重新建構關鍵字研究，將搜尋意圖優先於關鍵字相關性，從而形成專注於轉化的更平衡的策略。

搜尋引擎不斷發展，但SEO策略卻未能跟上。

多年來，我們一直依靠關鍵字研究來選擇特定的目標搜尋。然而，關鍵字研究常常優先考慮錯誤的目標。

如果執行得當，關鍵字研究可以幫助您為目標市場和角色制定平衡的關鍵字策略。它優先考慮能夠吸引轉換為客戶的流量的關鍵字。

如果執行得不好，關鍵字研究會專注於大容量、低意圖的搜索，而不是最有可能轉化的購買意圖搜尋。

以轉換為重點的 SEO 活動並不適合所有情況。但轉換應該是電子商務、服務業務、潛在客戶開發和任何其他旨在影響關鍵業務指標的 SEO 活動的主要目標。

關鍵字研究陷阱

很多時候，行銷人員追求搜尋量高的關鍵字，結果會產生一系列僅相關但不會轉換的關鍵字。

這就是關鍵字研究陷阱——大量追逐相關關鍵字，卻忽略了搜尋背後的意圖。

幾年前，我在一家專門從事企業團隊建立活動的公司工作。他們提供了一個名為“像泰勒·斯威夫特一樣寫一首鄉村歌曲”的項目。這項服務的頁面吸引了大量的自然流量。然而，大多數有機訪客想要有關斯威夫特音樂的信息，而不是企業團隊建設。

