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什麼是聲譽?以及聲譽對網路的影響 – 2024

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聲譽管理

什麼是聲譽?以及聲譽對網路的影響 – 2024

聲譽是人們對某人或某事的普遍看法或評價。它衡量一個人或企業在特定社會群體或社區中贏得了多少尊重、欽佩、可信度或信任。

聲譽通常是基於個人或團體的行為、性格和成就的感知品質。具有良好聲譽的個人或企業通常被視為可靠、值得信賴且值得尊重。相反,聲譽不佳的個人或企業通常被視為不值得信任、不可靠或缺乏品格。

聲譽很重要,因為它可以影響其他人如何看待個人或企業以及與個人或企業互動。它還可以影響個人或企業的成功或機會。而聲譽「管理」是改變和改善聲譽的認知方式的實踐。

聲譽的影響

在當今的網路環境中,聲譽比以往任何時候都更加重要、普遍、難忘和有意義。忽視、濫用、拒絕、甚至故意破壞某人的聲譽是非常容易的。

建立、維持和保護公司或個人聲譽可能很困難。聲譽受損可能在幾分鐘內發生,不需要基於事實,而且聲譽醜聞的爆炸半徑可以在數小時內繞地球一圈。 

另請查看文章 什麼是聲譽管理?

儘管聲譽醜聞及其造成的危害空前高漲,但聲譽的概念在很大程度上被誤解了。 

您的聲譽非常重要。了解聲譽的核心是建立、保護和提高您的聲譽或企業聲譽的唯一方法。 

什麼是聲譽? 

對聲譽的任何理解都始於回答本文標題中的問題——什麼是聲譽? 

聲譽是一個人對品牌、個人、公司、產品或服務的主觀定性信念。

讓我們來解析一下聲譽管理的定義。 

聲譽是主觀的

人們很容易認為我們可以控制自己的聲譽——我們可以定義人們對我們的看法以及他們的反應。這在某種程度上是正確的。我們控制著我們聲譽的一方面,但從整體上看,聲譽不僅僅是我們是誰或我們做了什麼,而是我們是誰或我們做了什麼。這就是人們對我們是誰和我們所做的事情的 看法。

性格和名譽之間是有區別的。只有第一個可以完全控制。

一個人或公司的聲譽不僅取決於該人或公司的行為。這取決於感知該聲譽的人。換句話說,聲譽就是一種觀點。 

您可能讀過傑克‧米爾納的名言:「一個人的聲譽是人們對他的看法;他的性格就是他的本質。” 

「一個人的聲譽是人們對他的看法;他的性格就是他真正的樣子。” 

儘管米爾納的這句話是為了強調一個人品格的重要性,但它仍然留下了一個令人不安的事實:你的聲譽受到別人意見的擺佈。 

值得注意的是,聲譽和品格是不同的。實體(人或事物)的「聲譽」是對一個人或社區對一個人的性格的感受(他們的情緒)的估計。性格是實體所具有的實際特徵的組合。

如同許多信念一樣,觀點並非基於事實。相反,它們是基於感覺、過去的經歷、認知偏見、身體健康、天氣以及某人是否早上喝過咖啡。 

可能存在有關您個人、公司或品牌的客觀事實。舉例來說,你是女性。貴公司有 18 名員工。你的品牌標誌是一頭水牛。任何。但這些客觀事實並不是你的品牌聲譽。聲譽超越了客觀性,進入了主體性的模糊、不可預測、易變和幻覺的維度。 

因為這是事實——聲譽不僅僅是我們的身份或行為——我們必須承認聲譽的某些方面是我們無法控制的。 

聲譽是品質的

我對聲譽的定義有兩個描述詞——主觀(如上所述)和定性。 

定性是指聲譽是感覺、品味、感知或預感的混合。當別人想到您的聲譽時,他們不會想到您身高 6 英尺 2 英寸、體重 196 磅。這些都是定量事實。相反,他們認​​為你是個富有同理心和直覺的思考者。這些都是定性的理解。你無法像測量身高和體重那樣測量同理心和直覺。 

