社群媒體危機管理：（如何管理社群媒體危機的七步驟計劃）
社群媒體危機管理：（如何管理社群媒體危機的七步驟計劃）
聲譽和公眾認知是任何企業的銷售、利潤和成功的主要因素。
沒有什麼比社群媒體危機更能損害小型企業的聲譽了。如果不加以控制，社群媒體危機可能會使消費者對品牌產生負面情緒。
然而，透過採取預防性和主動的社群媒體危機管理方法，小型企業可以抵禦危機，甚至 在面對最嚴重的社群媒體危機時增強其品牌聲譽。
本綜合指南涵蓋了與小型企業主相關的所有社群媒體危機管理面向。
目錄
什麼是社群媒體危機？
社群媒體危機管理計劃的重要性
如何為社群媒體危機做好準備
如何應對社群媒體危機
危機溝通最佳實踐
重點
什麼是社群媒體危機？
社群媒體危機是指社群媒體上的負面內容嚴重損害個人、企業或品牌的聲譽或業務運作的情況。這種情況可能是由各種意外事件或爭議引起的，例如品牌發布的攻擊性或不敏感的內容、客戶投訴和/或員工的其他不當行為。
社群媒體危機常常出乎意料地發生，並有可能損害品牌的聲譽。
在一項調查中， 69% 的企業主表示他們在過去五年中經歷了一場危機，95% 的領導人表示他們的社群媒體危機行動計畫需要改進。
這些危機的發生有許多原因，通常超出了企業的預防能力——在許多情況下，您所能做的就是做出回應。但您在危機時刻的決策和應對措施會影響或破壞公眾對您企業的看法。
例如，心懷不滿的客戶的負面貼文或評論可能會像病毒一樣傳播；員工可能會讓顧客感到不安，或者您品牌的社群媒體貼文可能不敏感並被大眾誤解。
如果您的企業所做的決策與客戶期望不符，也可能會出現社群媒體危機。例如，當PayPal去年 決定更新其「可接受使用政策」時，其中包含一項條款，如果用戶發布了該公司認為「錯誤訊息或冒犯性」的任何內容，則允許PayPal 從用戶帳戶中提取2,500 美元。
可以理解的是，這導致了社交媒體危機，Twitter 標籤（現在是 X）#BankruptPayPal病毒式傳播，客戶傳播有關 PayPal 決定的消息，並鼓勵其他人採取行動，關閉他們的 PayPal 帳戶：
這次抵制直接影響了 PayPal 的價值，導致其在政策更新後下跌了 13% 以上。這顯示了社群媒體危機的潛在商業影響：
社群媒體危機的其他例子包括：
- 傳播有關您公司的 虛假訊息
- 安全 漏洞 暴露客戶的私人數據
- 員工的非法或不當行為
如果不加以管理，這些危機將透過社群媒體行銷平台迅速蔓延，因為沒有什麼比壞消息傳播得更快。這會破壞您的公眾形象，直接影響銷售、利潤和業務成功。
社群媒體危機管理計劃的重要性
每個小型企業無論規模或行業如何，都需要社群媒體危機管理計劃。
該程序概述了危機期間誰該做什麼，並包含要遵循的既定步驟。這樣的計劃可以幫助您透過快速有效的回應來減輕損失。
有效的社群媒體危機管理計劃的關鍵要素包括：
定義危機應變團隊
誰是做出決策並回應的關鍵內部利害關係人？
通常，這包括社群媒體政策經理、公關和溝通發言人、客戶服務代表、高階主管和法律人員（如有必要）。例如，客戶服務代表可以深入了解客戶的情緒，而法律顧問可以就合規和監管考慮提供指導。
監控及聆聽
您將如何監控社交媒體和網路以即時檢測新出現的危機？
使用 社群聆聽工具 來追蹤品牌提及、主題標籤、負面評論等。
內部溝通
資訊如何在內部流動，如何在危機期間快速做出決策？
概述利害關係人、報告結構和管道。利用 Slack 或 Microsoft Teams 等平台可以確保團隊成員之間的快速溝通。這種設定可以最大限度地減少混亂，並確保所有成員意見一致，從而能夠統一應對危機。
外部因應策略
您將如何透過社群媒體和其他管道進行外部溝通？
準備好社交媒體貼文和常見問題解答頁面的預先批准的範本和政策。
以 PayPal 為例。他們顯然監控社交媒體管道（和股票市場）並最終被迫做出回應。 PayPal 透過新聞管道表示該通知「錯誤發出」（這不是面對社群媒體危機的最佳方式，但至少他們做出了回應）：
當然，每種類型的危機或潛在的危機都必須根據其優點進行評估。