造訪網站的 Swifties 永遠不會預訂公司團隊建立活動。他們恰恰是企業團隊建立活動的錯誤受眾。

受眾與產品之間的脫節是顯而易見的。然而，這種脫節往往不太明顯，甚至被行銷人員忽略。

隨著消費者採用 Google AI Overviews 和 Perplexity.ai 等生成引擎進行搜索，關鍵字研究陷阱只會變得更加危險。

關鍵字研究被高估了

早期的搜尋引擎只是在網頁上尋找關鍵字 – 返回提及關鍵字的頁面列表。

現代搜尋引擎更加複雜。他們了解搜尋者的意圖與最能滿足該意圖的頁面之間的關係。

是時候對 SEO 方法進行現代化改造了，包括為第一代搜尋引擎開發的關鍵字研究。

例如，我們為一家提供捐贈者建議基金 (DAF) 帳戶的銀行提供諮詢。 DAF 讓富有的捐助者加快慈善捐款的稅收減免。

經過關鍵字研究後，該銀行希望定位關鍵字「捐助者建議的基金」。

該關鍵字具有廣泛的相關性。但是誰在搜尋這個關鍵字呢？最重要的是，他們在尋找什麼？

我們做了一些研究。事實證明他們正在尋找：

• 有關 DAF 的一般資訊。
• 了解 DAF 的註冊會計師。
• 如何使用 DAF 提交 DIY 稅表申報表。
• 捐助者建議的基金帳戶。

銀行應針對尋求開設捐贈者建議基金帳戶的搜尋者。這些關鍵字是由打算開設 DAF 帳戶的人搜尋的。相反，該銀行想要定位的絕大多數搜尋無意開設帳戶。

有更好的關鍵字，例如“開設捐贈者建議的基金帳戶”，更有可能產生高價值流量。然而，它們的搜尋量比「捐贈者建議基金」少得多，而且競爭也更高。

深入挖掘：超越搜尋量：面向未來的 SEO 關鍵字研究

用相關性取代意圖

許多行銷人員誤解了相關性和意圖之間的關係。

相關性和意圖都很重要，但優先考慮意圖對於吸引更有可能轉化為客戶的合格流量至關重要。

關鍵字既有相關性又有意圖。搜尋意圖與相關性相關，但這是一個完全不同的概念。

相關性是關鍵字與您提供的內容或產品之間的相似度。意圖是將搜尋者帶到旅程下一步的動力。

意圖描述了搜尋的軌跡。它捕獲搜尋者希望透過搜尋實現的目標。

搜尋背後的動力是福也是禍。如果您的內容滿足意圖，勢頭將推動訪客進入購買過程的下一步。如果您的內容無法滿足意圖，那麼勢頭就會使改變搜尋者的方向變得困難。

搜尋意圖捕獲搜尋後可能出現的結果。

了解搜尋可能的結果至關重要。例如，泰勒絲的粉絲不太可能預訂公司團隊建立活動。他們更有可能購買音樂會門票。

關鍵字研究和分析工具可協助您選擇相關關鍵字。然而，他們在選擇具有正確意圖的關鍵字方面提供的指導較少。

關鍵字研究為何失敗

像大多數行銷人員一樣，您可能會透過關鍵字研究來開始您的 SEO 活動。您編制一份詳盡的相關術語列表，並根據搜尋量和競爭情況對它們進行優先排序。

讓我們說清楚。雖然考慮關鍵字相關性、數量和競爭很重要，但這種方法可能會誤導您並削弱您的 SEO 活動的定位。

關鍵字研究選擇標準如何誤導您：

• 相關性：有購買意願的最佳顧客可能不會搜尋相關關鍵字。它們可能只是相關的。例如，關鍵字「滑雪」與銷售滑雪板和滑雪勝地的電子商務網站相關。
• 搜尋量：許多不同的意圖通常會帶來高搜尋量的關鍵字。您所定位的意圖的實際搜尋量有時只是關鍵字總搜尋量的一小部分。
• 競爭：競爭性關鍵字很難排名。但有競爭力的關鍵字之所以有競爭力，正是因為它們轉化得很好。相反，低競爭度關鍵字通常轉換效果不佳。

關鍵字研究比大多數行銷人員想像的更具挑戰性。如果應用不當，這些指標可能會讓您誤入歧途。

您必須巧妙地平衡相關性、數量和競爭之間的權衡，以避免關鍵字研究陷阱。否則，您可能會投入大量資源來優化可帶來流量但無法轉換的關鍵字的 SEO 內容。

有目的地修復關鍵字研究

許多搜尋引擎優化活動從一開始就注定要失敗，尤其是當行銷人員在確定最有可能轉換的搜尋意圖之前選擇關鍵字時。

不要透過關鍵字研究來開始你的 SEO 活動。 

從客戶研究開始。

在選擇關鍵字之前，您必須了解最佳客戶的搜尋意圖以及其中哪些意圖最有可能發生轉換。

操作順序至關重要：確定搜尋意圖，然後選擇關鍵字。

使用搜尋意圖作為過濾器。選擇意圖與您的目標搜尋意圖相符的關鍵字。

了解客戶的搜尋意圖後，您可以選擇關鍵字並建立符合客戶搜尋意圖的內容。您必須選擇內容或產品可以滿足您的意圖。

透過從客戶對話、銷售電話或社群媒體中收集客戶洞察來開始您的 SEO 活動，以了解：

• 客戶旅程
• 您的客戶提出的問題
• 您的客戶需要的資訊
• 是什麼觸發客戶轉化

這些見解將幫助您了解客戶在做出購買決定時搜尋哪些資訊。這些是您應該定位的搜尋意圖。

這是關鍵字研究的更好方法：

• 從客戶研究開始
• 繪製客戶旅程圖
• 識別搜尋意圖
• 整理相關關鍵字
• 根據意圖過濾關鍵字列表
• 為每個意圖開發內容

將搜尋意圖優先於關鍵字可以帶來更有效的內容，直接滿足受眾的需求並提高轉換率。

深入挖掘：如何優化搜尋意圖：19 個實用技巧

以轉換為重點的 SEO

傳統的關鍵字研究涉及優化可能誤導您的指標。

有針對性的 SEO 活動可以向積極研究購買的潛在客戶提供內容和品牌訊息。精準的行銷活動定位可提高轉換率。

關注意圖的好處不僅僅是提升排名和流量：

• 更高的轉換率：透過提供訪客滿足其查詢的內容，定位高意圖關鍵字可以提高自然轉換率。
• 行銷效率：將您的注意力集中在積極搜尋您的產品的搜尋者上，可以減少花在廣泛目標內容上的資源。
• 跨渠道洞察：搜尋意圖分析提供了有關客戶行為的寶貴見解，可以應用於所有行銷管道，而不僅僅是 SEO。

高影響力的 SEO 活動針對轉換和銷售進行最佳化，而不僅僅是排名和流量。他們首先關注搜尋意圖，其次關注關鍵字，從而超越關鍵字相關性、數量和競爭。