售後（顧客忠誠度）。每個階段都需要不同的策略、內容和目標。

AIDA模型是思考這個問題的一種有效方式：

• 注意：抓住漏斗頂部。
• 興趣：在中間建造
• 慾望：在潛在客戶走向購買的過程中激發他們的需求。
• 操作：從底部開過去

HubSpot 的數據顯示，採用全通路行銷策略的企業轉換率最高可提升 3 倍。此外，實施全通路行銷策略還能將投資報酬率提高 15% 至 20%。

為什麼行銷漏斗很重要

行銷漏斗之所以重要，是因為它能為你的行銷團隊提供一套清晰的系統。如果沒有行銷漏斗，你會把廣告預算浪費在那些沒有購買意願的人身上，或是因為沒有跟進而錯失潛在客戶。

一個有效的行銷漏斗可以做到以下幾點：

• 幫助您了解潛在客戶流失的原因。
• 讓您可以根據銷售漏斗的每個階段自訂資訊。
• 每一步都提高了轉換率
• 降低每次獲取成本
• 提高客戶終身價值（CLV）

除了結構化的設計之外，行銷漏斗還能讓數據驅動的決策變得更容易。透過追蹤每個階段的關鍵績效指標，您可以準確地了解哪些方面運作良好，哪些方面需要改進。

行銷漏斗的各個階段

行銷漏斗由四個核心階段組成。每個階段在客戶旅程中都扮演著特定的角色。

1.認知階段（漏斗頂部）

這是潛在客戶首次接觸您的品牌的地方。他們可能還不知道您的存在，或者他們剛開始探索需要解決的問題。

你的目標是用正確的訊息接觸到廣泛的受眾。

但僅僅擴大覆蓋面是不夠的。當人們第一次接觸到你的品牌時，許多人會立即搜尋更多資訊。他們找到的內容至關重要。強大的線上影響力、正面的搜尋結果以及跨管道一致的訊息傳遞，都能強化你的行銷活動所創造的第一印象。換句話說，聲譽管理與你的行銷漏斗策略密不可分，它在每個階段都發揮著支持作用。

關鍵策略：

• 搜尋引擎優化 (SEO)：建立能夠針對目標受眾已提出的問題進行排名的內容。這也有助於您控制用戶搜尋您的品牌名稱時看到的內容。
• 社群媒體貼文：分享有用的、相關的內容來介紹你的品牌，而不是硬性推銷。
• 內容行銷：以教育為先、以推廣為後、透過部落格文章、影片和資訊圖表傳播。
• 影片廣告：短影片能夠快速吸引註意力。
• 付費廣告：利用搜尋和社交平台上的定向廣告，將您的覆蓋範圍擴展到自然流量之外。
• 線上聲譽管理：密切注意有關您品牌的言論，確保您的搜尋結果能夠真實反映您的品牌形象。在這個階段，負面結果或內容單薄會趕走潛在客戶，讓您根本沒有機會與他們互動。

在這個階段，行動號召應該盡量降低使用者承諾。 「了解更多」或「閱讀指南」就很適合。你不是在推銷產品，而是在建立初步的品牌認知度，並給用戶一個再次造訪的理由。

需要追蹤的指標：展示次數、點擊率 (CTR)、品牌搜尋量和新訪客數。

2.興趣和考慮階段（銷售漏斗中部）

一旦有人了解了你的品牌，銷售漏斗的中段就是贏得他們信任的關鍵時期。潛在客戶此時會比較不同的選擇。他們需要證據、答案以及選擇你的理由。

這也正是你的網路聲譽尤為重要的原因。大多數買家在做出決定前都會搜尋評價，查看你的品牌如何應對投訴，以及其他顧客的良好體驗。如果他們在網路上找到的資訊與你的行銷承諾不符，你就會失去他們。

關鍵策略：

• 電子郵件行銷：根據使用者行為自動推送正確內容，高效培養潛在客戶，無需持續的人工操作。
• 網路研討會和演示：這些方式可以讓潛在客戶真正了解你提供的產品或服務，並讓他們提出問題。
• 顧客評價與個案研究：社會認同是消費者考量階段最有效的工具之一。來自真實客戶的真實結果能夠快速建立信譽，因此請確保這些內容在您的網站和搜尋結果中都易於找到。
• 潛在客戶吸引工具：電子書、清單和範本可以收集電子郵件地址，並將人們引導至您的銷售漏斗的更深處。
• 重新導向廣告：重新吸引那些表現出興趣但沒有採取行動的訪客。
• 行銷自動化：使用工具對受眾進行細分，對潛在客戶進行評分，並根據特定操作（例如造訪定價頁面、下載資源或參加網路研討會）觸發訊息。
• 評論管理：積極鼓勵滿意的客戶在相關平台上留下評論。專業、及時地處理負面回饋。你如何回應批評與批評本身一樣，都體現了你的品牌形象。