但是，有了預先確定的行動方案，並建立了主要的利害關係人和溝通系統，意味著您可以快速有效地做出回應並實施損害控制。
危機後回顧
您將如何評估應對措施的有效性、對政策和程序進行更改並向利害關係人報告經驗教訓？
指標和數據應該推動您的審查，尤其是現實世界的情緒分析和正在進行的線上討論。
測試和培訓
您將如何對團隊成員進行程序培訓並通過實踐場景測試計劃以找出差距？
在這裡，根據他人的錯誤來訓練團隊成員是理想的選擇。您的業務經驗中的社群媒體危機越少越好。我們可以肯定地傳遞的一個教訓是，在社群媒體危機期間不採取行動是最糟糕的行動方案。您必須應對並管理危機；如何最好地實現這一目標取決於其性質。
相關：社群媒體管理：它是什麼以及如何做好它
為社群媒體危機做好準備
除了緊急應變計畫外，還應主動應對潛在危機：
- 為員工製定 適當的社群媒體活動指南。
- 培訓 客戶服務直接訊息技能，以快速解決投訴。
- 準備 道歉聲明、狀態更新、保留聲明等範本。
- 為您的品牌名稱、競爭對手、產品等設定Google 快訊，以便及早發現問題。
- 透過模擬危機場景和反應來進行消防演習。從每次練習中學習。
如何管理社群媒體危機（遵循的 7 個關鍵步驟）
當危機出現時，制定計劃可以讓您的企業迅速、果斷地做出反應，並最大程度地減輕影響。
這個逐步過程可以成為幫助您制定社群媒體危機應對計畫的良好起點：
1.組成危機應對團隊
您的危機應變團隊應由來自組織內各部門的人員組成，包括但不限於社群媒體管理、公共關係、法律、人力資源和行政領導。每個團隊成員都應該有明確定義的角色，例如：
- 社群媒體管理器：監控線上活動並管理社群媒體平台上的通訊。
- 公共關係專家：處理所有媒體詢問並製作官方聲明。
- 法律顧問：提供溝通和行動的法律觀點和建議。
- 人力資源代表：就內部溝通和員工相關問題提供建議。
- 執行領導：對公司的反應和行動做出最終決定。
明確誰需要批准具體行動。確保每個利害關係人了解社群媒體危機計畫。
2.評估情況
在採取行動之前，分析正在出現的危機的規模、事實、情緒、主要聲音、媒體報導和整體影響。對危機類型進行分類並確定所需的反應等級。傾聽錯誤訊息的傳播。
分析規模和範圍
- 衡量危機對社群媒體和其他數位平台的影響。查看提及次數、分享次數、這些數字成長的速度等指標。
- 確定哪些社群媒體平台最有害。例如，一些危機可能會在 Twitter 上爆發，但在 Instagram 上幾乎沒有出現。這些知識將有助於集中您的監控和回應工作。
確定事實
- 收集有關危機的所有相關資訊。這包括問題的原始來源、任何進展以及公眾知識的當前狀態。
- 確認有關危機的事實。錯誤訊息會使情況變得更糟，因此了解什麼是真實的、什麼是虛假的至關重要。
評估情緒和關鍵聲音
- 使用社群媒體監控工具來衡量大眾對危機的情緒。整體情緒是憤怒、擔心還是支持你的品牌？
- 確定誰在主導對話。這可能是產業影響者、媒體，甚至是憤憤不平的客戶。了解這些關鍵聲音是誰可以幫助您有效地調整您的回應。
檢查媒體報道
- 將您的監控範圍擴展到社交媒體之外，包括新聞網站、博客，甚至廣播媒體。這可以更好地了解危機的影響。
- 評估媒體如何報道危機。這些報導是事實、推測還是聳動？媒體報道的語氣和傳播範圍會影響大眾的看法。
對危機進行分類並確定反應級別
- 確定這是產品問題、客戶服務故障、員工相關事件或其他原因。不同類型的危機需要不同的因應策略。
- 評估危機對您的品牌和利害關係人的潛在影響。這將幫助您決定所需的回應級別，從簡單的澄清到全面的公共關係活動。
聆聽錯誤訊息
- 留意可能在危機中傳播的謠言或虛假訊息。快速識別錯誤訊息對於及時糾正至關重要。
- 制定糾正錯誤訊息的策略。這可能涉及社交媒體上的直接回應、網站更新或新聞稿。
完成評估
徹底評估情況後，將您的發現匯總成全面的概述。這項概述將作為制定細緻有效的因應策略的基礎。
3.協調後續步驟
將您的團隊聚集在一起，決定如何在所有管道（包括社交媒體平台和線下）中做出回應。起草正式回應以供領導者批准。
不要即興發揮。直接說明已採取的行動以及後續步驟。
