除了公關危機之外，沒有什麼是確定的。當各方面都出現危機時——從公司行為到 TikTok 挑戰——制定公關危機管理策略是必須的。

在您能夠預防所有公關危機之前，您可以而且應該提前做好準備。

如需公關危機管理及其他方面的強大解決方案，請探索 WebRto 公關危機管理服務。只需在線聯繫我們即可監控您的品牌提及情況、評估情緒並產生公關報告。獲得保護您品牌聲譽的能力，隨時了解競爭對手的活動，並主動識別潛在的危機觸發因素。

目錄

1. 介紹
2. 什麼是公關危機管理？
3. 如何及時發現公關危機？
4. 如何處理公關危機
5. 良好的公關危機管理範例
6. 最佳公關危機管理範例：總結
7. 糟糕的危機管理例子
8. 最糟糕的危機管理範例：總結
9. 重點：有效的公關危機管理

什麼是公關危機管理？

公關危機管理是一種組織策略，用於管理和減輕對公司聲譽或生存構成威脅的意外事件。

這種方法著重於全面規劃，以迅速有效地應對任何可能影響公司形象或利害關係人關係的危機。

最終，公關危機管理的有效性取決於危機處理的程度、公司復原的速度以及危機如何影響與利害關係人的長期信任和關係。

通常，品牌會事先制定公關危機管理策略，其中定義：

• 潛在的有害情況是什麼樣的
• 應該採取什麼步驟（以及由誰採取）
• 危機期間如何應對媒體
• 以及危機控制後該做什麼

如何及時發現公關危機？

公關危機管理的第一條規則：越早知道越好。

了解我們發現即將出現的問題的方法。

規則1.監控您品牌的提及

如果您還沒有開始媒體監控，現在就開始吧。為什麼？

您可以即時了解記者和社群媒體用戶對您的品牌或您關心的話題的評價。這是使用媒體監控的最大原因。有了這些情報，您就可以做出適當且迅速的反應，這對於預防公關危機至關重要。

警報的即時性可協助您在媒體、利害關係人或客戶群擔心之前發現潛在威脅並解決它們。

當然，媒體監控始終具有洞察力。當情況穩定後，你可以用它來衡量你的PR結果，就像贏得媒體一樣。它還向您展示潛在的新舉措或合作機會。

媒體監控可以讓您了解通常的噪音水平是由什麼組成的。有了這些數字，您就可以輕鬆評估您應該關注哪些變化。

→ 有興趣深入了解細節嗎？請閱讀我們的媒體提及指南。

規則2.使用媒體監控工具預防公關危機

您不必在網路上捲動搜尋媒體提及來進行分析。媒體監控等工具可以為您做到這一點，甚至可以添加更多信息，例如情緒、估計覆蓋範圍和背景。

您可以獲得有關內容的即時通知。甚至在它出現在谷歌搜尋之前。

Prowly AI有助於識別每次新聞點擊的背景，以便您可以過濾結果並僅獲取與您相關的結果。

有一些免費的品牌監控工具，例如 Google Alerts，但它們可能會為您提供不準確和過時的提及。出於專業目的，尤其是在公關危機預防方面，您絕對應該選擇Google Alerts 替代方案並限制其缺點。

