知名、評價高且值得信賴的品牌實體是有機知名度的基石。以下說明如何透過五個步驟建立自己的產品。

谷歌宣布推出搜尋生成體驗（SGE）並推出Bard正在重塑數位格局。這些演變對SEO有許多影響。其中最重要的就是重新專注於品牌實體SEO。

過去，SEO主要專注於針對人類的行銷。然而，隨著大型語言模型的興起，例如 OpenAI 的 GPT-4 以及Google的 PaLM 2、MUM 和 BERT，SEO 現在也涉及針對機器的行銷。

但無論介面如何，無論是藍色連結、豐富結果、Google 表面、SGE 還是聊天機器人，SEO 的及時性要求都是讓搜尋者找到並選擇我們的品牌。

無論用戶是人類還是人工智慧，品牌知名度和品牌偏好對於納入目標受眾的考量都至關重要。

因此，打造知名、頂級、值得信賴的品牌實體是有機知名度的基石。

品牌、實體與 Google 知識圖譜

Google 知識圖譜是一個了解實體之間關係和實體「事實」的資料庫。

Google 將實體定義為“單一、獨特、定義明確且可區分的事物或概念”，在語言上以名詞表示。例如，實體可以是人、地點、產品、事件、想法或品牌。

知識圖譜允許實體透過與其他實體的連結進行情境化。

因此，當我在 Bard 中輸入“柏林最好的意大利餐廳”時，它不是根據關鍵字匹配，而是基於實體匹配。

它連接：

• 地點實體：柏林市各街區（普倫茨勞貝格、米特等）
• 菜系實體：義大利菜
• 菜餚實體：義大利麵、披薩
• 餐廳品牌實體：Sapori di CasaIl Punto、Ristorante A MANO
• 目錄品牌實體：TripAdvisor、Top10 Berlin

它利用評論形式了解的有關餐廳實體的“事實”來提出自己的建議。

類似的過程發生在 SERP 中，以創建豐富的結果，例如本地包或相關搜尋。

您可以優化許多知識圖譜實體，包括：

• 地點：城市及週邊地區
• 菜式: 義大利菜
• 菜色：披薩、義大利麵等
• 氣氛：精緻餐飲、家庭友善等
• 獎: 米其林星級、Gault et Millau 等
• 人員：老闆、廚師等

但最有價值的是品牌實體。這必須是一切事物的中心。

品牌實體 SEO 已經對大多數行業產生了重大影響，我們在 SERP 中看到許多僅有實體的豐富結果。

隨著 Bard 變得越來越流行以及 SGE 的推出，它將影響每個行業。

為什麼？因為Google不願意讓它不明確了解的品牌曝光。

如果您的品牌不是知識圖譜中的實體，Google 對該品牌的「事實」、其與使用者查詢的相關性以及與其他實體的關係的信心就會降低。

在這種情況下，Google只會部分應用實體級可見性訊號（以前稱為網站級排名因素，但排名有些過時，品牌實體不僅僅是一個網站）。

這意味著您的品牌被納入 AI 考慮範圍的可能性很小。而且由於Google的人工智慧扮演了守門人的角色，因此最終用戶的考量也得以設定。

另一方面，如果Google有你的品牌實體及其與知識圖譜中其他實體的關係的詳細檔案，它就可以自信地進行重要的匹配。讓您在 SERP、Bard、Discover 和其他 Google 介面上獲得更高的知名度。

若要將您的品牌打造為實體，請遵循以下五個步驟。

步驟 1：獲得 CMO 贊助

建立品牌實體並不是一個人的使命。

它超出了 SEO 通常定義的範圍。這就是品牌，這是你的 CMO 的地盤。如果沒有他們的參與，你將很難做出有意義的改變。

與您的 CMO 溝通並說服他們成為「品牌實體建立」專案的執行發起人。

這不僅確保了他們對這個想法的認可，也確保了他們能夠獲得指導並釋放其他部門所需的資源，例如開發或內容資源。

為了讓 CMO 加入，請透過以下方式展示機會（或威脅，取決於他們的心態）：

• 您的品牌 SERP：您是否透過完整的知識面板、社群媒體資料和數位公關文章來佔據主導地位，還是透過不相關或不需要的連結來佔據主導地位。
• 僅限產業相關實體的 SERP 功能：針對關鍵使用者意圖存在哪些豐富的結果以及是否包含您的品牌（在行動裝置和隱身模式下至關重要）。
• 產業相關的 Bard 結果（如果您有權限，則包括 SGE）：針對關鍵使用者意圖傳回了哪些結果以及是否包含您的品牌。
• 目前品牌實體存在：Google 對您的品牌實體、其相關資產及其與其他實體的連結有何了解。
• 競爭對手品牌實體存在：Google 對您的競爭對手的實體了解多少。

