為我們的客戶帶來收入1,369,182,200 美元

Blog

16 個公關危機管理範例:該做什麼(不該做什麼)

WebRto PR crisis management example-04
公關危機

16 個公關危機管理範例:該做什麼(不該做什麼)

對於世界上的每個品牌來說,時不時出現問題是不可避免的。這可能是一次行銷活動中的一個簡單的拼字錯誤,一直到一場全面的國際醜聞。危機管理的例子表明,有些品牌能夠很好地處理這些危機,而有些品牌……則不然。

今天我們將確保您屬於第一組。

讓我們來看看一些公司危機的例子——包括好例子和壞例子,以幫助您進行公關危機管理並獲得靈感。

目錄

  1. 介紹
  2. 什麼是危機溝通?
  3. 7 個公關危機範例:不要那樣做
  4. 危機管理第 1 部分:如何預防公關危機
  5. 6 個公關危機管理範例:處理得當
  6. 危機管理第 2 部分:在危機期間,監控人們的反應
  7. 3 個公關危機管理範例:本來可以更好
  8. 危機管理第 3 部分:危機後分析
  9. 透過媒體監控掌握動態

什麼是危機溝通?

危機傳播是品牌在危急情況下進行的一種傳播方式。危機溝通的主要目的是減輕對公司聲譽、營運和利害關係人的影響。

7 個公關危機範例:不要那樣做

當公關領域的事情變得艱難時,在某些情況下,即使擁有大品牌或強大的公關團隊也無濟於事。坦白說,如果你是一個小品牌,你不需要一個人來制定一個好的危機策略。

正如我們將從下面的危機溝通範例中了解到的那樣,災難可能會迅速襲來,無人能倖免。

#1 OpenAI 和 Sam Altman

OpenAI 執行長 Sam Altman 於 2023 年被解僱的消息震動了科技界。這是危機管理不力的典型例子之一。

1️⃣背景

Sam Altman 是全球領先的人工智慧平台 OpenAI 的執行長。在很短的時間內,他為自己和公司贏得了聲譽。 2023 年 11 月 17 日,董事會和公司解雇了他,並在周五下午發布了這一事件的消息。

2️⃣公司反應如何?

可以說他們處理得不好。

爆發點早在危機發生之前就已經產生了——沒有複雜的新執行長取代向公眾宣布的前任執行長。事實證明,即使是微軟等主要利益相關者或投資者也不知道薩姆·奧爾特曼被解僱。

有時會選擇週五進行新聞轉儲,以減輕打擊,因為週末新聞受到較少的關注。然而,他們也表示「危機在周末爆發」。監控正在發生的事情會更安全,尤其是在發布這樣的消息之後。但是,在周五這個高潮之後的周末,他們什麼也沒做。

只是在遭到投資者和著名科技人物的強烈反對後,新任執行長才站出來表示這一過程處理得併不順利。

3️⃣評價

這是社群媒體危機管理不力的典型例子,原因有很多。

事前沒有任何準備,溝通不一致,週五下午就爆出消息。

教訓:提前準備好計劃,尤其是當您要宣傳公司中知名且受歡迎的某人的新聞時。不要在周五發布新聞,期望事情會在周末平息下來。確保您的溝通一致。

💡提示:在這裡您可以找到宣布舊執行長辭職並聘用新領導者的新聞稿範例。

#2 馬斯克 Twitter 品牌重塑

推特和伊隆馬斯克的名字將在幾十年後作為教科書危機溝通的例子來研究,說明不應該做的事情。但這真的那麼明顯嗎?

1️⃣ 背景

自從 Elon Musk 以 440 億美元收購 Twitter 以來,他一直在對該品牌進行一系列的變革。

許多事情出乎意料,但卻與馬斯克的性格和信念一致:從解僱人員、禁止記者、取消用戶禁令、收取驗證徽章費用等等。 2023 年,他決定將Twitter 更名為 X

2️⃣公司反應如何?