規則3.實施社交聆聽工具

目前，社群媒體引發公關危機的可能性很高。這就是為什麼您的受眾可能是第一個發現問題的人，遠早於您的團隊發現問題的原因。

透過適當的社交聆聽工具，您可以及時防止事態升級。這甚至可以挽救公司的利潤，因為如果不加以處理，它可能很容易受到公關危機的影響。

Prowly 的社交聆聽工具提供了廣泛的選擇，有助於預防公關危機。它可以幫助您了解受眾對您的品牌的感受。此外，您還可以深入了解參與度最高的國家和語言。

所有這些都可以幫助您根據真實數據而不是直覺做出決策。

注意到情緒突然下降和提及次數達到高峰嗎？這可能是公關危機加劇的最初跡象之一。

規則4.注意提及的數量

提及量自然會上升和下降，這一切都取決於您的公關活動、行銷和其他因素。有了媒體監控，您就可以設定基準——正常或預期的聊天量。

那麼成交量的意外增加肯定不會讓您無動於衷。這可能是由於媒體突然獲得的成功，也可能是由於公關危機預防站的警報。與情緒分析一起，它們可以讓您了解如何做出反應。

規則#5.使用過濾器關注有價值的提及

並非所有提及都會帶來價值——尤其是當您追蹤流行或通用關鍵字時。 Prowly 的工具可讓您過濾結果並僅顯示您感興趣的內容。因此，您可以節省從噪音中提取訊號的時間。

您可以設定各種類型的篩選器，例如日期範圍、文章語言、網域國家/地區、網域相關性和情緒。將它們組合在一起以獲得您需要的特定媒體提及。

規則#6.設定警報

取得所選提及類型的電子郵件通知。您可以選擇需要立即關注的情況。透過警報，您可以更快地做出反應並在火勢蔓延之前將其撲滅。

您可以設定各種警報並選擇誰應該收到它們。例如，您的溝通前線可以收到有關負面情緒提及的通知，以便他們可以在出現情況時快速評估情況。

規則#7.建立危機管理報告

在公共關係中使用科技會產生大量數字。您可以使用報告來展示您工作的影響。這樣，您將能夠更好地向董事會傳達您工作的價值。

報告功能可協助您組織提及、顯示其估計覆蓋範圍和觀看次數，並將其轉換為可靠的指標。 

一旦您教育了利害關係人，顯示相關數據就特別有用。如果您需要向他們解釋為什麼危機團隊中擁有公關專家如此重要，那麼這些數字可以幫助您理解您的觀點。

您以清晰、易於理解的方式收集的見解肯定會幫助您為即將到來的公關危機做好準備。它們對於評估您的策略的效率非常寶貴。透過報告，您不必詳細了解每種情況 – 只需提供關鍵資訊。

規則#8.密切關注您的競爭對手

您可以將監控範圍限制在您的品牌範圍內，或超越並觀察您的競爭對手。

如果您的競爭對手面臨公關危機，您將能夠評估情況並確保它不會影響您的業務。此外，您還可以分析他們的反應並得出見解以供將來使用。

如何處理公關危機

一切都從準備開始。以下是管理公關危機的方法：

步驟 1. 識別潛在的危機觸發因素

這可以幫助您更快地發現潛在問題。如果您發現觸發因素，您可以觀察情況的發展並調整您的反應。

潛在的危機觸發因素可能是：

• 您的競爭對手或整個產業面臨的新挑戰
• 您的競爭對手之一的公關危機
• 對您的業務的負面評價
• 行銷傳播不匹配
• 行政醜聞
• 騷擾或歧視證詞

對觸發因素進行分類，以快速評估情況的嚴重程度。

步驟 2. 準備應對公關危機的程序

根據情況的嚴重程度調整您的行動計劃，正如關鍵規則之一所聲稱的那樣：不要反應過度。您的反應對於平息（或惡化）公關危機也至關重要。投入比必要的更多的努力來撲滅火災，會給人留下還有更多東西需要隱藏的印象。

提出一些要遵守的程序。他們可以加快你的反應時間。

具體來說，您需要建立：

• 第一個回覆線是誰
• 危機公關策略團隊由誰組成
• 您使用什麼類型的媒體來回复
• 何時應該升級

如果情況可能嚴重威脅您的公司，請確保公共關係和危機管理團隊合作。由於您必須致力於向公眾發出統一的訊息，因此必須至少擁有一名公關專家。

步驟 3. 制定危機應變策略

當危機來襲時，您沒有太多時間從頭開始想出第一句話。應提前準備幾種解決問題的通用形式。您可以選擇新聞稿、社群媒體貼文、影片聲明或部落格文章。

在公關危機管理中，對負面宣傳的有效緊急應變包括：

• 放心
• 透明度
• 適當、尊重的語氣

請務必強調​​您正在調查這種情況。表明您關心並尊重您的客戶和利益相關者，最重要的是認真對待這個問題。

你的快速反應可以顯示你對局勢的控制，並讓你有時間做出更詳細的反應，這就是危機公關管理的黃金。

後來，當您對情況有更多了解時，新聞稿或更高級的內容形式絕對是您的首選工具。請參閱我們的危機新聞稿範例，並了解如何製作您自己的危機新聞稿範例。

步驟 4. 在每次公關危機後修改你的行動

從現實生活中學習在公關（和危機）管理中發揮重要作用。確保評估危機管理公關策略的效率，並在獲得這些策略時以新的見解建構它們。

當然，最好是在您所在行業發現每次公關危機之後就這樣做。您可能會面臨與競爭對手類似的問題，而受眾的反應可以引導您改善訊息傳遞。

步驟 5. 實施有用的技術

WebRto 等公關工具可協助您在公關危機的各個階段進行高效率的媒體危機管理：

• 媒體監控有助於發現即將到來的危機並追蹤它們隨著時間的推移如何發展。
• 媒體資料庫提供超過100 萬個聯絡人的訪問，並幫助您建立有針對性的媒體清單並透過個人化訊息宣傳您的故事。
• 線上新聞編輯室和新聞稿創作器為您提供分享敘述和應對危機的工具。
• PR 報告可讓您分析數字並評估最終影響。

良好的公關危機管理範例

最好的學習方法是從現實生活中的公關危機例子中學習，相信我：當談到這個主題時，這是一個永無止境的故事。

這就是為什麼我們收集了一些最近的公關危機例子——有好有壞。閱讀我們的分析並思考一下。在這種情況下你會怎麼做？

讓我們從最好的危機管理範例之一開始：

公關危機管理範例#1.Slack

想像一下失去公司主要通訊工具的存取權 — 長達 5 小時。這就是 2022 年 Slack 用戶所發生的事情。

該公司面臨透明度的挑戰，需要及時向用戶通報最新情況。他們甚至公開談論他們在這個過程中犯下的錯誤。最後，真誠的道歉（整體訊息中帶有一點眾所周知的幽默感）完美地結束了這場危機。

Slack 以透明和誠實的方式保持了用戶的信任。他們承認自己的錯誤，並確保用戶了解他們的進展。

公關危機管理範例#2.阿爾迪的#freeCuthbert

良好危機管理的例子是什麼？阿爾迪當然可以分享一些見解。

早在 2021 年，英國食品連鎖店瑪莎百貨 (M&S) 將其競爭對手阿爾迪 (Aldi) 告上法庭。原因？阿爾迪的毛毛蟲蛋糕卡斯伯特似乎與瑪莎百貨的科林蛋糕很相似。如果瑪莎百貨在法庭上勝訴，將會產生嚴重的後果，並引發巨大的公關危機。

阿爾迪的反應是什麼？

他們與他們的經紀公司麥肯曼徹斯特一起舉辦了一場精彩的社交媒體活動，旨在贏得人們的心。這一切都始於一則簡單的推文：

他們的整個活動包括大約 20 條推文，在 Twitter 和 Facebook 上發布了大約一周。

結果令人印象深刻：

他們受到媒體的關注（在免費媒體中獲得了約 500 萬英鎊的收入），並顯著增加了他們的追隨者和社交參與率。 #freeCuthbert 兩次成為 Twitter 上最受歡迎的標籤。人們開始製作迷因並廣泛使用標籤。

此外，整個情況改變了新聞情緒（阿爾迪+8.5％，瑪莎百貨-134％）以及購買考慮（阿爾迪+6.1％，瑪莎百貨-15.3％）。這些數字嚴重影響了兩家公司的利潤。

阿爾迪更進一步，呼籲所有超市向癌症基金會捐款——發起了一項新的活動#caterpillarsForCancer。卡斯伯特仍然參與他們的行銷活動，成為公司復活節彩蛋的重要組成部分。

該活動不僅將公關危機變成了巨大的勝利。它甚至還獲得了 The Drum Award 社交媒體大獎，以及 Eurobest Awards 的「影響力和社交」類別大獎。

公關危機管理範例#3.漢堡王

品牌越來越多地參與社會議題，尤其是在國際婦女節等日子。它要么是成功的，透過引發爭議來闡明原因，要么是一場災難。

採取有害的言論並試圖賦予它新的意義是一個大膽的決定。在這種情況下，漢堡王做出了錯誤的決定，並引發了自己的公關危機。

漢堡王的公關部門對危機有何反應？該公司承認自己的判斷錯誤，並誠摯致歉。專業提示，沒有地方可以說「對於所有感到被冒犯的人，我想道歉」。他們接著展示了活動的目標，即幫助女性追求成為專業廚師的夢想。

此外，他們還解釋了刪除原始推文的決定。正如該團隊聲稱的那樣，以下帖子中出現的評論是辱罵性的，他們不想允許這些評論。如果沒有這種背景，這可能會被視為試圖清理自己的形象並假裝什麼都沒發生。

最佳公關危機管理範例：總結

讓我們總結一下最重要的要點：

⬛黃金法則是透明度和承認錯誤。這與承認觀眾的感受一起有助於維持他們的信任。

⬛ 即使您遇到危機，公關溝通也可以提供一些幽默的空間。不過，一定要選擇合適的時機，就像 Slack 一樣——他們只有在解決問題後才會再次變得幽默。此外，它還需要與您的品牌聲音保持一致。

⬛ 最後一點是，不要忘記為公司的決定提出合理的理由。漢堡王在沒有解釋的情況下刪除原始推文會招致更多批評，而不是讚揚。

在最好的危機管理範例中，您可以發現透明度的共同點。就連阿爾迪（Aldi）也沒有逃避因蛋糕相似而被起訴的事實。

糟糕的危機管理例子

讓我們來看看公關危機管理對公司造成嚴重負面影響的一些案例：

公關危機管理範例#1.矽谷銀行

這可能是第一起由社群媒體推動的銀行擠兌——一個值得學習的媒體危機例子。

SVB 專門從事科技業融資。隨著大流行帶來的科技公司的繁榮，它成為美國第 16 大銀行，並為美國大約一半的風險投資支持的科技和醫療保健公司提供融資。

然而，通貨膨脹和糟糕的管理決策導致該銀行的投資組合價值下降。

3月8日，它開始虧本出售債券以籌集資金。結果，人們開始擔心他們的錢不安全。他們開始撤回，推特和 WhatsApp 上迅速蔓延，引發了恐慌。

結果，第二天 SVB 的股價暴跌 60%，並於 3 月 10 日崩盤。

The Conversation 的專家在更大範圍內證實了推特噪音與銀行股價下跌之間的關係。他們的研究顯示社群媒體的影響力有多大——甚至可以預測銀行的不穩定。而且，正如 SVB 的例子所示，它甚至可能導致破產。

公關危機管理範例#2.推特變成X

2023 年公關危機的例子是什麼？在馬斯克 (Elon Musk) 的領導下，Twitter無疑佔有一席之地。但我們現在將專注於他們的品牌重塑。 Twitter 更名為 X——所有應用程序，其中包括支付、視訊串流和電子商務。

是什麼導致了這個問題？

首先，匆忙。當宣布更名時，該公司顯然還沒有做好準備。從文案缺乏變化到域名問題，這導致信任迅速下降。

更重要的是，這是為了根除一個已經成為日常語言的眾所周知的名字。即使是現在，人們仍然會發推特，而不是改變他們的行為。由於 Twitter 的痕跡在該服務中仍然可見，X 這個名字在成為 Twitter 之前還有很長的路要走。

馬斯克也（眾所周知）使用 Twitter（呃，X）民意調查來對品牌重塑做出最終決定，例如將預設平台顏色設為黑色。正如您在推文日期中看到的那樣，它是在宣布更名之前不久發布的。

