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如何制定聲譽管理政策和策略

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企業聲譽管理 / 聲譽管理

如何制定聲譽管理政策和策略

對於網路世代來說可能很難理解,但 早在 Google、社群媒體、線上聲譽管理 (OMR) 專家、搜尋引擎和Yelp等眾包評論平台之前, 個人 和企業就擔心聲譽管理,  Which? 和 貓途鷹

例如,美國前總統亞伯拉罕·林肯 (Abraham Lincoln) 在 Google 出現前約 130 年就已在公共生活中嶄露頭角,但他了解 Google 的重要性,並一度感動地說:

品格如樹,名譽如影。影子是我們所想的;這棵樹是真實的東西。

換句話說,樹是本質和實質,而影子是人們根據自己的視角選擇的。陰影可能是準確的反射,也可能是嚴重扭曲的。

因此,良好的信譽在林肯時代很重要,現在也同樣重要。關鍵的區別在於 21 世紀組織的良好聲譽創建或毀壞的速度。並且涉及廣闊的地理範圍。

林肯時代華盛頓特區的聲譽災難可能要花幾個月的時間才能在德克薩斯州拉伯克為人所知,而且可能永遠不會成為德國慕尼黑的頭條新聞。然而,今天,危機爆發後幾分鐘內,這三個國家的公民就會知道。

目錄

  • 聲譽意味著什麼?
  • 如何制定聲譽管理政策
  • 如何實施聲譽管理策略

聲譽意味著什麼?

我們可以在《牛津英語詞典》中找到  一個簡單的品牌聲譽定義:“對某人或某事普遍持有的信念或觀點。”

商業和金融內容網站Investopedia更願意將其稱為“聲譽風險”,並表示這種風險可能透過以下方式發生:

  • 直接地,由於公司本身的行為所造成的;
  • 間接地,由於一名或多名員工的行為;
  • 間接地,透過其他外圍方,例如合資夥伴或供應商。

該網站解釋說:“除了擁有良好的治理實踐和透明度之外,公司還需要具有社會責任感和環保意識,以避免或盡量減少聲譽風險。”

從本質上講,組織的公眾聲譽是其所說和所做的一切、所提供的產品和服務、這些產品和服務的表現、提供的客戶體驗、以客戶為中心的程度以及其員工和員工的公開言論和行動的總和。在網路時代,我們還必須將更廣泛的公眾以線上評論、社交媒體貼文和評論以及所有其他形式的線上存在形式對組織的反應納入其中。

 公司,特別是那些在全球範圍內採購和運營的公司,也越來越多地對其世界各地的供應商和銷售商的行為負責 。

在商業環境中,聲譽這個主題有許多不同的名稱:

  • 聲譽管理;
  • 品牌聲譽管理;
  • 企業聲譽管理;
  • 聲譽保護;
  • 商業信譽管理;
  • 網上聲譽。

既然我們了解了聲譽的歷史、範圍以及如何定義它,我們必須問自己:企業、非政府組織、政府甚至整個國家是否應該關心別人如何看待他們?請繼續閱讀,我們將量化其重要性,並詳細介紹最近的一個例子,說明一個企業考慮不周的行為如何在輿論場上造成了巨大的負面反應。

為什麼聲譽很重要?

考慮到一些企業繼續採取的行動方式——儘管全球範圍內對品牌誠信和 企業社會責任的審查和期望不斷加強 ——你可能會認為他們不關心自己的公眾地位,這是可以理解的。

請參閱這篇文章,了解更多關於為什麼聲譽很重要的資訊。

礦業巨頭的公關災難

例如,英澳礦業公司力拓 (Rio Tinto) 在 2020 年 5 月選擇 摧毀西澳大利亞尤坎峽谷 (Juukan Gorge) 的一系列具有 46,000 年歷史的洞穴, 這些洞穴對澳大利亞土著人具有巨大的文化和歷史意義。該公司摧毀了這些洞穴以獲得品質更好的鐵礦石。

隨後公眾反應強烈,多名高階主管退出公司,股東一片嘩然,力拓成為澳洲政府高調調查的核心人物,並受到嚴厲批評。

量化為什麼你需要正面的看法

儘管偶爾會有一些負面行為玷污公司的聲譽,但仍有許多事實和數據可以量化正面形象的重要性。

根據 世界經濟論壇 (WEF) 2012 年全球風險 研究,平均超過 25% 的公司市值直接歸因於人們對其的認知方式。

跨國專業服務公司德勤在其 全球聲譽風險調查中指出:

在我們調查的高階主管中,87% 的高階主管將聲譽風險評為“更重要”或“更重要”,88% 的高階主管表示,他們明確將聲譽風險視為關鍵的業務挑戰。

公共關係機構國際傳播諮詢組織在其 《2020 年世界公關報告》中發現,企業領導人一直將企業的良好聲譽列為最有價值的資產。

為什麼一個好名字如此重要?