您可以實施以下策略來制定應對策略：
- 決定應對管道：確定將使用哪些管道來應對危機。這通常包括危機最活躍的社群媒體平台，但也可以擴展到新聞稿、給客戶的電子郵件、內部溝通和線下管道（如有必要）。
- 概述關鍵訊息：制定您需要傳達的核心訊息。這些應該解決危機的性質、正在採取哪些措施來解決危機，以及客戶和利害關係人對未來的期望。確保所有管道的訊息傳遞一致，但根據每個平台的具體細微差別進行客製化。
- 起草官方回應：創建包含關鍵訊息的官方回應初稿。該草案將由領導層進行完善和批准，以確保其符合整體品牌策略和危機管理目標。
作為策略的一部分，請確保您預見到您的回答可能會出現的問題和回饋類型。準備潛在問題的答案，並決定如何解決社交媒體和其他管道上的進一步評論或擔憂。
4.及時回應
速度至關重要。一旦您的組織確定了性質和前進方向，請在社交媒體帳戶和自有管道上發布您的官方回應。如果您的貼文已排隊，請停止所有其他已排程的貼文。
繼續即時監控和回覆評論。向決策者通報評論的數量和情緒，以便他們了解日益增長（或下降）的影響。
通常，社群媒體是品牌危機的開始，但並不是結束。考慮在您的網站或部落格上發布詳細信息，以添加有關情況的有用背景信息。
在最初的一系列活動之後，檢查您的應對措施的有效性。分析什麼有效，什麼無效，以及受眾如何看待這種情況。根據危機的影響，考慮接下來的步驟。這可能涉及重建信任、解決任何系統性問題或繼續與受影響的個人或利害關係人溝通的長期策略。
5.有效溝通
您的溝通應首先真誠地表達對受該情況影響的任何人的擔憂。同理心應該是您訊息的目標，表明您了解危機的影響並關心所涉及的個人。
選擇表達理解和同情的詞語。諸如「我們了解這可能會如何影響您…」或「我們深切關注…」之類的短語可以幫助有效地表達同理心。
對於較大的品牌，這意味著為您的客戶支援團隊提供有關回應呼入電話和票證的指導 以及記錄或記錄投訴的方法。這樣，客服人員就無法因為錄音電話而編造答案或激化局勢。
另一件需要注意的事情是危機是否源自於您的組織的錯誤或疏忽。公開承擔責任。承認錯誤並解釋正在採取哪些措施來糾正錯誤並防止將來再次發生。
所有權的一個突出例子是 Slack 去年對其宕機系統的回應：
Slack 藉此機會感謝用戶的耐心並分享了他們自己對此問題的部分觀點，從而贏得了用戶的喜愛。
6.更新所有相關管道
首先確保您的官方回應和關鍵訊息在所有平台上保持一致。這包括您的網站、部落格、社交媒體管道、電子郵件通訊、廣告、電話訊息系統以及任何離線材料或標誌。
- 對於您的網站和部落格：您的網站通常是許多尋求資訊的人的第一個聯絡點。使用清晰可見的聲明或指向更詳細資訊的連結更新您的主頁。同樣，創建一篇詳細的部落格文章，解釋情況、採取的步驟以及未來的預防措施。
- 對於您的電子郵件：如果合適，請自訂您的電子郵件通訊以了解情況。這可以包括向您的客戶群發送專用電子郵件、定期通訊中的更新或向受影響方發送有針對性的訊息。
- 對於您的電話訊息系統：如果您的組織使用電話系統進行客戶支援或查詢，請更新訊息以確認危機並提供資訊或引導呼叫者找到更多詳細資訊。
- 對於所有正在進行的廣告：評估您在數位和傳統媒體上正在進行的廣告活動。暫停或調整在危機背景下可能被視為麻木不仁或無關緊要的廣告。
- 對於實體店：如果您的公司有實體店，請確保通知員工，並更新店內的標誌或訊息，以反映您解決危機的方式。
例如，2018 年，Chipotle 自願關閉了所有門市，以應對其餐廳爆發大腸桿菌疫情，以便評估和培訓其團隊。所有通訊都具有一致、專業的外觀和感覺。結果，Chipotle 贏得了 消費者的信任並改善了其食品準備程序。
7.持續監測情緒
繼續傾聽社群媒體對話並相應地調整你的回應。情緒分析可以幫助您追蹤回應是否改善了品牌認知。
在 Slack 的案例中，用戶對社群媒體危機反應良好，Slack 社群媒體團隊繼續在個人但專業的層面上與用戶互動：
透過這樣做，Slack 有效的危機管理讓他們有機會提高與客戶群的親和力，而不是讓危機情況損害他們的聲譽。在社群媒體危機期間，建立一個數位“作戰室”，供利益相關者加入並快速獲得答案。