當討論聲譽的定性方面時,我們知道它與個人品質有關,如真誠、愉快、健忘、脾氣暴躁等。

因此,聲譽與一個人想到一個人、一個企業或一個組織時想到的人格特質或品質有很大關係。

聲譽是一種信念

如上所述,聲譽是人們對品牌、個人、公司、產品或服務的信任。信仰是人類最強大的力量之一。信仰的產物建立了文明,創造了文化,也引發了種族滅絕。 

事實證明,信仰並不總是基於事實。儘管有人可能對尼斯湖水怪的真實性抱持著不可動搖的信心,但這種信任可能並不反映尼斯湖水怪的存在是可驗證的。 

由於信念是如此強大的力量,因此很容易意識到聲譽為何如此重要。信念決定行為。相信一家公司是騙局的消費者不會購買他們的產品或服務。認為政客腐敗的人不會投給他。認為你殺人如麻的鄰居不會跟你交朋友。

品牌、人員、公司、產品和服務都有聲譽。 

聲譽不僅與個人掛鉤。品牌也很重要。產品和服務也是如此。 

  • 巴拉克·歐巴馬享有盛譽
  • 可口可樂這個品牌享有盛名
  • 這種飲料,吉尼斯,享有盛譽
  • 蘋果的Genius Bar服務享有盛譽

重點

根據聲譽的定義,有幾點值得注意: 

  • 某人對您聲譽的信任是不容質疑的。請記住,信仰並不總是基於事實。儘管您可能能夠證明某人的信念是錯誤的、被誤導的或無法驗證的,但您可能無法改變該人的信念。 
  • 您只能控制您的部分聲譽。人們看到;因此,人們認為。您可以部分控制他們所看到的內容。但你無法控制他們根據所看到的內容形成什麼意見。 
  • 聲譽和知名度是兩個不同的東西,但彼此之間有很多關係。聲譽通常具有自己的生命力,並且隨著其範圍或知名度的增長而不斷增長。一家車庫裡的科技新創公司剛開始時可能名氣很小,但隨著它的成長,它的聲譽就會成為數百名員工的全職工作和數千名粉絲的全力痴迷。隨著聲譽知名度的提高,聲譽風險也隨之增加。 
  • 感知就是聲譽。聲譽是人們所認為的。如果你是斧頭殺人犯,但卻隱藏自己的罪行並表現出奢侈的慈善事業,那麼你可能會享有傑出的聲譽。你公開的慈善事業並不會改變你的身分──一個斧頭殺人犯。但它確實改變了人們對你的看法。因此,感知就是你的聲譽。 

面對現實吧。聲譽很複雜。它的定義可能很簡單,但它的表現卻是迷宮般的。聲譽決定人們的行為方式、人們的購買方式、人們的思考方式、人們行為方式的原因。 

這一現實引出了本文的第二個考慮因素——聲譽的重要性。 

為什麼聲譽很重要?

聲譽很重要;這看起來應該是顯而易見的。但是,這是什麼意思?擁有良好的聲譽比擁有糟糕的聲譽有什麼優勢?財富、健康和對幸福的追求等宏偉的計劃重要嗎? 

事實證明,是的。這很重要。財富?查看。健康?是的。追求幸福?確實。聲譽是個人成就感和企業獲利能力的最重要的仲裁者。就是這麼重要。 

為了具體回答這個問題,我先談談聲譽對人的重要性,然後再談談聲譽對企業的重要性。 

聲譽對個人的重要性

聲譽對個人來說很重要,因為良好的聲譽可以讓我們得到生活中想要的東西——安全、朋友、自尊和幸福。 

馬斯洛的需求層次理論是一種動機心理學理論,指出人類的動機始於最基本的生理需求──食物、水、休息等。當這些需求被滿足時,我們會尋求滿足其他需求,例如安全感。安全。除此之外,人類也尋求滿足心理慾望──愛、親密和聲望。 

正是在這種心理需求水準上,聲譽發揮了作用。良好的聲譽可以帶來自尊、成就、意義和實現個人潛力。

總之,聲譽至關重要,因為良好的聲譽可以帶給人們滿足感。 

聲譽對企業的重要性

在商業環境中建立良好的聲譽同樣重要,但最終結果有所不同。大多數有商業頭腦的人都同意,企業的目的是利潤最大化,就像弗里德曼主義一樣。 

假設企業的目標是利潤,那麼聲譽如何服務該目標?這很簡單。擁有良好聲譽的企業可以獲得更大的利潤。有一個相對簡單的方法可以證明這一點。哈佛大學研究人員使用 Yelp 星級評分作為聲譽指標,確定Yelp 上的星價評分越高,收入越高。 