馬斯克一切如常。他一如既往地以他特有的、漫不經心的方式在 X(Twitter)上保持活躍。

品牌重塑尚未宣布,只是發生了。品牌重塑嚇跑了一些廣告商和帳戶,但最終,隨著塵埃落定,人們開始使用 X 品牌而不是 Twitter。正如馬斯克所說。

3️⃣評價

有人可能會說,當你是伊隆馬斯克並且普遍傾向於不關心公眾的想法時,適用不同的規則。

從公關的角度來看,這是誤導,很多事情本來可以做得更好。這場爭議肯定獲得了許多媒體的關注——儘管今天的公關並不遵循「所有的宣傳都是好的宣傳」的方式。 

經驗教訓:品牌重塑應該是有目的的,而不是為了改變而改變。

💡提示:如果您計劃重塑品牌,請務必規劃溝通並使用此新聞稿指南作為準備聲明的靈感。

#3 巴塞隆納女隊和她們的教練

這是危機局勢出錯的最佳例子之一——2023 年 8 月,前足協主席路易斯·魯維亞萊斯在一場比賽中強行親吻了一名女足球員。

1️⃣背景

路易斯·魯維亞萊斯(Luis Rubiales)是一名足球教練,他在一場足球比賽的直播中抓住了詹妮弗·埃爾莫索(Jennifer Hermoso)的頭,給西班牙皇家足球協會(RFEF)造成了一場適當的危機。

事件發生後不久,就引起了記者和公眾的憤怒。

2️⃣公司反應如何?

最初,在事件發生後的幾天裡,魯比亞萊斯和RFEF的成員並沒有表現出任何遺憾,甚至因為反對「虛假女權主義」而受到讚揚。

然後,當他們意識到公眾不會放過這種情況時,一切都發生了轉變。新總統為這一行為道歉,而魯比亞萊斯則被解僱並被禁止參加足球比賽。但變化並沒有很快發生。

3️⃣評價

如果個人和公司及時採取行動並承認自己的不當行為,這場危機本來是可以避免的。這起醜聞在全球被報導並像野火一樣蔓延,給所有相關人員造成了不可挽回的損失。

經驗教訓:
👉🏼 迅速採取行動,如果您做錯了,請道歉。
👉🏼 在事件升級到更嚴重的程度之前,先認清所發生的錯誤並承認錯誤。
👉🏼 在這種情況下 – 召開特別董事會會議來解決醜聞並評估做出真正改變的選擇 – 因為簡單的道歉可能還不夠。

#4 富國銀行帳戶詐欺醜聞

1️⃣背景

富國銀行員工在銀行創建虛假帳戶,以便員工實現銷售目標。

最終的結果是,富國銀行最初出現了營運問題,當醜聞被發現時,該公司的聲譽已如履薄冰。

2️⃣公司反應如何?

最初的反應是指責低階員工,而不接受公司的全部責任。

隨著危機的展開以及有多少帳戶受到影響,領導階層承擔起了責任。執行長下台,高階管理人員被更換。

3️⃣評價

對於危機的規模,富國銀行的領導階層反應太慢,未能承擔責任。除了聲譽受損之外,該公司還必須向監管機構支付超過 30 億美元的費用。

經驗教訓:當危機大規模發生時,領導階層應該挺身而出並承擔責任。許多品牌危機的例子都遵循這種模式——如果合適的人從一開始就表明立場,損害本來可以減輕。

#5 聯合航空乘客撤離事件

2017年4月, David Dao博士因意外超額預訂而被強行帶離聯合航空的航班。

1️⃣ 背景

3411 航班超額預訂,美國聯合航空公司不得不在芝加哥奧黑爾國際機場將人員從該航班上撤走。

他們選擇了David Dao 博士並強行將他帶走,並在此過程中使他受傷。這個問題不能被掩蓋,因為有人記錄了一切。

2️⃣公司反應如何?

