您的執行長或財務長是否拒絕了您的 SEO 預算？這就是為什麼您應該從溝通和安全角度考慮衝突。

身為行銷專業人士，我們經常感覺自己正在與企業的財務決策者交戰。 

執行長、財務長和首席風險長似乎是讓我們無法獲得最佳工作所需資金的惡棍。

我們要求人們支持令人興奮的舉措，我們認為這些舉措將成倍地提高我們工作的影響力，結果卻聽到了輕蔑的「不」。我們描述我們的活動結果，只是為了詢問「實際投資回報率」。

更糟的是，我們可能會覺得自己像Natalie Marcotullio，Navattic 的成長和營運主管。

• 「行銷通常被視為成本中心，因為我們不會直接帶來銷售或客戶成功等收入，」Marcotullio 說。

為了弄清楚為什麼會發生這種情況，以及這種直覺是否屬實，我採訪了其他行銷從業者，以及那些已經轉行到另一邊的人——那些自己成為 CRO 和 CEO 的行銷人員。

以下是我從這些談話中學到的四件事：

• 行銷人員因高階主管和財務團隊的控制和專橫行為而感到陷入困境和窒息。
• 高階主管確實懷疑行銷部門是否真正在做有用的工作。
• 雙方都陷入了功能失調和有毒的溝通模式，放棄了找到共同點的希望。
• 儘管缺乏理解，行銷人員和高階主管實際上都在追求相同的目標。

讓我們來看看溝通不良如何影響我們作為 SEO、內容專業人士或其他行銷專家的工作支援度。而且，誰知道呢，也許我們會找到一種最終擺脫這種自我延續循環的方法。

為什麼我們害怕高階主管和決策者

您最近是否未能獲得SEO活動的預算批准？

如果你和我交談過的大多數行銷人員一樣，這個問題可能會讓你害怕得發抖。如果您被要求證明您的 SEO 工作的影響，無論您是在內部工作還是外部顧問，您可能很難做到這一點。 

您將網站最近排名的所有新關鍵字放在一個幻燈片中，添加了顯示展示次數和點擊次數上升趨勢的圖表，甚至可能添加了一些競爭對手分析以增加額外的吸引力。然後，當你講述你辛勤工作帶來的那些不可否認的結果時，一種可怕的感覺開始悄悄潛入你的腦海。 

你的老闆或客戶用懷疑的眼神盯著你。他們不耐煩地要求你「開門見山」。他們沒有嘲笑您在幻燈片 7 上放置的巧妙笑話。

然後，當你帶他們看完整張投影片後，你的老闆交叉雙臂，嘆了口氣，問了最可怕的問題：

• “那麼，這對我們的收入有何影響？”

*提示玻璃破碎的聲音和破碎的自尊心的嗚咽*

證明行銷工作的影響非常困難

與銷售或產品不同，行銷可能感覺像是一個更模糊的功能。獲得更好的 SERP 排名，甚至提高網站的點擊率，只能間接與收入相關。 

SEO 可能是展示明確投資回報率的更困難的管道：用戶旅程往往在初始探索階段或最終比較步驟涉及搜尋。 

在大多數情況下，人們第一次透過搜尋點擊我們的連結距離他們決定購買的那一刻很遠。

• 「我們今天知道，行銷需要大量接觸點（LinkedIn、電子郵件、社群、口碑）來影響潛在客戶。很難計算出有影響力的管道的投資回報率，特別是如果它們不是潛在客戶找到你的第一個或最後一個地方，」Marcotullio 說。

我們常常無法指出我們的活動並將其與特定季度進入我們組織的資金數量聯繫起來。由於我們無法為決策者清晰地連接這些點，他們最終可能會因為與核心業務功能無關而駁回我們的工作。

• 「行銷往往是事後才想到的。在許多情況下，它仍然被視為對銷售的創造性支援功能，而不是具有底線影響的功能。B2B SaaS 的部分 CRO 布魯克·達菲 (Brooke Duffy)說道。