這只是良好商業聲譽重要性的一個例子。企業和個人衡量和展示其聲譽的方式有很多種。消費者透過做出支持或反對該公司的購買決定來回應這種聲譽。 

有人說,聲譽不僅對企業的收入很重要,對企業的收入也很重要。這對於該企業的生存至關重要。據《焦點商業》雜誌報道,“企業的聲譽對其生存至關重要。”

舉一個恰當的例子,像安然這樣的企業的大火可能與聲譽危機有關。安然公司根本無法有效應對公司聲譽所遭受的巨大打擊。 

沒有良好的聲譽,就不可能有健康的公司。 

聲譽在個人與企業關係中的重要性

還有另一種看待聲譽的方法。人們和企業根據他們想要如何塑造自己的聲譽與其他人和企業互動。 

客戶作為個人,在光顧企業或與其他個人交往時有興趣維護自己的聲譽。例如,一個人可能想保護自己作為善良人道主義者的聲譽,不與供應不人道條件下飼養的肉類的餐館老闆做生意。另一個人可能會強烈反對他認為聲譽不佳的政客,因為該人 有興趣維護自己的聲譽。 

因此,聲譽是一條雙向路。我們的聲譽是基於我們對其他個人或企業的聲譽。 

我們已經考慮了聲譽對於個人和企業的重要性。儘管如此,聲譽的重要性仍然可以推斷到團體、政治人物、商界領袖、慈善機構、特殊利益團體、家庭、國家、民族、人口群體、世代劃分、政黨、品牌、產品和服務。幾乎每個組織都有聲譽。這種聲譽是他們最重要的屬性之一。 

聲譽策略和技巧

為了重申聲譽的重要性,請記住以下幾點: 

聲譽建立在信念之上;信念是強大的東西。 

在上面的部分中,我指出聲譽是一種信念。不要低估信念的力量。信念決定行為,而對聲譽的信念是一股不可忽視的力量。 

聲譽需要數年時間才能建立。 

華倫巴菲特有句著名的名言:「建立聲譽需要 20 年,毀掉它只需要五分鐘。如果你考慮到這一點,你就會採取不同的做法。”

這聽起來有點令人沮喪,尤其是當你正面臨聲譽危機時。然而,他從多年的商業經驗中得出的說法是真實的,並強調了聲譽的重要性。花費這麼長時間來建構的東西有價值和意義的。 

新聞,尤其是有關聲譽的新聞,可以迅速傳播

說新聞傳播得快,這已經是老生常談了。我們知道。我們發推文。我們滑動。我們點擊。我們留言。不過,在名聲大噪的背景下,這個消息很快就會傳開。 

聲譽管理的大部分涉及個人資訊和謠言,這兩者都非常容易在社交網路中傳播。在一項關於謠言的學術研究中,研究人員模擬了Twitter 上傳播的謠言,並假設「從Twitter 網絡的隨機節點開始的謠言平均僅在八輪傳播內就達到了5120 萬會員總數中的4560 萬」。 

泰格伍茲失寵的故事可能比公司合併的消息傳播得更快。老虎伍茲的故事是個人的,我們對人感興趣帶有恐怖、淫蕩或毀滅性色彩的個人故事更容易病毒式傳播。

新聞不一定要真實才能傳播。只用了十天,一個以名譽為目的的謠言就傳遍了全球——在這個例子中,是關於馬克宏性取向的消息。 

這一消息不僅在馬克宏的祖國法國成為頭條新聞。它走向了全球。 

誰該受責備?大家。沒有人。世界經濟論壇指出“假新聞比真實故事傳播得更快”,並提出了偵探問題。麻省理工學院的三位學者回應道:「在所有類別的訊息中,假訊息的消解速度明顯比真相更遠、更快、更深入、更廣泛,而且在許多情況下是按數量級進行的。 」統計數據描繪了這樣的情況: 

這個事實強調了一個要點:聲譽很重要。由於新聞的本質、資訊的傳播以及我們人類傾向於成為最令人興奮的新聞管道的傾向,任何人的聲譽都不會因為一條推文而被抹去。 

有關聲譽的新聞可能是永久性的。 

聲譽的持久性是一個殘酷的諷刺。沒有任何聲譽保持不變。但影響聲譽的新聞永遠不會消失。 

正如歷史告訴我們的那樣,即使在死後,一個人的聲譽仍然會波動。國父托馬斯·傑斐遜(Thomas Jefferson)曾經純潔的聲譽在一些研究和流行歷史非小說類書籍的出版中已經從勝利變得複雜起來。 