最初,該公司執行長將責任歸咎於這名乘客的反應。儘管錯誤不是受害者造成的,而是技術造成的。

然後內部電子郵件被洩露,指責乘客的行為,而不是公司為這種情況負責。最終,聯合航空首席執行官向David Dao博士和其他乘客道歉。

3️⃣評價

與許多其他社群媒體危機例子一樣,這場危機的發生是由於公司領導層最初的不良反應。

在這種情況下,也應該進行退款,並結合正確的訊息,並作為品牌對所發生的事情承擔成人責任。再加上缺乏透明度,就會導致公關災難。

經驗教訓:
👉🏼 快速、誠實地做出反應,並為您所犯的錯誤道歉。
👉🏼 雖然道歉最終可以減輕一些傷害,但影響最大的是最初的反應。
👉🏼 給予回報,例如特定退款,並採取實際行動,透過提供現實生活中的例子來表明您承擔責任並承諾做得更好。承認自己的錯誤可以為你節省面子和金錢。

#6 Facebook 和劍橋分析醜聞

2010年代,劍橋分析顧問公司收集了數百萬Facebook用戶的個人數據,導致了過去十年最大的公關危機之一。

1️⃣背景

Facebook 允許諮詢公司 Cambridge Analytica 透過第三方應用程式收集數百萬用戶的數據,總計 8,700 萬用戶。該數據隨後被用於 2016 年總統選舉。

2️⃣公司反應如何?

最初的反應非常緩慢,領導層對當前的危機缺乏透明度。

馬克·祖克柏花了一段時間才解釋發生了什麼事、為什麼發生以及誰受到了影響。當他們做出解釋和道歉時,傷害已經造成了。

3️⃣評價

這場危機在國際間影響了許多人,但考慮到 Facebook 的影響力,卻缺乏及時的反應。

經驗教訓:解釋出了什麼問題以及誰受到了影響。時間越長,你產生誤解的空間就越大。

#7 矽谷銀行擠兌

2023年初,矽谷銀行的獲利超過2,000億美元。不久之後,該公司因投資價值低以及新創公司撤資而倒閉。

1️⃣背景

多種因素共同導致了矽谷銀行大規模的銀行擠兌。簡單來說,這意味著每個擁有帳戶的人都在短時間內提取了資金。

2️⃣公司反應如何

他們沒有承認自己無法控制自己的財務,也沒有儘早發生的事情進行適當的溝通。除了SVB領導階層董事會財務管理不善之外,最初並沒有真正的風險。

3️⃣評價

SVB 最初的反應非常糟糕,遭到了一系列指責,希望能夠解決當前的危機。最大的罪魁禍首可能是社群媒體,它火上加油,因為SVB儲戶互相鼓勵提取資金。

經驗教訓:矽谷銀行未能取得所有權,如果聯準會不介入,一場大規模危機就會發生。除了跟不上社群媒體的步伐之外,矽谷銀行最大的錯誤就是沒有實踐自己的價值觀。

危機管理第 1 部分:如何預防公關危機

正如您將從下面成功的危機管理範例中看到的那樣,透過儘早採取行動並提前注意到麻煩的跡象,可以預防災難。

預防危機的理想工具?媒體監控。

👉🏼 透過媒體監控,您可以在問題升級之前發現問題並儘早介入

👉🏼 您將可以追蹤目標受眾和更廣泛公眾的公眾情緒,這有助於您制定獨特的溝通計劃。

👉🏼 您也可以了解競爭對手的情況:他們的趨勢和公眾的看法,幫助您確定正確的行動方案。

👉🏼 最後但並非最不重要的一點是,您可以透過儘早回覆負面評論來進行聲譽管理並保護您的品牌。

有助於危機管理的一些關鍵媒體監控功能包括:

  • 情緒分析
  • 發現模式和趨勢的能力
  • 快速參與和響應燃燒的火災
  • 為您的企業或客戶提供回饋循環
  • 幫助您制定危機計劃

媒體監控可以在危機發生之前向您提供必要的訊息,從而幫助指導您的危機溝通計畫。

6 個公關危機管理範例:處理得當

有些大大小小的品牌都曾遭遇過重大危機,但都成功地以風格和優雅避免了損失。以下是一些您可以學習的範例:

#1 樂高與殼牌夥伴關係

2014年,樂高因與石油公司殼牌有聯繫而陷入麻煩。綠色和平組織譴責樂高與殼牌的合作,並表示他們間接支持了他們的事業。最具體地說,是北極的鑽探。

1️⃣背景

綠色和平組織發起了一場全面的運動,描繪了用樂高建造的北極,並覆蓋著石油。儘管樂高本身沒有做錯任何事(除了銷售完全由塑膠製成的積木),但他們與殼牌的聯繫足以引發強烈反對。

2️⃣公司反應如何?