這種混亂的品牌重塑溝通只是媒體危機管理方面有些可疑的嘗試的一部分。公共關係專家與《富比士》分享了他們的見解，談論了馬斯克的行為如何導致 Twitter 危機。

公關危機管理範例#3.Ticketmaster 與 Swifties 之戰

泰勒絲 (Taylor Swift) 無疑擁有世界上最大、最活躍的粉絲群之一，而票務供應商網站 Ticketmaster 正面臨著他們的憤怒。想像一下：您是一位鐵桿歌迷，但多年來卻買不到她第一次巡迴演出的門票。

事實正是如此。

Ticketmaster 啟動了經過驗證的粉絲預售註冊流程，讓 Swifties 有機會搶先一步拿到門票。其目的是排除機器人並簡化購買過程。

然而，第一個問題出現了。在預售即將開始時，他們向150萬粉絲隨機發放了預售碼，讓多達200萬的註冊Swifties遭到冷落。儘管如此，該網站還是受到了超過 1400 萬訪客的訪問。

正如您可以想像的那樣，伺服器無法管理負載。

即使獲得代碼的粉絲也無法購買門票，但同時，機器人開始出現在網站上。這證明 Ticketmaster 系統沒有為洪水做好準備，並且仍然容易受到機器人的攻擊。

最後，公開發售的門票不足，最後被取消。大量粉絲最終無法購買門票。更糟的是？轉售平台上的門票價格高達數千美元。

斯威夫特本人發表了一份聲明，表達了她的失望，並將購買過程與經歷「幾次熊襲擊」進行了比較。

這個問題導致粉絲和票務平台告上法庭，引發了有關Ticketmaster壟斷的討論。此案甚至被美國國會再次處理。

至於Ticketmaster和他們的反應，他們一路上犯了各種錯誤。

當問題出現時，他們並沒有選擇主動溝通，讓大部分粉絲都摸不著頭緒。他們也沒有評論他們將採取任何措施來緩解這個問題。

他們關於取消巡迴銷售的推文沒有以任何形式承認自己的錯誤，而是提出了「極高的要求」。正如斯威夫特所說，她和她的團隊堅持確保服務能夠滿足高峰，這與 Ticketmaster 自己的話相矛盾。

隨後，他們重新發布了先前刪除的聲明，並稍作修改並添加了道歉。第一個版本引起了觀眾的強烈反應，最終被從公司網站上刪除。

缺乏透明度和問責制加劇了其必須面對的公關危機。

最糟糕的危機管理範例：總結

讓我們用三個要點來總結這些公關災難。

⬛ 主要錯誤是溝通混亂──或者說缺乏溝通。在困難時期，每個字都會受到所有相關人員的評估。您的選擇（甚至保持沉默）對危機的演變至關重要。

⬛ 此外，缺乏主人翁意識，這違反了有效道歉的基本公關規則。這些經典規則可以引導您如何處理常見情況。最後，它們幫助您擺脫品牌聲譽危機。

在上述所有例子中，我們必須承認社群媒體的影響。這似乎是顯而易見的，而且已經是老生常談了，但我們在 2023 年看到的後果——就像倒閉一家銀行一樣嚴重——必須得到尊重。

重點：有效的公關危機管理

公關團隊的任務越來越具挑戰性。首先，公司（及其領導者）一直在發出更多的溝通，因此錯過目標的可能性持續上升。同時，任何人都可以回覆並點火。在這種環境下，您的處理方式可能會成就或毀掉（或至少損害）您的公司。

記住公共關係危機管理的階段：準備、損害評估、採取行動和分析。

管理任何公關危機最重要的部分是準備。考慮您可能面臨的問題並提前規劃可能的解決方案。當時間真正變成金錢時，它們就會變得無價。

適當的技術可以幫助您更有效地應對任何公關危機。事實證明， WebRto 不僅在公關危機時期有用，它還涵蓋了整個公關工作流程：媒體宣傳、線上新聞編輯室和新聞稿創作者。