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如何建立和執行基於買家旅程的內容策略

WebRto Content strategy for the buyer’s journey-04
內容營銷

如何建立和執行基於買家旅程的內容策略

了解創建平衡內容策略的技巧,以確保您在用戶旅程中的每個接觸點吸引用戶。

很少有買家的旅程以點擊主頁或產品頁面頂部的巨大「立即購買」按鈕開始和結束。如果所售商品的好處不是很清楚,那麼僅靠一個出色的部落格不足以將訂閱者轉變為買家。 

普通用戶的大部分旅程都花費在考慮階段的混亂中間,這使得它成為最棘手的階段,而且往往是最容易被忽視的階段。

請依照以下提示建立並執行基於對稱買家旅程的內容策略。

是什麼造就了致勝的內容策略?

成功的內容策略依賴於對四個相互依賴的組成部分的誠實評估和全面理解:

  • 你的最終目標
  • 你的觀眾
  • 您的產品
  • 你的資源

您的編輯和內容日曆應結合這四個組成部分,以引導使用者完成決策過程的所有階段。

了解您的最終目標

你可能會在不知道自己希望實現什麼的情況下在空白中寫作。高達80% 的成功內容行銷人員表示,他們擁有書面的內容策略。 

您可能有多個目標,但設定與特定買家旅程階段相關的整體SMART 目標將在關鍵字研究階段將您的想法集中在一起,並防止您的團隊陷入兜圈子。 

不過,請將較小的目標放在手邊,因為它們通常會逐步實現您的較大目標。內容行銷是您的企業可以做出的最佳投資之一,因為成功的內容中心是一份不斷贈送的禮物。

您可能需要考慮的一些內容目標包括

  • 提高網路知名度(意識)
  • 推動更多自然流量(意識)
  • 提高參與率(考慮)
  • 提高潛在客戶品質(考慮)
  • 提高轉換率(決策)
  • 創造更多收入(決策)

上述目標是具體的可衡量的可實現的。它們的現實程度取決於您的目標結果(即您用來定義成功的百分比或數字)和您的時間表。 

您的時間表將根據您的計劃而有所不同(與產品發布和季節性趨勢相關的目標將有更短的時間表),但請始終記住,內容行銷(尤其是搜尋引擎優化)是一項長期策略,而不是短期衝刺。 

季度目標可能適合付費廣告,但 6-12 個月對於 SEO 來說是更現實的時間表。

了解你的受眾

內容受歡迎程度的最重要的限定因素始終是您的受眾,這就是為什麼創建買家角色對於任何行銷策略都至關重要。 

精心設計的買家角色應包括:

  • 基本人口統計資料,例如職業、年齡範圍、地點和性別。
  • 個人價值觀和社會政治動機。
  • 嗜好、興趣和生活方式的選擇。
  • 研究習慣和首選資訊來源。
  • 動機和痛點。
  • 購買途徑和潛在的阻礙因素。

基本的人口統計資料可能可以從您的銷售資料中收集,但連接構成您的買家角色的所有拼圖可能需要額外的研究。 

尋找客戶調查答案、社交媒體回應、行業論壇討論以及評論聚合網站上留下的評論的趨勢。

在此階段抵制使用競爭對手資料的衝動。 Semrush 或 Ahrefs 等工具可以提供有關使用者搜尋行為的寶貴見解,但很容易忽略競爭對手滿足的使用者需求。

不要假設您的競爭對手擁有所有答案。您可能會注意到您的目標受眾和最接近的競爭對手之間存在一些重疊,但您的買家角色永遠不應該是競爭對手的精確複製品。

了解您的產品

將品牌、產品或服務的獨特功能與受眾的獨特挑戰、目標和價值觀聯繫起來是成功內容行銷策略的關鍵。 

從理論上講,了解您的產品應該是最簡單的部分,但您會驚訝地發現,遺漏一兩塊重要的石頭是多麼容易,例如您的產品如何與受眾的價值觀保持一致。 

在這個市場中,50% 的 Z 世代和40% 的千禧世代表示,他們更有可能從在種族正義、LGBTQ+ 權利、性別不平等和氣候變遷等社會議題上採取立場的公司購買產品。