進行危機後審查，以確定根本原因，並從成功和失誤中學習。制定更新的政策以降低未來風險。
公開更新政策是管理社群媒體危機的重要一步。
最近的一個例子是 Zoom 如何回應有關在 未經消費者同意的情況下使用音訊、視訊和聊天內容來訓練人工智慧模型的 指控：
在任何社群媒體危機管理策略中，正面解決這個問題都是至關重要的。必須澄清並解決問題，以便您的企業控制敘述。
危機溝通最佳實踐
在危機應變和危機後復原期間遵循這些行之有效的公關技巧：
快速、透明、誠實
立即應對危機，如果可能的話，避免延遲發布您所掌握的資訊。這是因為人們認為這是忽視承擔責任，這可能會使情況進一步惡化。
您的目標是盡快溝通，提供清晰、簡潔和準確的訊息。透明度促進信任；公開分享您所知道的、您不知道的以及您正在做什麼以了解更多資訊。
使用這種方法可以防止錯誤訊息和猜測填補空白，並有助於控制敘述。
表現出同理心
對受影響者的真正同情是危機溝通的關鍵面向。您的客戶需要感到被理解和重視，不僅僅是作為一個數字，而是作為一個個體。
確保您了解危機對他們個人的影響，以及您的品牌正在採取哪些措施來減輕他們的擔憂。這可以使您的品牌人性化並建立情感聯繫，這在充滿挑戰的時期尤其重要。
真誠地道歉
人們在一英里之外就能聞到假道歉的味道——而那些遭受損失的公司仍然帶著傷痕。一個流行的例子是動視暴雪的醜聞，該醜聞涉及多名員工的騷擾，而公開聲明則使他們的處境變得更糟。
為了避免成為另一個動視暴雪，請發出衷心的歉意。它對於治癒危機造成的創傷大有幫助。
此外，重要的是接受責任，而不訴諸理由或推卸責任。承認錯誤的聲明表達了真正的悔恨，並概述了解決問題的明確步驟，這比防禦性藉口更有效。這體現了誠信和致力於把事情做好的承諾。
堅持事實
在危機最激烈的時候，猜測和謠言可能會使情況變得複雜。確保所有溝通均基於經過驗證的事實。
避免——或者更好的是，抵製做出假設或發布未經證實的訊息的衝動。如果發生錯誤，請及時、透明地糾正。這有助於您保持信譽並管理公眾對情況的期望和理解。
引進專家
不知道如何處理或弄清楚這個問題也沒關係。在這種情況下，在您的溝通中引用或邀請專家可以提高可信度並表明您正在認真對待這個問題。
無論是行業專家、危機管理專業人士還是您所在領域的權威人物，他們的見解都可以為您的資訊提供額外的分量。這也表明您的做法並不孤立，並且正在尋求危機的最佳解決方案。
專注於解決方案
在最初的危機應變之後，轉向恢復和補救。詳細說明正在採取哪些糾正措施以及您計劃如何防止將來發生類似事件。這種前瞻性的方法可以讓您的客戶放心，您致力於改善和復原能力。
更新訊息
您的溝通策略應該會隨著危機而改變。準備好根據新資訊、危機的當前狀態和利害關係人的回饋來調整您的訊息傳遞。這種靈活性體現了反應能力以及對危機如何迅速變化的理解。
學習和進步
每一次危機都蘊藏著成長的機會。反思您在活動中學到的知識以及它如何為未來的實踐提供資訊。分享如何將這些見解納入政策變革、員工培訓或其他領域。這將結束當前危機的循環，並增強您的品牌應對未來挑戰的能力。
如何處理社群媒體危機的要點
隨著社群媒體新聞週期的加快，危機可能會立即傳播開來。
即使在充滿挑戰的情況下，做好準備的小型企業也可以最大程度地減少潛在損失並保持信任。請記住這些提示：
- 在問題出現之前為您的品牌制定 記錄在案的社群媒體危機溝通計畫。
- 主動監控 社群媒體，以發現新出現危機的早期預警信號。
- 快速組成 回應團隊，客觀地評估事實，檢查是否有錯誤訊息。
- 在溝通團隊領導的社群媒體管道上，以同理心、事實性和以解決方案為中心的敘事方式快速回應。
- 繼續 監控、調整訊息傳遞並透明地溝通，直到風暴過去。使用指標衡量有效性。
- 從每次危機中吸取教訓 ，改善政策、直接訊息傳遞技巧和整體準備。
透過正確的準備和有效的即時執行，您的小型企業可以果斷地管理社交媒體危機。
提前解決問題，讓您的客戶親眼目睹您對他們的關心程度，無論是在順境還是逆境。