線索評分可以幫助您的銷售團隊更快地識別合格銷售線索 (SQL)。他們無需跟進每一個聯絡人，而是可以專注於最有可能轉換的客戶。

需要追蹤的指標：電子郵件開啟率、點擊率、頁面停留時間、潛在客戶到市場合格線索 (MQL) 的轉換率以及社群媒體互動。

3.轉換階段（漏斗底部）

這是將潛在客戶轉化為付費客戶的關鍵環節。位於銷售漏斗底部的潛在客戶已經完成了研究，即將做出購買決定。你的任務是消除他們的顧慮，增強他們的購買信心。

即使到了後期，少數負面評價或令人擔憂的搜尋結果也足以讓潛在客戶猶豫不決，轉而選擇競爭對手。一個乾淨、可信賴的線上形象能夠為你的每項轉換策略提供支持。

關鍵策略：

• 優化著陸頁：讓頁面內容與吸引訪客的廣告或電子郵件完全一致。使用清晰的標題、強而有力的獨特賣點，並盡量減少干擾元素。
• 強而有力的行動號召：務必具體明確。 「開始免費試用」的效果總是優於「點這裡」。營造緊迫感，但不要人為製造稀缺感。
• 個人化後續跟進：對於高價產品，銷售團隊的直接聯繫往往能發揮關鍵作用。銷售諮詢在這方面尤其有效。
• 免費試用和示範：讓人們體驗產品可以降低感知風險並建立信心。
• 退出意圖優惠：在訪客離開之前，向他們提供相關的優惠。
• 社會認同：在購買前夕展現顧客評價、評論和案例研究，可以消除消費者最後的疑慮。盡可能連結到第三方評論平台。獨立驗證比你對自己說的任何話都更有說服力。

需要追蹤的指標：轉換率、每次獲客成本 (CPA)、購物車放棄率和登陸頁面效果。

4.忠誠度階段（購買後）

大多數行銷活動止步於銷售環節，這是個迷思。現有客戶是你最寶貴的資產，維繫現有客戶的成本遠低於取得新客戶的成本。此外，忠誠的顧客還能帶來重複購買、推薦和品牌擁護。

滿意的客戶也會影響您的聲譽。那些在網路上分享體驗、留下評論並推薦他人的客戶，對您的銷售漏斗的貢獻幾乎超過任何付費推廣活動。維護和培養這種良好口碑是完整行銷策略的重要組成部分。

關鍵策略：

• 會員忠誠度計畫：透過積分、折扣或專屬權益獎勵回頭客。這有助於提高客戶留存率，並鼓勵他們未來再次購買。
• 個人化電子郵件：根據顧客購買的商品發送的售後電子郵件，例如推薦商品、操作指南和回訪訊息，可以使您的品牌在銷售後很長一段時間內保持相關性。
• 社群建立措施：論壇、社群群組和使用者社群可以將客戶變成品牌擁護者，讓他們在無需請求的情況下推廣您的產品。
• 高品質的客戶支援：客戶滿意度是客戶忠誠度的基礎。快速解決問題，並提供方便的協助管道。事實上，問題能夠快速解決的客戶往往比從未遇到問題的客戶更忠誠。
• 回饋循環：詢問客戶的意見，並利用他們的回饋來改善您的產品和銷售漏斗。當他們公開分享正面的體驗時，這也有助於提升您的線上聲譽，從而吸引下一輪進入銷售漏斗頂端的潛在客戶。

需要追蹤的指標：顧客生命週期價值（CLV）、留存率、淨推薦值（NPS）、重複購買率、推薦量。

根據每個銷售漏斗階段調整策略

漏斗行銷中最常見的錯誤之一就是在每個階段都使用相同的資訊。根據使用者所處的階段調整策略會產生顯著的效果。

在品牌認知階段，你的受眾群廣泛，他們面臨的問題也較為淺顯。因此，務必保持資訊簡潔明了、資訊豐富，並確保你的品牌在用戶搜尋時給人留下可信的印象。

在興趣和考慮階段，你的受眾已經意識到自身有問題，並且正在積極評估解決方案。要具體明確地指出他們的痛點，並向他們展示你的方法為何有效。用用戶評價、案例研究以及在他們關注的每個管道上保持一致的品牌形象來佐證你的觀點。

在轉換階段，潛在客戶需要的是信心，而不是更多資訊。重點在於透過提供保證、免費試用、強有力的社會認同或與銷售團隊的直接溝通來降低風險。

最後，在忠誠度階段，要從銷售轉向服務。個人化、社群建立和真誠的支持能將一次性買家轉化為回頭客，最終成為公開支持你品牌的擁護者。

行銷自動化：事半功倍

行銷自動化並不能取代人與人之間的溝通。相反，它是一種工具，可以擴大現有有效模式的規模。

良好的自動化功能可以幫助您：

• 根據行為提供個人化內容，培養潛在客戶
• 自動將潛在客戶在銷售漏斗階段之間移動
• 對銷售線索進行評分，以便您的銷售團隊專注於正確的人。
• 無需人工幹預即可及時發送後續郵件
• 追蹤整個轉換漏斗中的互動指標。