小到你如何包裝你的產品,或是你在社群媒體上支持的事業,都可以影響買家選擇你而不是競爭對手。

為確保您充分發揮品牌潛力,請與您的團隊合作制定「功能和優勢」清單。 

突出顯示使您的解決方案或品牌與其他潛在解決方案或品牌區分開來的任何功能。這項練習可能會發現您的買家角色中以前未考慮到的方面。 

如果您牢牢掌握產品的獨特之處,那麼您的關鍵字研究過程將會運作得更順利。

將您的產品與受眾聯繫起來的關鍵字研究技巧

如果您使用 Semrush 或 Ahrefs 等工具進行關鍵字研究,您可能會發現建議的關鍵字清單令人難以承受,並且難以進行關鍵字映射。 

大多數數位行銷團隊透過龐大的關鍵字主列表從單一事實來源開展工作。 

這種方法非常適合主題構思和頭腦風暴,但我發現對買家旅程的每個階段進行單獨的關鍵字研究可以更輕鬆地消除不相關的關鍵字並縮小策略重點。 

或者,您可以使用下面列出的建議來過濾現有的主清單。

意識階段:“我想學習”

認知階段使用者行為與研究需求

在認知階段,使用者正在尋求教育內容。他們有一個問題,如果您提供最佳、最相關的答案,他們會認為您和您的企業是一個潛在的解決方案。 

為了吸引處於認知階段的用戶,請說出他們的痛點,幫助他們了解自己的經歷,並將您的品牌故事與他們的價值觀聯繫起來。

使用您選擇的關鍵字研究工具,按資訊意圖過濾關鍵字, 以全面了解潛在的使用者問題和疑問。 

如果您有大量的關鍵字列表,並且簡單地按訊息意圖進行過濾並不能獲得您所希望的結果,請嘗試根據您分配給您想要的買家角色的尋求解決方案的語言類型來縮小關鍵字範圍目標。 

認知階段的關鍵字研究

此階段一些流行的用戶查詢可能包括以下單字:

  • 如何
  • 問題
  • 故障排除
  • 解決
  • 提升
  • 防止
  • 學習
  • 例子
  • 如何
  • 為什麼
  • 指導
  • 尖端
  • 想法
  • 教學
  • 資源

認知階段的最佳內容格式

  • 部落格文章
  • 社群媒體貼文
  • 思想領導內容
  • 資訊圖表
  • 影片
  • 電子書
  • 可能在社交媒體上分享的任何格式 

認知階段策略的 KPI

  • 瀏覽量
  • 推薦流量

認知階段的 CTA

  • 社群媒體分享請求
  • 邀請訂閱

考慮階段:“我想解決”

考慮階段使用者行為和研究需求

當用戶到達您的考慮階段時,他們已經確定了自己的問題,但正在權衡各種解決方案的利弊,您的解決方案是一個潛在的選擇。 

在此階段,您的目標是利用您在認知階段已經了解的用戶訊息,透過個人化、品牌特定的內容來簡化他們的研究過程,證明您的解決方案是最好的。

考慮階段往往是品牌成敗的階段。希望您已經讓您的聽眾相信您的專業知識、權威和可信度。 

現在,您需要讓他們相信您的產品最適合他們的預算、需求和價值觀。 

按商業意圖過濾關鍵字將幫助您確定考慮階段的關鍵字主題和主題。 

研究導航意圖關鍵字,或與您的品牌名稱或網站特定頁面相關的關鍵字,也可能會發現一些真相,即用戶認為他們了解您的哪些內容,以及他們希望看到但可能尚不存在的頁面。

考慮階段的關鍵字研究

此階段的查詢可能包括以下修飾符:

  • 解決方案
  • 軟體
  • 供應商
  • 服務
  • 工具
  • 最好的
  • 頂部
  • 比較
  • 優點和缺點
  • 長處和短處
  • 好處
  • 特徵
  • 風險
  • 評論
  • 價格實惠
  • 便宜的

考慮階段的最佳內容格式

  • 實例探究
  • 時事通訊
  • podcast
  • 網路研討會
  • 白皮書
  • 商品評論
  • 比較指南
  • 評估
  • 影片教學
  • 產品功能和優點的任何基於數據的證明或現場演示

考慮階段策略的 KPI

  • 定價頁面點擊次數
  • 演示請求

考慮階段的 CTA

  • 註冊免費試用或請求演示
  • 任何以有價值的內容換取客戶資訊的 CTA(例如,「填寫此表格以獲得免費電子書」)

決策階段:“我想買”