即使您的聲譽可能會在沒有通知的情況下發生變化,但有關您聲譽的新聞並不會被刪除。在數位時代尤其如此,資訊根本不會消失

即使在非數位環境中,「新聞」也透過道聽途說、謠言、猜測和口耳相傳而持續存在。你的品格、行為和行動可能是無可挑剔的,但如果有人提出了錯誤的問題,你的聲譽可能會陷入困境。 

要記住的關鍵是聲譽很重要。很多。無論您的角色、行業或當前的聲譽狀況如何,您的聲譽都是關於您或您的企業的最重要的事情之一。 

什麼是聲譽資本?

我們通常將資本視為某種形式的貨幣資產。“金錢使世界運轉”,對嗎?經過仔細考慮,這只是部分正確。而金融資本只是資本的一種

聲譽資本可以說比金融資本更重要。是讓企業賺取財務資本的聲譽還是讓公司建立聲譽的財務資本,哪一個在先?這麼說吧;企業聲譽似乎對於企業的財務成功具有首要意義。信譽資本第一。金融資本第二。 

這個真理可以追溯到個人層面。當企業家去為她的企業籌集資金時,她如何獲得投資者的信任?當然,她需要紮實的商業計劃,但她也需要紮實的個人聲譽。她的聲譽資本使她能夠籌集資金來建立企業。 

但什麼聲譽資本呢?它從何而來?它由什麼組成?是的,這很重要,但是對誰以及為什麼? 

為了定義方便,我們來處理一下: 

聲譽資本是企業無形資產的價值,例如評論、口碑、品牌形象和利害關係人信任。聲譽資本可以提高產品和服務的感知價值、股票價格和公司估值。

聲譽資本讓世界運轉。但令人驚訝的是,很少有人知道它是如何運作的、它是什麼以及如何處理它。當然,這句話本身是有邏輯意義的。我們了解聲譽;我們了解資本。信譽資本。 

但它是如何運作的呢?當我解開這個定義時,你將會更深入地理解聲譽資本。一旦您讀完本文部分,您將清楚地了解聲譽資本在當今世界的力量以及您應該採取的措施。 

聲譽資本是無形的。

土地、建築物或機器等一些資產是實體資產。聲譽資本不是有形資產。而且,它甚至不是定量的!這就是為什麼對聲譽資本的討論從一開始就陷入困境的原因之一。我們不是在討論某件事,而是在談論許多不同的非事物。 

因此,我不會斷言其無形性,而是會解釋聲譽資本的組成部分:

評分和評論

雖然聲譽資本是一種無形的、定性的價值評估,但它具有定量的衡量標準。至少我們嘗試給出數字。您很可能參與過眾包嘗試,透過對企業進行評級來定量評估品牌的聲譽資本。 

這些評論不需要任何費用。企業不會(也不應該!)為它們付費。客戶不會因此獲得任何補償。這些評論實際上並不存在,除非它是“在 Yelp 上評論我們!” 在收銀台簽名。 

那麼為什麼企業如此重視獲得五星評價呢?為什麼他們會抱怨一星評價毀了他們完美的五星評價?因為這些評價是一種強大且可量化的聲譽資本形式,可以轉化為更大的收入

評分和評論無處不在。如果不對司機進行評分,您就無法搭乘優步。如果您離開後未收到要求對其進行評分的訊息,則無法在 Google 地圖上顯示某個商家。在與信用卡公司通電話時,如果不要求您對代理商的服務進行評分,您就無法與信用卡公司打通電話。如果沒有要求您對通話品質進行評分,您就無法結束 Google Hangout。無論您是 eBay 賣家、亞馬遜產品還是 Reddit 巨魔,評論、評級和業力無處不在。 

有形的,沒有;可以量化,是的。重要嗎?絕對地。 

品牌形象

當人們想到您的品牌時,他們的腦海中就會浮現出品牌形象您塑造您的個性,完善您的溝通,定義您的特徵,並選擇一個職位。目的是什麼?您正在建立聲譽資本。 

品牌形像是聲譽資本的驅動力。品牌生態系統內是品牌管理的領域,它允許公司提高價格、與其他品牌分離或利用某個市場。品牌資產根據品牌在市場中地位的相對價值而增加或減少。 

這些都是企業的無形要素,但都與收入密切相關。 

感知價值

顧客將自己的價值賦予產品或服務,而他們的價值歸屬與產品的實際成本關係不大。相反,他們的感知價值是透過情感、連結和感覺形成的。當顧客以 1,500 美元購買一盎司 Hermès 24 Faubourg 時,他們支付的是什麼? 