在評估品牌實體存在時，不要誤以為這與品牌搜尋查詢的數量或網站索引頁面的數量有關。

要了解某個品牌是否是一個實體，如果是，那麼在什麼情況下是實體，理想的做法是每天在Google 知識圖譜搜尋 API中查詢品牌名稱，並記錄返回的結果詳情。

但為了快速檢查，使用Kalicube Google Knowledge Graph API Explorer更容易。

步驟 2：定義並調整你的品牌實體簡介

要成為 Google 知識圖譜中的實體，您必須清楚且一致地了解您的品牌實體是誰以及您與其他實體的關係。

首先定義您的官方 品牌名稱。

我知道這聽起來太簡單了，但我有一個挑戰給你。當您下次回到辦公室時，請每個部門的某個人將品牌名稱寫在一張紙上。 

有些人會寫：

• 您期望的品牌：“品牌名稱”
• 不同間距的品牌：“BrandName”
• 不同大小寫的品牌：“Brandname”或“brandname”
• 部分 URL：“brandname.com”
• 法人實體：“Brand Name Inc.” 

由於 Google 的自然語言處理對拼字和大小寫很敏感，因此這些都可以解釋為不同的實體。

一旦確定了官方品牌名稱，就定義品牌 實體簡介。目的是以一種Google演算法能夠自信理解的方式告訴Google您的品牌，以便提取「事實」和聯繫。

實體簡介應該以語意三元組開頭，以 Google 可以清楚理解的方式總結品牌實體。

例如：

• “Jes Scholz 是一名行銷顧問。”

其中「Jes Scholz」是實體主語，「is」是謂語，「marketing advisor」是受詞。

也就是說，對於閱讀履歷的人來說，純粹的語意三元組可能有點太無聊了。因此，請隨意用形容詞或次要物件增添趣味。

例如：

• “Jes Scholz 是一位有機行銷顧問和 SEO 未來學家。” 

其中「有機」是形容詞，「SEO 未來主義者」是次要對象。

然後解決您的核心產品和目標受眾。例如：

• “她提供屢獲殊榮的受眾發展策略，專注於實體優化、智慧內容分發和數據驅動行銷，從悉尼到全球的企業業務。”

然後用簡潔的段落對此進行擴展，這些段落按照對您的市場的重要性順序介紹有關您的品牌實體的所有關鍵細節。例如：

• 核心價值主張
• 獎項
• 關鍵人物或合作夥伴
• 相關歷史

所有這些都應該以建立 Google 對您的品牌實體以及與您相關的其他實體（尤其是主題實體）的理解為目的。

隨著 Google 對這些領域的信心不斷增長，您出現在 Google 介面上的機會也會增加。

起草品牌實體簡介後，請使用Google 的自然語言 API（您可以使用免費試用版）對其進行評估，以了解 Google 如何處理文字、識別其中的實體並對其進行分類。

為了了解更多細節，我強烈建議您閱讀 Jason Barnard 和他的Kalicube 流程的完整作品。

一旦您定義了清晰、有意義且主題鮮明的品牌實體簡介，並將其與所有關鍵利害關係人保持一致，就該反覆重複它了。品牌透過確證來解釋這一點。

步驟 3：證實主題相關性

Google 根據相關性來理解實體，相關性是根據實體的共現情況來確定的。 

如果兩個實體（例如品牌和主題）被多個權威來源頻繁引用，則會加強 Google 在知識圖譜中對這兩個實體的連結。

這有很多好處，但在生成式人工智慧行銷方面尤其強大。 

我對Lily Ray最近發布的SGE 範例推文感到很有趣。但是，品牌（在本例中為「Google」）和主題（在本例中為「搜尋引擎」）的類似聯想可以適用於任何行業。

如果您的品牌沒有行業協會，當搜尋者詢問您的品牌所做的事情時，您將不會出現在清單中。透過權威重複建立實體共現是關鍵。

因為您的網站應該是您品牌實體最權威的來源。您的“關於”頁面作為您的“實體主頁”，是發布您的品牌實體簡介的第一個地方。

「關於」頁面比主頁更好，因為它可以主要專用於品牌實體。

同時，主頁必須代表整個網站的內容以及可能的其他實體，例如產品、客戶或團隊的關鍵成員。

也就是說，品牌實體簡介的各個面向應該在主頁副本中看到。這是一個佐證點。

您的許多品牌資產都將如此，它們將複製品牌實體簡介的適當方面，尤其是關於品牌實體的語義三重奏。這應該包括：

• 所有社群媒體資料，例如 LinkedIn、Twitter 或 TikTok。
• 相關商業目錄，例如 CrunchBase、Trustpilot 或 Yelp。
• 相關產業網站，例如 Entrepreneur.com、Forbes 或 Spotify。
• 任何具有實際地址的品牌的 Google 商家資料。
• 如果可能的話，請參考維基百科和維基數據。

在此過程中，不要忘記重新查看之前發布的數位公關文章。糾正事實並根據需要請求更改，以確保細節與您的官方品牌名稱和簡介相符。

在相關平台上的這種重複至關重要。證據越多，Google 對您的品牌實體的「了解」的可信度就越高，並且他們越相信您的實體引人注目。這兩者都增加了 Google 針對主題查詢顯示您的品牌實體的可能性。

但不要發送垃圾郵件！如果一個網站具有權威性但不適合您的行業，那麼它就無濟於事。如果一個網站適合該行業但品質較低，那就無濟於事了。如果社群資料不活躍，它就無濟於事。 

步驟 4：標記所有內容

在「關於」頁面上使用 JSON-LD 格式的組織架構標記。

可以將其視為使用其母語與搜尋引擎進行交流。讓您確認品牌實體的重要屬性是 Google 接受這些「事實」的關鍵一步。

Google 的標誌（組織）結構化資料僅要求：

• URL：品牌網站首頁URL
• Logo：品牌的標誌

不要盲目地實施這一點。 

當相關時，使用更具描述性的“@Type”。組織是最普遍的。可能存在更多相關的子類型值。

報紙可以被認定為新聞媒體組織。慈善機構可以將自己標識為非政府組織。當地企業可以從許多描述類別中進行選擇，例如花店、餐廳或房地產經紀人。

此外，超越所需的屬性。包含結構化資料允許的盡可能多的相關信息，以便在 Google 知識圖譜中建立有關您的實體的「事實」。 

特別注意：

• 名稱：您與利害關係人達成一致的官方品牌名稱。
• AlternateName（如果需要）：您的官方品牌名稱的簡短變體，通常在更廣泛的網路上用於您的品牌實體。例如，商業改進局被稱為 BBB。
• LegalName：新增法人實體名稱，以幫助消除更廣泛的網路上對您的品牌實體的引用歧義。
• 描述：來自您的實體履歷的語義三元組。
• 圖像：代表品牌的 ImageObjects 陣列。
• 地址、電話和電子郵件：擁有容易取得的聯絡方式的品牌本質上更值得信賴。
• 獎項：獲得提名或獲獎可以提升可信度。
• @id：一個可識別的 URL，旨在作為您公司的明確、無歧義的引用。因此它應該是獨一無二的並且永遠不會改變。Yoast 的 SEO 主管Jono Alderson建議在網站首頁 URL 後附加 #/schema/Organization/1。
• SameAs：為了消除品牌實體存在的歧義以幫助證實，請列出所有相關的品牌資料。包括活躍的社群媒體頁面、目錄清單、維基百科和維基資料條目以及 Google 商業資料和 Google 知識面板 URL（又稱 https://www.google.com/search?kgmid={id}）（如果可用）。如果您的品牌有多個知識面板 URL，請將它們全部添加以幫助將它們合併為一個強大的實體。

一旦「關於」頁面包含有效的結構資料標記品牌簡介，請在 Google Search Console 中手動提交 URL，以鼓勵 Googlebot 快速更新其索引中的詳細資訊。

但不要就此停止你的實體優化。

步驟 5：建立相關實體

您網站上的每個相關實體都應使用結構化資料進行標記。

當這些實體被搜尋引擎明確理解時，它會加強這些識別實體和品牌實體之間的連結。

這可以進一步增強品牌的知名度。相關性會增加您的品牌在主題查詢中被發現的機率。

雖然本文重點介紹品牌實體優化，但您可以調整流程以建立其他商業資產。

您的關鍵人物、播客、產品或事件都可以成為知識圖譜中的實體。這本身是有益的，因為這些實體可以在 Google 生態系統中獲得知名度。

但此外，由於資產之間的聯繫，建立谷歌對這些其他實體的理解的信心可以進一步鞏固谷歌對品牌實體的理解。

這種實體關係的建立還可以超越您所擁有的資產的範圍。

與與您的行業或目標主題相關的知名高權威實體合作可以鞏固您在該領域的地位。

在我看來， Andrea Volpini 關於語意 SEO 的工作是該領域的基礎，值得一讀。

建立強大的品牌實體

如果您希望在生成式人工智慧中可見，請在知識圖譜中建立強大的品牌實體。

這使您可以控制 Google 向您的受眾呈現的品牌定位，同時增加您的品牌在 Google 介面上展示的機會。

實體的重要性只會日益增加。現在正是投資的時候。