以上幾點一定可以回答這個問題。

但是,如果您是專業聲譽經理或聲譽管理公司,報告指出:“對[形象]管理和建議的興趣似乎是無限的。”

既然我們了解了積極的市場認知在經濟和商業方面的重要性以及組織達不到要求時的潛在後果,那麼現在是時候討論如何確保您的企業擁有良好的品牌聲譽了。

如何制定聲譽管理政策

您的公司大概有一項業務策略,以及一項針對行銷、銷售和其他關鍵業務職能的策略。正如我們剛剛確定的那樣,您還需要聲譽管理策略。

但在達到這一點之前,企業需要一個總體計劃——聲譽管理政策——來指導您的營運行動。

為什麼需要聲譽管理政策?

我們的老朋友 牛津對政策的定義是:“組織或個人採取或提出的行動方針或原則。”

管理學習指南是一家全球管理和技能教育提供者,它對商業背景下的政策給出了更詳細的定義:

「業務政策定義了組織中的下屬可以做出決策的範圍或範圍。它允許下層管理人員處理問題和問題,而無需每次都諮詢高層管理人員進行決策。

因此,這為您的品牌聲譽管理策略奠定了框架。而且,鑑於我們已經說明了聲譽的重要性,它必須設定在最高管理層級別,並涉及行銷總監、公共關係總監、執行長等人。政策需要在董事會層級得到認可和簽署。

聲譽管理政策應包含哪些內容

該政策可能包括但不限於:

將聲譽納入戰略決策

這是最高策略層面的認可,即「聲譽」不僅僅是管理敵對媒體報導和網路負面評論。您的形象面臨的風險必須作為所有關鍵決策的一部分加以考慮。如果組織或其中的個人在宏觀層面上做出了錯誤的決策或表現不佳,那麼即使是最好的聲譽管理策略也不會產生什麼影響。

外部或內部資源的分配

決定企業是否聘請外部聲譽管理公司或僅使用內部員工資源。該決定可能基於預算或人力資源考慮。

線下、線上和社群媒體監控的範圍

確定監控和社交聆聽的範圍,並考慮使用社群媒體聆聽工具或媒體監控軟體。雖然行銷總監或聲譽經理可能希望監控所有市場中所有可能的受眾(包括競爭對手)的言論,但就分析和回應這些對話所需的資源而言,這在經濟上可能不可行或不切實際。優先考慮最重要的參數和受眾。

明確企業應如何應對

決定誰負責回應什麼問題以及何時回應。當產品評價不佳時,社群媒體部門的最新員工可能是合適的。但如果這是一場媒體狂潮,涉及線上和線下的嚴厲批評,那麼責任人必須是一位明確的主管,了解品牌的願景和聲音。如果這是一場具有國際影響力的災難,那麼只有執行長或董事會主席就足夠了。也為響應設定了嚴格的時間表。在數位時代,輿論法庭不遵守辦公時間,也不尊重首席行銷長的長週末荒野度假。

現在您已經設定了高級聲譽管理參數並獲得了企業最高層人員的支持,是時候深入日常行動了。

如何實施聲譽管理策略

這將應用上面討論的策略參數並在更細粒度的層級上處理聲譽。數位時代的現實將重點放在線上聲譽、內容行銷優化搜尋引擎結果以及線上監控品牌生命週期等方面。

但這不應該排除其他一切。在線上下環境中,正面的口碑仍然有利於你的行銷工作,而負面的口碑仍然會損害對你品牌的信任。這些執行個體更難離線監控,但這並不意味著您不應該監聽它們。

但是,您的大部分活動將涉及線上聲譽管理 (ORM)。詳細的 ORM 計劃可以寫滿一本書,但以下是您應該考慮的一些關鍵要素。

網路聲譽策略的五個關鍵要素

1.為什麼你應該關心和管理你的 SERP

當人們想了解您的品牌或其產品時,他們很可能會透過搜尋引擎找到您。因此,您最不需要的就是搜尋引擎結果的前兩頁被多年前停產的產品的不良在線評論、心懷不滿的前僱員在社交媒體上的咆哮、十年前的火災新聞報道所佔據。的一家工廠,或者當您在Yelp 等網站上獲得五星級評級時,在一些不起眼的評論網站上獲得一星產品評級 ! 僅出現在結果的第三頁。

您也可能會發現競爭對手以惡意內容為目標,這些內容在結果頁面上的評分相當高。不幸的是,並不是每個人都相信公平競爭,而且,人性就是如此,消費者喜歡點擊聳人聽聞的負面內容——無論是否是假新聞。

一旦您知道搜尋引擎結果頁面是什麼樣子,您就可以採取行動。有許多公司專門從事線上聲譽管理、搜尋引擎優化、內容創建和其他技術,可以幫助您將優質內容移至搜尋結果的較高位置,將不太理想的內容移至頁面下方。

但最重要的是,您需要努力提高自己的網路聲譽。親自動手並積極主動,因為它不會自行發生。如果您不努力提高自己的良好聲譽,那麼您可以肯定競爭對手正在努力提升他們的聲譽。

2.投資優質內容行銷

為您的客戶、潛在客戶、 潛在投資者和其他利害關係人提供他們可以參與的內容。可讀、有用、可靠的資訊和建議永遠不會過時。品質優先於數量,從受眾的角度製作內容,並強調對他們的好處。也嘗試變得有趣。如果做到這一點,您的 SERP 將會隨之提高。

但請記住,與任何形式的行銷一樣,數位行銷要求您忠於自己的企業形象和品牌聲音。如果對品牌沒有長期利益,就不要為了追求點擊而接受炒作和轟動。這在 專業性和可信度至關重要的B2B 行銷環境中尤其重要 。

建立部落格、電子書和資訊圖表。投資白皮書。發布深入、可信且經過充分研究的行業報告,這些報告將使行業受益,並引起包括媒體在內的其他利益相關者的興趣。如果做得正確,此類內容將有助於將您的組織定位為行業領導者和代言人。

如果您想了解更多信息,可以在此處找到有關內容行銷的更多資訊。

3.發展您的線上個人資料和形象

這聽起來像是常識,但常常被忽略。該組織的網站是否有吸引力、現代且包含最新內容?有最新的年報嗎?執行團隊的個人資料是否最新? 「最新」部落格文章的日期是 2016 年還是上週?

例如,該公司是否在 LinkedIn上? Facebook、Twitter 和其他社群媒體網站又如何呢?這些都是有用的平台,可用於了解有關業務的新聞更新、內容行銷計劃以及傳達有關您的產品和服務的資訊。請記住讓最好的內容可分享,因為這可以增強您的線上形象和品牌聲音。

廣泛的線上和社交媒體存在還可以實現與受眾的雙向對話。因為它們是您的網站,所以您可以掌控一切。毫無根據的產品投訴和歇斯底里的社交媒體咆哮應該發生在您的網站上,而不是發生在第三方網站上,因為您無法控制第三方網站,並且可能有動機煽動狂熱以保持點擊量。

4.認真制定應對策略

您的聲譽管理政策決定了您的監控和社交傾聽的範圍。現在請確保您正在採取適當的措施並根據政策做出回應。

您是否需要公司工程師緊急回覆在產品評論網站上提出的問題?畢竟,如果人們更好地了解如何正確使用該產品,您的四星評論評級可能會上升到五星。

是否有媒體通報該公司工廠涉嫌環境違規,要求執行長緊急回應並解釋到底發生了什麼事?

或者,也許您在 Facebook 社群群組中遇到了這樣的情況,一位近乎歇斯底里的客戶聲稱該公司拒絕履行其保固。確保社群媒體團隊立即發布保留聲明,然後讓相關行銷主管盡快透過電話或電子郵件給客戶進行跟進。

另外,請注意,應對策略不僅限於減少負面評論和應對正在發生的危機。如果有人在網路上對品牌有好言,請感謝他們,並詢問是否可以將其分享到該組織的社交媒體平台和網站。

如果他們在線下環境中稱讚您的產品,請大膽詢問他們是否介意在評論網站和社交媒體上重複這些評論。差評有時是不可避免的。努力獲得的良好評論可以平衡聲譽等式,對您有利。

5.將你所做的一切視為有用的市場研究

聲譽管理策略不僅僅是提供資訊、美化品牌和減輕負面影響。它也是一種高效率的市場研究工具。

WebRto 為您提供了一個工具堆疊,透過放大您的正面品牌名稱和管理組織的聲譽來掌握您的品牌管理。透過這種方式,您可以追蹤和分析新聞和社群媒體對您的品牌的看法和感受。

分析所有互動和評論,無論是正面的還是負面的,以確定他們告訴您有關組織的資訊、市場對組織的看法以及您的產品和服務的表現如何。然後向相關部門提供回饋,如行銷、銷售和產品開發等。

由於世界變幻莫測, 消費者行為瞬息萬變,企業聲譽管理也是一場動人的盛宴。幾年前與良好品牌形象無關的問題現在已成為焦點。技術進步使得監控和回應對話變得更加容易。但同時,人們可以透過更多平台發表意見並被其他人聽到。

但從本質上講,建立良好聲譽仍然需要亞伯拉罕·林肯所認識到的相同基石:誠實、正直、透明以及言行一致。

如果您想了解更多有關幫助您掌握品牌聲譽的 WebRto 解決方案的信息,只需填寫以下表格,我們將與您聯繫。

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