有效的自動化需要乾淨的數據、完善的工作流程和定期審查。先搭建好系統，然後根據數據進行測試和優化。

Marketo Engage、HubSpot 和 ActiveCampaign 等工具常用於此目的。將它們與 CRM 系統結合使用，可確保您的行銷和銷售團隊始終使用相同的資訊。

如何衡量行銷漏斗績效

你無法改進你沒有衡量的東西。在銷售漏斗的每個階段追蹤正確的關鍵績效指標，可以讓你獲得數據驅動的洞察，從而隨著時間的推移進行最佳化。

認知度指標：

• 曝光量、覆蓋範圍、網站流量
• 廣告和內容的點擊率
• 品牌搜尋量

考慮因素：

• 電子郵件開啟率和點擊率
• 潛在客戶轉換率（訪客到潛在客戶）
• 社群媒體互動
• 頁面停留時間，每次會話瀏覽頁數

轉換率指標：

• 各階段的轉換率
• 每次獲客成本（CPA）
• 著陸頁性能

忠誠度指標：

• 客戶生命週期價值（CLV）
• 留存率
• 重複購買率
• NPS評分

為了獲得最佳結果，應將定量資料（數字）與定性見解（例如調查、會話回放和使用者訪談）結合。數字告訴您發生了什麼，而定性回饋告訴您為什麼會發生。

避免常見的營銷漏斗錯誤

即使是出於好意的行銷漏斗，效果也可能不盡人意。以下是一些最常見的問題：

只專注於獲客：如果你所有的精力都投入到漏斗頂端的活動中，就像在不斷地往漏水的桶裡加水一樣。相反，你應該投資整個漏斗，包括留存。

忽略轉換漏斗流失資料：如果您不追蹤潛在客戶在轉換漏斗中的流失點，就無法解決問題。定期進行轉化漏斗審核，才能防患於未然。

到處使用相同的內容： 一篇寫給從未聽說過你的人的部落格文章，無法引起準備購買者的共鳴。務必確保內容與銷售漏斗階段相符。

行銷與銷售部門之間的交接不暢：未跟進的行銷合格線索被白白浪費。明確銷售合格線索的標準，並讓兩個團隊都清楚交接流程。

不做測試：透過A/B測試著陸頁、行動號召按鈕、郵件主題和廣告創意，才能逐步提升行銷效果。不要想當然，要測試。

忽視現有客戶：品牌擁護者和忠實客戶往往比新客戶更能帶來收益。因此，售後也不要停止與他們溝通。

忽略線上聲譽：即使你的行銷漏斗技術上無可挑剔，但如果搜尋結果、評論或社群媒體表現損害了用戶的信任，其效果仍然可能不佳。聲譽管理是整個行銷漏斗的問題，而不僅僅是公關問題。

支援高效率銷售漏斗的工具

你不需要所有工具，只需要適合你成長階段的工具。

• 行銷自動化平台（Marketo Engage、HubSpot、ActiveCampaign）：管理潛在客戶培育、電子郵件行銷活動和工作流程自動化。
• CRM系統（Salesforce、HubSpot CRM）：追蹤每一次客戶互動，並支援銷售團隊協調。
• 分析工具（Google Analytics、Mixpanel）：衡量流量、行為和轉換率。
• 熱圖和會話回放（Contentsquare、Hotjar）：確切了解使用者如何與您的頁面互動。
• 歸因工具（亞馬遜歸因、Google廣告）：了解哪些行銷活動在整個銷售漏斗中推動了業績成長。
• 調查工具（Typeform、SurveyMonkey）：直接從目標受眾收集定性回饋。
• 聲譽管理工具（NetReputation）：監控您品牌的線上形象，管理評論，並確保人們在搜尋您時找到的內容能夠支援您的銷售漏斗，而不是破壞它。

最後想說的話

行銷漏斗策略並非一蹴而就，而是一個持續的過程，需要吸引合適的人群，用合適的內容與他們互動，並促成轉化，而且不是一次轉化，而是反覆轉化。

那些在這方面做得很好的品牌，深諳客戶旅程的每一個環節。他們會在整個行銷漏斗的各個階段投入，而不僅僅是漏斗的頂端。他們運用數據而非依賴假設來制定決策，並且像對待潛在客戶一樣用心對待現有客戶。最重要的是，他們明白強大的線上聲譽與他們的行銷漏斗密不可分，它貫穿漏斗的每個階段。

先從漏洞最嚴重的階段著手。先解決這個問題，然後再繼續下一步。持續的小改進日積月累，最終會帶來實質的效果。