決策階段使用者行為與研究需求

此階段的用戶意識到他們的問題,研究了潛在的解決方案,並(希望)將您的產品添加到他們的簡短選項清單中。因此,您的目標是達成交易。 

您可能會注意到考慮階段和決策階段的內容之間略有重疊。這種重疊是正常的,因為從技術上講,使用者在決策階段仍在考慮一些不同的產品或服務提供者。

若要尋找決策階段關鍵字,您需要按交易意圖進行篩選。

決策階段的關鍵字研究

此階段嘗試的一些查詢可能包括以下單字:

  • 購買
  • 優惠券
  • 價錢
  • 價格
  • 運輸費
  • 具體產品和型號
  • 銷售
  • 清除
  • 靠近我

決策階段的最佳內容格式

  • 供應商比較
  • 客戶評分和評論
  • 實例探究
  • 產品常見問題解答
  • 定價頁面
  • 買家指南和操作方法
  • 促銷優惠

決策階段策略的 KPI

  • 免費試用到付費轉換率
  • 內容產生的收入(請參閱:GA4 歸因建模

決策階段的 CTA

  • 取得優惠券或折扣代碼
  • 取得估價或報價

了解您的資源

正如您所看到的,您的內容選擇是無窮無盡的。然而,評估您的選擇、為您的受眾選擇正確的格式和分發管道以及為工作流程中的每個步驟分配負責方都是內容策略的重要組成部分。 

實際上,小型內容團隊可能沒有所需的技能、時間和資源來成功涵蓋清單中的每種格式。無論您的團隊有多大,您都應該從您的買家角色中尋找答案,以了解您應該將精力集中在哪些分銷管道上。

一旦您選擇了頻道,編輯日曆的獲勝公式可能如下所示:

  • 每日:在您選擇的社群媒體平台上分享一些內容 – 客戶評價、即將舉辦的活動、產業新聞、公司活動照片等。 
  • 每週:創建新的中短篇部落格文章、影片或其他類型的低提升內容。或者,您可以回收常綠內容。
  • 每月:建立較長的部落格文章、網路研討會或播客。
  • 每季:為您的網站添加白皮書、案例研究、研究論文或電子書。
  • 每年:分享行業會議的廣播、與高管的圓桌討論、有關產品或訂閱優勢的較長視頻或“行業狀況”報告。

您的內容策略可能比我上面概述的更精簡。無論您如何建立內容日曆,您都應該嘗試至少提前一個月規劃您的內容。

願意根據效能或當前事件進行更改,並定期發布,以便用戶知道會發生什麼。

綜合起來:買家旅程的內容行事曆

不平衡的內容策略在 B2B 和 B2C 垂直領域都很常見。 

B2B 品牌往往過於專注於決策階段的內容,而不讓使用者了解他們的故事和價值觀。 

B2C 品牌往往嚴重依賴在認知階段吸引用戶,但從研究答案轉向研究解決方案時很難保持受眾的興趣。

一致性是簡化內容日曆並確保在用戶旅程中的每個接觸點吸引用戶的最簡單方法。

例如,也許您決定專注於部落格文章、影片和播客。您需要每週一撰寫一篇新部落格文章,每週二發布一個新播客,並每週五上傳一個新影片。 

您知道您的主要用戶群存在於 LinkedIn 和 Facebook 上,但您在 Instagram 和 YouTube 上也取得了一些成功。您認為 Instagram 和 YouTube 可能是分享優惠券和促銷代碼的好地方,也有可能擴大您的用戶群。

為了保持用戶的參與度,您應該計劃每周大約同一時間在不同的分銷渠道上分享針對不同買家旅程階段定制的不同內容格式。 

按照這種格式,內容日曆中的工作週可能如下所示:

  • 星期一:在 LinkedIn 上分享意識階段部落格文章
  • 星期二:在 Facebook上分享考慮階段播客。
  • 星期三:在FacebookInstagram和LinkedIn分享決策階段促銷代碼
  • 星期四:在Facebook上分享意識階段部落格文章,在LinkedIn上分享考慮階段播客
  • 星期五:在YouTube和Facebook 上分享意識階段影片(包含決策階段促銷代碼

內容策略並不是一門精確的科學。隨著時間的推移監控和調整你的品牌最終將成為發展你的品牌的關鍵。 

有關制定平衡內容策略的更多提示和技巧,請查看此內容映射指南。

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