樂高解釋說,他們倡導永續發展,而他們與殼牌的合作有不同的重點。這純粹是基於在選定的殼牌加油站銷售樂高套裝,樂高不支持或認可任何與北極鑽探相關的活動。然而,言語還不夠。

3️⃣評價

樂高決定終止與殼牌的合作和夥伴關係,因為他們的價值觀根本不一致。他們強調,這項決定符合每個人的最佳利益:樂高和環境。

教訓:透過優先考慮永續發展而不是利潤或合作夥伴關係,樂高改善了自己的公眾形象,並以勝利者的身份走出了危機。
👉🏼 在這裡學到的最大的教訓是確保您的合作夥伴關係符合您作為品牌的價值觀,並準備好切斷損害您聲譽的關係。行動勝於雄辯。

#2 Airbnb – COVID-19 大流行因應措施

COVID-19 震動了整個世界,酒店業是幾乎被消滅的行業之一。

1️⃣背景

Airbnb 陷入了兩難的境地——必須支持房東,但同時又允許房客取消預訂。

2️⃣公司反應如何?

最初,Airbnb 改變了取消政策,允許 2020 年 3 月 14 日之前預訂的任何人獲得全額退款。客人鬆了一口氣,但主人感到不被支持。

第二步是他們擴展了保單以涵蓋更多預訂,允許客人稍後重新預訂。

此外,Airbnb 還啟動了 2.5 億美元的支持基金,以補償房東失去的預訂。然後他們推出了健康和安全指南以確保每個人的安全。最後但並非最不重要的一點是,該公司執行長與所有相關人員進行了交談,確保他們能夠毫髮無傷地擺脫困境。

3️⃣評價

透明度和快速行動挽救了公眾對 Airbnb 的看法。

雖然最初的強烈反對很強烈,但財政援助在很大程度上緩解了這種反對。儘管新冠肺炎 (COVID-19) 疫情持續數月之久,該公司仍迅速恢復元氣。

經驗教訓:像 Airbnb 一樣,保持靈活性、清晰溝通並支持整個社區,即使這意味著讓您自己的資金面臨風險。一如既往,快速行動有很大幫助。矛盾的是,經常投資資金來防止更大的危機最終可能會為您節省更多。

#3 由於媒體監控與反應,M&M 2023 年危機轉好

2022年,著名糖果品牌M&M決定將旗下綠色糖果的鞋款換成運動鞋。他們還引入了一個代表包容性的新角色。網路社群的反應出乎意料。

1️⃣背景

M&M 決定玩他們的品牌並改變他們的一些吉祥物。

第一步是把綠色 M&M 巧克力豆上的鞋子脫下來,換上運動鞋。許多人認為這是降低這個角色吸引力並「傳播覺醒議程」的舉動。總的來說,這些變化很小,並不是為了冒犯任何人,而是為了聯繫和打破刻板印象。

2️⃣ 公司反應如何?

最初,他們什麼也沒做,因為一些虛構人物服裝的微小改變似乎不是世界上最大的問題。但隨著時間的推移,尤其是在推出紫色花生口味的 M&M 巧克力之後,人們的反應更加極端。

然後,他們在社交媒體聲明中宣布打算撤銷它,並用女演員瑪雅魯道夫 (Maya Rudolph) 取而代之最終,他們在一些超級盃廣告中展示了 M&M 巧克力豆和瑪雅魯道夫,贏得了媒體的廣泛關注。

3️⃣評價

這次活動取得了很好的效果,因為 M&M 接受了批評,無論從他們的角度來看是對是錯,並且在媒體監督下,為他們的公眾認知制定了正確的舉措。

經驗教訓:當危機發生時,利用媒體監控來了解記者和媒體機構在說什麼。使用這些資訊來創建新的公關活動,並最大限度地利用您所獲得的關注。監測公眾情緒並迅速做出反應是關鍵。

#4 三星 Galaxy Note 7 電池爆炸

2016 年,三星 Galaxy Note 7 裝置因電池原因開始隨機爆炸。正如你可以想像的那樣,客戶並不滿意——溫和地說。 😉

1️⃣背景

Note 7 有電池問題,導致裝置起火和爆炸。這不僅損害了公司的形象,而且也很有可能損害他們的客戶。

2️⃣公司反應如何?