採收茉莉花、蒂亞雷花、廣藿香、依蘭、香草、龍涎香、檀香或鳶尾花的成本是多少?還是蝕刻精美的瓶子?可能不會。儘管愛馬仕香水的生產無疑成本高昂,但顧客卻願意為香水的威望、香水給她的感覺以及使用時受到的關注買單。 

感知價值可能是無形的,但作為聲譽資本的一部分,它對整個品牌的價值具有顯著的經濟影響。 

品牌信任度

信任是聲譽的核心組成部分。正如《富比士》的一位撰稿人指出的那樣,如果你失去信任,你也會失去聲譽。如果你失去了聲譽,你就失去了信任。如果你失去一個,你就失去了兩個。他們是密不可分的。

《產品與品牌管理雜誌》上發表的一項學術研究斷言,“信任被視為基石,也是任何關係中最理想的品質之一。” 消費者不會與他們不信任的公司做生意。人際關係的經驗證實了這一點。即使從神經科學的角度來看,信任也是第一位的,然後是關係。

信任作為品牌資本的組成部分,不僅是可取的。一個品牌要想生存下去,這一點至關重要。

精神領袖

儘管它被批評為無用的商業術語,但思想領袖的概念是有意義的,尤其是在聲譽資本領域。

內容行銷是品牌發揮思想領導力的領域之一。此行銷策略在 2012 年初勢頭強勁,其重要性也穩步提升。

五年後的現在,內容行銷領域的新創公司和後來者對在谷歌搜尋結果中站穩腳跟是多麼困難感到驚訝。企業不能簡單地創建一個博客,寫幾篇文章,然後就期望獲得大量受眾。 

需要考慮搜尋引擎優化、需要研究的關鍵字、需要理解的演算法、需要獲得的反向連結以及無數其他有助於線上內容行銷成功的複雜因素。整個網路聲譽管理領域必須應對這些複雜性,以保護、改善和修復企業和公眾人物的聲譽。 

然而,思想領導力仍然至關重要。思想領導力可以讓企業證明其專業知識並贏得客戶的信任。 

聲譽資本是一種資產。

從這一點來看,聲譽資本對任何企業來說都是一筆巨大的資產。沒有聲譽資本就不可能構思出成功的企業。與任何商業資產一樣,它可以讓公司保持價值、開展業務並賺取利潤。 

重要的是要記住,作為一種資產,聲譽資本就是價值。它推動公司的財務目標。聲譽資本具有財務影響。聲譽資本的赤字會導致公司的財務赤字。聲譽資本的激增帶來了利潤的增加。

聲譽資本由不同的事物組成,但無論好壞,都形成了一種有凝聚力、強大且不可阻擋的力量。 

良好聲譽的好處

對於企業的成功來說,沒有什麼比聲譽更重要的了。僱用合適的人才,創造正確的文化,設計合適的品牌視覺效果——與聲譽問題相比,所有這些似乎都是微不足道的。

我不能誇大這一點:聲譽很重要。 

Rikke Dam 在互動設計基金會的一篇文章中寫道,「聲譽資本…是我們任何人作為商業實體可以擁有的最重要的資產。 

Rachel Botsman 在 2012 年 TED 演講中表示:“聲譽資本對擁有權力、影響力和信任的人產生了巨大的積極影響。” 

您越重視聲譽,就越能理解它如何滲透到組織的各個層面。儘管與聲譽相比,僱用合適的人員、創建正確的文化和設計正確的視覺效果都是小問題,但它們在形成公司聲譽方面發揮著重要作用。

您所做的每一件事、您發布的每一篇新聞稿、您僱用的每個人以及您發布的每一篇部落格文章都會對您的品牌聲譽產生一定的影響。由於訊息以光速傳播,負面謠言比中性事實傳播得更快,隨著一條推文就毀掉了聲譽,當今的品牌不能忽視聲譽。

什麼是聲譽?作為個人或企業,這是您最寶貴的資產。這就是你是誰,無論你的個性如何。值得沉迷其中。無論您選擇什麼,它都值得您關注,甚至可能更多。 

現在開始管理您的網路聲譽

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