深入研究：如何說服領導層為什麼不能忽視 SEO

我們有動力避免風險

如果沒有明確的投資報酬率，我們就會遭受不被信任的後果。

並非所有高階主管都會對行銷人員無罪推定，達菲在先前的職位中經歷了慘痛的教訓。

• 「執行長無法擺脫以銷售為主導的組織的老派心態，這導致行銷被削減。為不懂行銷的人工作是一回事，為不相信行銷的人工作則是另一回事。我再也不會這麼做了！達菲說。

關鍵決策者看不到行銷的價值，因此缺乏信任會蔓延到各個職能部門。

我見過內容和搜尋引擎優化計劃因為堅持避免任何風險、重複過去的策略以及最大限度地減少創造性輸入的機會而被毀掉。 

有沒有想過為什麼任何給定的 SERP 上有這麼多結果聽起來都一樣？

許多企業已將其內容營運變成了一條裝配線，產出可預測、穩定且完全不受演算法啟發的內容。

我們這樣做是因為我們必須這樣做，因為害怕受到懲罰。 

深入：SEO 就是行銷

我們沒有機會發揮創造力

我們創造的內容是如此平淡，因為我們經常被積極勸阻並被阻止表達任何創造力。當我們打包行李的訂單可能會帶來創造性風險時，我們就不能冒創意風險。

看看自由 B2B 內容作家Kiran Shahid如何分配工作即可：

• 「知名品牌往往給作家的創意空間很小。我很少有機會創建大綱——大多數時候我都會得到關鍵字和大綱，這是一種‘填空’的方法。

搜尋引擎優化（SEO）經常忽略填空策略，因為我們專注於給定關鍵字已經排名的內容。

我們求助於人工智慧驅動的內容規劃工具，將作家的獨特視角轉變為“另一篇經過重新整理的帖子，以勾選關鍵字列表和字數目標”，正如保羅·伍德蘭（Paul Woodland）曾經在我機構的部落格上寫道的那樣。

「這超出了 SEO 指標」不應成為我們衡量創造力、原創想法或為潛在客戶提供的價值的唯一標準。然而，這就是我們為自己的短視辯護的方式：

既然有用的內容更新已經全面推出，您認為這種千篇一律的方法實際上對您有多大幫助？

谷歌將激勵獨特、高品質和專業的作品。不是那些已經在 SERP 上排名的競爭對手文章中弗蘭肯斯坦編輯的垃圾。

如果我們希望我們的 SEO 工作能產生真正的業務影響，我們就必須承擔風險。

• 「每個管道都有太多的噪音，創造力可以確保你的品牌和產品真正受到關注，」Marcotullio 說。

請記住：讓您的網站在搜尋中排名良好是達到目的的手段，而不是目的本身。

我們透過 SEO 提高知名度，幫助我們的企業實現整體財務目標。和其他人一樣行事並不能幫助我們脫穎而出。

深入挖掘：如何利用 SEO 教育進行利害關係人管理

為什麼高階主管不信任我們

但為什麼高階主管們要讓我們的生活如此困難呢？

行銷是一項重要的業務職能，所以領導我們組織的人難道不希望我們盡最大努力嗎？執行長和財務長質疑我們的判斷並削減預算的行為即使不是完全荒謬，也可能適得其反！

為了嘗試並真正理解是什麼驅使另一方採取這種行動，我向世界上該主題最優秀的專家之一求助。

ProofAnalytics.ai 董事長兼執行長Mark Stouse就行銷影響採訪了 300 多名財富 1000 強公司的執行長和財務長。他慷慨地同意分享他們所說的話：

• 「幾十年來，他們一直對這個問題感到沮喪：『我在花錢，無論我在行銷上花了多少錢，我怎麼知道我得到了有價值的東西？需要多長時間才能得到回報？ 

這種主管的挫折感在醞釀了數年、數十年之後，變成了一種更具破壞性的情緒。

• 」厭惡。這可能是真正準確的短語或單字，也是許多行銷團隊實際記帳的方式。他們常年超出預算，他們並不真正知道超出預算多少，直到為時已晚，」斯托斯說。

這是一個難以面對的現實。您的執行長或財務長可能會對您和您的團隊花費金錢和時間的方式感到厭惡。即使是 1,000 個 SERP 片段也無法抵消這種情緒。 

高階主管為何對我們如此不滿？

斯托斯表示，一些緊張局勢歸結為大多數財務長的想法。當面對不知道如何管理支出的人時，財務長可能會認為這是針對個人的：

• 「如果你是那種從事金融業的人，你會發現任何人的這些特質幾乎都像是對個人的侮辱。這幾乎就像是性格缺陷。

您可以成為世界上最好的 SEO。但是，如果您的財務長發現您無法彙總損益表，他們可能不會願意給您機會說其他話。

因此，如果您想受到認真對待，您可能需要更直接地參與組織的財務流程。

• 「行銷應該體現在預測、預算、報告和策略會議中。如果發生這種情況，那麼行銷需要透過使用數據和分析，向正確的受眾清晰地傳達價值來建立信任，」達菲說。

你可能已經在抵制這個想法了。我懷疑你們中的一些人現在在想：“如果那些決策者對我感到厭惡，我為什麼要費力去與他們聯繫？”

這是一個公平的問題。值得慶幸的是，這個問題的答案可以在一本 20 年前的商業書籍中找到。

「關鍵對話」如何幫助我們找到出路

行銷人員和高階主管想要同樣的東西。我們都在努力讓我們的組織更加成功。

當我們最終能夠展示我們的行銷努力如何促進業務成功時，沒有人會低估這一點。

一旦建立影響力的財務模型到位，每個人都會很高興：

• 「當分析回來時，每個人都以不同的方式感到困惑。財務團隊的反應是，『天哪，這比我們想像的要好』。行銷人員就像閃電雪茄一樣說，『是的，我們知道，我們只是無法證明這一點，』」斯托斯說。

那麼，我們該如何建立分析並解釋影響，讓高階主管真正滿意呢？ 

透過關注「關鍵對話」。

正如 Crucial Learning 所著的《 Crucial Conversations: Tools for Talking When Stakes are High》一書中所解釋的那樣：

「關鍵對話」是“兩個或更多人之間的討論，其中（1）風險很高，（2）意見不同，（3）情緒強烈。”

不幸的是，當情緒高漲時，我們常常會做出最糟糕的行為。我們很害怕，所以我們試圖保護自己免受傷害。但在變得防禦的過程中，我們築起了圍牆，忘了傾聽其他觀點。

對話中的個人意義與分享意義庫

參與對話的每個人都有一個“個人意義庫”，由“關於當前主題的觀點、感受、理論和經驗”組成。任何人所掌握的資訊都會影響並影響他們將採取的行動。 

每一次對話也都有書中所說的“共享意義庫”，或是與對話中的每個參與者公開、明確地共享的資訊。

當我們期望的行為背後的原因被允許從共享的意義池中發展出來時，就更容易獲得認可。正如書中所解釋的：

“他們了解為什麼共享解決方案是最佳解決方案，並且他們致力於採取行動。”

對話如何破裂

但為什麼談話經常變得毫無成效呢？ 

當我們與高階主管爭論 SEO 工作的重要性時，他們的反應是厭惡，這感覺不是一個增加我們共享意義池的好方法。

談話在不經意間就變得混亂不堪。最常見的情況是，發生這種情況是因為至少有些參與者不再感到安全。當我們感到不安全時，我們寧願不表現出脆弱或誠實。 

「關鍵對話」指出，當人們感到不安全時，他們會採取以下兩種行為之一：

• 沉默：當參與者隱瞞共享池的意義。
• 暴力：當參與者決定強迫他人，將他們的意義強加到共享池中。 

這兩種選擇都不太有利於健康對話或重建信任。

如果對方已經關閉並感到受到攻擊，您就無法討論您的預算或解釋為什麼特定策略有效！

深入探討：解釋 SEO 價值的 7 種行之有效的方法

在開始解釋你的工作之前如何確保安全

好吧，如果您發現其他人在重要對話中變得沉默或暴力，該怎麼辦？

您的首要任務應該是幫助與其他對話參與者重建安全。讓他們感覺不那麼不知所措，並開始反思你真正想要的是什麼。是的，這甚至適用於決策者和高階主管。無論他們擁有多少權力，他們仍然是人。

要開始建立信任，你應該嘗試書中所說的「從心開始」。本質上，花點時間反思你的行為和你真正想要的東西。他們提出了四個問題：

問題 1：我想為自己實現什麼？

您的目標是證明您的特定反向連結策略是優越的，還是真正讓執行長與說服您採用該方法的原則產生共鳴？

或者你的目標是證明自己是對的，並在那位執行長沒有讓你的生活變得輕鬆時發洩你的挫敗感？ 

當我們情緒激動時，很容易忘記我們真正想要完成的事情，並開始不惜一切代價保護自己。

問題 2：我希望別人達成什麼目標？

您是否試圖證明財務長是錯的，或者您實際上是否與他們以最有效的方式支出行銷預算的目標保持一致？

有時，您可能會認為自己不同意某人的觀點，而實際上，您們有著共同的目標。

問題 3：我希望與他人建立什麼樣的關係？

為了維持信任和商譽，是否值得放棄部分內容優化支出？

從長遠來看，表明你有能力改變主意並傾聽高階主管的擔憂，實際上可能會幫助你更快獲得支持。

問題 4：如果我真的想要這些結果，我會怎麼做？

既然您知道自己想要什麼、對方的主管以及您與他們的關係想要什麼，那麼在這種特殊情況下，您真正​​想要什麼？

你很容易壓抑自己的擔憂，對同事發怒，甚至直接責怪對方。但這會幫助您實現為自己設定的目標嗎？ 

試著克制你的憤怒，並真正反思你可以採取哪些行動來實現你想要的結果。也許您可能會意識到，值得嘗試真正傾聽執行長或財務長的意見並理解他們的挫折感。正如斯托斯所建議的：

• 「您是否採取過任何措施來使用內部客戶的語言與他們建立聯繫？幫助他們了解你的價值？還是你要雙手交叉坐在那裡？ 

是的，局勢緊張。也許你受到了不公平的對待。但如果你想讓決策者改變主意——也許可以先嘗試說他們的語言？

透過表明您願意傾聽他們的意見，您將使他們更有可能傾聽您的意見。說他們的語言可能包括學習閱讀損益表，儘管聽起來很無聊。

深入研究：如何贏得 SEO 盟友並影響品牌守護者

請記住：高階主管並不是一維的惡棍（通常）

人們很容易將那些質疑我們的技能、詢問我們的投資回報率以及剋扣預算的人視為惡棍。

我們可能會想像我們的執行長坐在他們的辦公室裡，瘋狂地笑著，而他們的影子在他們身後擴大，就像刀疤在原版《獅子王》中所做的那樣。但事實並非如此，不是嗎？

在內心深處，您知道組織中的高階主管並非只是一維的。他們並不是因為對 SEO 有個人恩怨而出手抓你。 

但是，當您進來並提及領域權限、特色片段或最新的核心更新時，這些高管可能會迷失在專業概念的海洋中。正如達菲所描述的：

• “沒有充分理由向每個人扔一堆縮寫詞和數據點實際上看起來像是煙幕彈，會降低信任。”

請記住，當人們似乎生氣並做出不合理的行為時，那是因為你們的溝通出現了問題。停下來，停下來談論你的行銷工作，專注於建立安全。

當您和您的高階主管都感到安全並有信心所有觀點都會被聽到時，獲得支持就會變得更加容易。