最初,這是一個魚龍混雜的情況。他們承認了這個問題並召回了超過 250 萬台設備。但問題在於溝通——不同市場之間的溝通不一致,而且缺乏透明度。

更糟的是,更換的手機也著火了。

隨後三星決定調查到底發生了什麼,並公開揭露了電池起火的原因和方式。此外,他們還為其設備添加了新的 8 點檢查。

所有這些都是在退款和更換有問題的設備的基礎上進行的。

教訓:即使以經濟損失為代價,也要保持透明度並揭露造成危機的原因。行動吧!退款,更換有瑕疵的物品。從長遠來看,這是值得投資的。

#5 特斯拉的公關危機

繼續以同樣的方式,特斯拉也遇到了 Model S 起火的問題。

1️⃣背景

特斯拉汽車自燃問題意味著一個更大的問題迫在眉睫:所有電動車的聲譽都受到威脅。大眾想更多地了解電動車的平均安全性如何,而這起醜聞發生在特斯拉發展的一個非常糟糕的時刻。

2️⃣公司反應如何?

最初的回應是由馬斯克(Elon Musk)領導的,他現在第二次出現在本文中。他在特斯拉部落格上發表了一份聲明,深入分析了這些事件,並提供了有關其汽車安全性的統計數據。這一次,時機和訊息傳遞都很完美——特別是因為它是由權威人士——公司負責人傳達的。

3️⃣評價

這種方法之所以有效有兩個原因。首先,它是及時的,並且是由公司執行長領導的。第二,他不訴諸情感。相反,他提出了事實,並認為從統計數據來看,電動車比內燃機汽車更安全。

經驗教訓:一如既往,動作要快,並請一位信譽良好的人士公開代表公司。陳述事實並對發生的事情和原因保持透明。如果您是首席執行官,請考慮從基座​​上“走下來”,親自向客戶傳達您的訊息,以製造縮短距離的假象。

#6 1982 年強生泰諾氰化物危機

1982年,一場悲慘的危機發生了──芝加哥地區有7人因服用強生公司生產的泰諾而死亡。

1️⃣背景

所涉及的泰諾含有氰化物。更大的問題是什麼?受到威脅的不僅是強生公司的聲譽,還有所有非處方藥的聲譽。

2️⃣公司如何回應

非常符合公關標準——他們召回了美國各地的所有泰諾,導致他們損失了高達 1 億美元。然後,他們設立了熱線電話,客戶可以撥打熱線電話以獲得所發生事件的解釋。然後他們創建了無法篡改的新包。

3️⃣評價

該活動非常有效,因為它優先考慮的是客戶的福祉而不是利潤。隨著該藥物的重新上市,他們反彈並恢復了公眾的信任。

教訓:不顧成本,優先考慮客戶並快速解決他們的問題。

危機管理第 2 部分:在危機期間,監控人們的反應

當危機發生時,你需要傾聽大眾的聲音。

以下是媒體監控清單,確保您追蹤公眾對已實施的危機對策的情緒如何演變:

✔️透過擴展關鍵字:除了品牌關鍵字之外,您還可以添加與危機相關的其他關鍵字,例如標籤、口號或短語。

✔️增加頻率:更頻繁地瀏覽網頁以獲得即時更新。

✔️優先考慮平台:查看哪裡火勢最猛,並主要關注該平台。

✔️監控影響者和誹謗者:密切注意那些能夠影響公眾輿論的人。

✔️監控提及量:查看提及量是在成長還是直線下降。

✔️ 追蹤假訊息:找到錯誤訊息所在並快速解決。

✔️即時調整:根據從媒體監控工具獲得的資訊調整您的回應。

3 個公關危機管理範例:本來可以更好

這些例子顯示品牌妥善處理了危機,但仍有改進的空間。

2023 年排名第一的 T-Mobile 資料外洩事件

2023年,T-Mobile遭遇資料洩露,導致836名用戶的資料被揭露和共享,導致潛在的身分盜竊。

1️⃣背景

考慮到其用戶基礎,836 似乎不是一個龐大的數字。然而,這次攻擊發生在他們之前發生的事件之後,同年洩漏了超過 3700 萬用戶的資料。相較之下,這個數字並不算多,但重複發生卻是個問題。

洩漏事件是否涉及一百萬或一百萬用戶並不重要——每個數字背後都有一個真實的人。

2️⃣公司反應如何

他們向客戶發出公告,表示一小部分用戶群受到另一次攻擊的影響,並且不會影響他們的財務或通話記錄。目前,這已經是 T-Mobile 第九次遭遇網路安全風險。

3️⃣評價

T-Mobile 的努力被認為太少而且太晚了。儘管幾個月內發生了第二次攻擊,但他們只是為受影響的客戶重置了 PIN,表示抱歉並以免費服務補償他們。

經驗教訓:承認錯誤並儘早這樣做,特別是如果這是重複的情況。不過,補償是一個偉大的舉動。

#2 iPhone 6“彎門”

iPhone 6 Plus剛發布後,一些用戶就表示擔心這款手機太容易彎曲,只要稍微用力,就可以改變它的形狀。

1️⃣背景

之所以會出現這個問題,是因為客戶表示,即使是輕微的壓力(例如將手機放在口袋裡)也可能會使設備彎曲。一夜之間,蘋果公司的聲譽受到威脅。

2️⃣公司反應如何

他們發表了公開聲明,並邀請記者前往他們的工廠,看看這些手機是如何測試和製造的。

3️⃣評價

也許是因為其強大的品牌影響力或其他原因,但蘋果最初對手機或其用戶並沒有表現出任何擔憂。對於問題的原因,沒有任何道歉或聲明。

經驗教訓:無論品牌有多大、有多受歡迎,當有問題時,一定要站出來承認。
👉 反應迅速、反應敏捷,並盡力對您的客戶表現出真誠的關懷。
👉 蘋果因反應快而加分,因缺乏補償而減分。

#3 豐田的加速與安全問題

2009年和2010年,一些豐田汽車決定自行加速,引起了車主的擔憂,並為該品牌帶來了公關危機。

1️⃣背景

一些豐田汽車在駕駛未踩油門的情況下就開始加速,引發了人們對車輛安全的擔憂。這導致了事故、豐田召回以及對其汽車的安全和品質的調查。

2️⃣公司反應如何

防禦性地,將問題歸咎於腳墊和黏性油門踏板,並召回這些汽車零件。問題是,經過一番調查後,發現還有更多值得擔憂的地方。他們最終在全球召回了數百萬輛汽車。

3️⃣評價

該公司反應冷淡,並且花了很長時間才表明問題的根本原因。但公開道歉、召回和宣傳活動最終幫助重新獲得了一些信任和聲譽。這一點尤其重要,因為豐田作為一個品牌以可靠性和安全性而聞名。

教訓:豐田應該更迅速地做出反應,並在有關其車輛的問題上表現出更大的透明度。他們的危機管理公關在一開始就可以做得更好,從而為他們節省寶貴的資源。

危機管理第 3 部分:危機後分析

危機結束後,退一步分析發生了什麼事以及原因:

#1分析您的覆蓋範圍

回顧一下誰在哪裡談論過您——您在各個管道中獲得了多少次提及,以了解危機的全面影響。

#2了解情緒趨勢

查看您收集的提及的情緒,以評估公眾現在與過去對您的看法。

#3回饋分析

收集危機中所有利害關係人的回饋並進行分析。客戶、員工、投資者、合作夥伴以及每個受到影響的人。

#4注意恢復指標

一旦塵埃落定,看看你的品牌情緒走向何方,以及危機後你的客戶如何看待你。

#5利害關係人情緒

衡量從客戶到員工的每個相關人員的感受,以及危機後這些感受如何改變。

透過媒體監控掌握動態

如果你經營一家企業,是否有社群媒體存在並不重要——你會接觸到人們,一些不幸的事件可能會導致危機。

這是壞消息,但好消息是危機是可以預防的——不僅可以透過學習他人的例子,還可以透過使用正確的工具。

透過媒體監控工具,您可以提前做好應對危機的準備,並在雪球滾滾而來之前做出反應。 WebRto 可以幫助您展望未來並精確監控您的品牌提及情況,讓您從一開始就防止問題。

Leave your thought here

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *