以正確的心態應對產業的成熟度危機。為了長期成功，要學會創造價值，而不僅僅是優化。

當我們年輕的時候，我們都想坐在大人的桌子旁。但由於我們的行為，我們常常做不到。

在成長過程中，我們常常認為自己很酷，但事實並非如此。回顧一下你的過去。您今天可能發現一些照片或所做的事情有問題。

這正是我們 SEO 應該如何看待我們的工作。SEO已經成長了很多；我們 SEO 沒有。 

在應對諸如需要強大品牌或最大程度滿足用戶等挑戰時，我們的心態是一個問題。

❌我們所做的：

• 偽造第一手經驗並尋找我們可以忽略的東西，“因為谷歌無法衡量這一點。”
• 購買（糟糕的）連結（沒有人點擊），這是一種粗略的做法。

這是錯誤的做法。 

✅ 我們該做什麼： 

• 證明我們的經驗、專業知識、權威性和可信度。
• 創建值得連結或提及的最佳內容。

為了最終長大，我們必須照照鏡子。我們必須改變。

如果您時間緊迫，以下是我建議您今天應該開始做的事情的簡要概述：

• 透過讓自己熟悉改變並克服障礙，將變革視為成長的機會。 
• 做理性、合乎邏輯和可重複的事情，研究搜尋品質評估指南 (SQRG) 以了解 Google 想要什麼，並投資於準備，而不是預測。
• 停止作弊或操縱，開始創造非凡的東西。開始對自己的行為負責，停止將自己的失敗歸咎於他人。節省你的精力去爭取正面的結果，而不是將你的精力浪費在負面的糖果熱潮上。
• 以正確的方式溝通、理解和執行 SEO：作為成長引擎，帶來無限的成長，而不是邊際改進。優先於建置而不是優化和修復。找到你真正的競爭優勢，不要相信萬金油、千篇一律的策略或快速致富的計畫。

免責聲明：這不是純粹的戰術指南。我的目標是讓你思考。激勵你問自己一些棘手的問題，並為你提供必要的心態來填補青春期的空缺。如果你從中得到一個好的想法，我會非常高興。

讓我們走進戰壕：這就是我們成長的方式！

擁抱變化作為成長的機會

當我們還是孩子的時候，我們不願意接受改變是不可避免的。隨著我們的成長，我們意識到接受世界的本來面目比努力爭取世界應有的樣子要容易得多。 

「你無權決定事件的進程。接受現實的限制所帶來的矛盾的回報是，他們不再感到如此受限制。——奧利佛‧伯克曼，《四千週》

這同樣適用於我們的 SEO 心態。

改變可能是舊策略不再有效（例如在白色背景上放置白色文字；我之所以提到這一點，是因為一些網站所有者今天仍然這樣做），也可能是出現在地平線上的新事物，例如生成人工智慧。

我們的許多 SEO 手冊已經過時，並且有各種力量迫使我們做出改變。下面是兩個例子：

我們通常沒有抓取預算問題，而是索引問題

索引變得越來越困難。 

據我們所知，Google 索引的大小似乎或多或少是靜態的（大約 4000 億個文件）。由於人工智慧，我們：

• 產生更多（好的和壞的）內容。
• 內容品質的標準有了新的、更高的基準。

與相同索引大小相比，更高品質的基線內容越多 = 更難被索引。 

谷歌對技術問題和低品質內容過敏。

谷歌在電子商務搜尋方面的劇烈變化

谷歌面臨著成為購物引擎的壓力。

• 大約 50% 的產品搜尋是從亞馬遜開始的，而不是谷歌。
• 61-74% 的歐洲購物者在亞馬遜而非谷歌上搜尋產品。

因此，Google 更新了商業查詢的 SERP 搜尋。 

2023年，Google開始推一項新功能：產品網格。

這些網格被歸類為“商家列表”，越來越頻繁地出現在商業搜尋中的第一個位置。 

根據我對德國 SERP 的研究，根據產業的不同，產品網格出現在位置 1 的機率在 15-45% 之間。

由於Kevin Indig 對美國所做的一些研究，我們知道 Google 在 2024 年 3 月左右改變了它們出現在位置 1 的頻率，而不是出現在位置 3 的頻率。

如果您的網域在產品網格中沒有發揮作用，但您的競爭對手卻在，那麼您將陷入困境。

解決方案：將問題重新定義為機遇

問題使生活變得有價值。問題可以重新定義為挑戰或機會。牌再次洗牌，大門敞開，我們對這些事情都是陌生的。 

這是我今年聽到的 Carrie Rose演講中的一個實用的重構範例：

• 😐 您是一家電子商務商店，在您的利基市場中缺乏權威
• 😒 排名網域都是實力雄厚的數位出版商，呵呵
• 🤯 不用把頭埋進沙子裡，你可以把障礙物放在它的頭上
• 💡 不要試圖打敗他們，加入他們
• 🤔 怎麼辦？透過向他們提供他們沒有但值得連結的內容
• 🔎 範例：內部搜尋顯示 White Vans 的搜尋量急遽增加
• 📣 他們比其他人更快地發現這是由於 Netflix 上的劇集《魷魚遊戲》並向新聞媒體投稿了一篇文章
• 🤑 結果：高品質的反向連結、流量和額外收入

主要要點： 

• 擁抱變化，熟悉新的發展、工具和技術（從每週一小時開始）。 
• 努力提供“世界上最好的內容”，而不僅僅是“優質內容”。
• 將問題重新定義為機會。

加倍努力那些永遠不會改變的事情

一方面，我們不想改變我們的行為。另一方面，我們的大腦渴望新奇，不斷尋找多巴胺的刺激。 

我知道這很容易被吸引。一切都好。但你必須避免閃亮玩具綜合症，擁抱永遠重要的東西。

如果你專注於那些永遠不會改變的事情，你就能預測未來。

無法衡量的事物蘊藏著巨大的力量

做符合邏輯和理性的事情總是會有回報的。 

2004 年的谷歌不是 2024 年的谷歌。一個例子是擁有作者簡介和頁面。

由於洩露，我們現在有了答案，但是僅僅因為谷歌“想要”而擁有作者簡介和頁面是沒有意義的。

無法衡量的事物常常被低估並且很容易被忽略。有趣的事實：如果衡量指標更難衡量，它通常會更有用。

比起過去的運氣，更喜歡現在的重複性

運氣是不可預測的正面事物。可重複意味著拼圖塊像以前一樣固定到位。它們不一樣。

在搜尋引擎優化中，我們喜歡看看別人做了什麼，你也應該這樣做。但要專注於可重複的事情，而不是幸運的事情。

你不能追隨亞馬遜或 HubSpot 的腳步，因為他們的營運狀況已經發生了根本性的變化。不過，他們身上也有一些值得我們學習的地方。

• 您可以從 HubSpot 了解到，值得對新管道/格式進行策略性投資。 
• 您可以從亞馬遜了解到，值得投資於客戶始終重視的東西：優惠的價格和快速的交貨。

做可重複的事；不要試圖效仿幸運的事情。

還有一些永遠不會改變的事情

借鑒亞馬遜的例子，谷歌總是需要用戶對他們的搜尋產品感到滿意。至少只要這是他們最大的收入來源。

在這種情況下，你的目標之一應該始終是擁有“世界上最好的內容”，而不是好的內容。

在 SQRG 中，Google 準確地告訴我們他們想要什麼。多年來他們一直這樣做：

• 當對目標受眾有意義時，設定作者頁面。
• 不要只是複製他人的內容，因為高品質的內容是透過努力和原創性來體現的。
• 自動產生的內容（想想人工智慧或任何程式化播放）在頁面品質方面被評為最高的障礙更多。

別誤會：下一次更新即將到來。您所操作的 SERP 的下一個顛覆也即將到來。

投資於準備比預測好得多。我們看不到的事情對我們打擊最大。

主要要點：

• 做理性和合乎邏輯的事情，即使你或谷歌（還）無法衡量它。
• 複製今天可以重複的事情，而不是昨天幸運的事情。
• 研究 SQRG 以了解 Google 想要什麼。
• 投資於準備，而不是預測。

停止操縱，開始承擔責任

您還記得小時候，您經常試圖在遊戲中操縱和作弊嗎？

在德國，有一種遊戲叫做“Mensch ärger dich nicht”，大致翻譯為“夥計，別生氣”。

例如，我再次冒險擲骰子，因為有人「分散了我的注意力」。這種情況在高爾夫中也經常發生，被稱為“調度”，這樣你得到傳球後就可以再擊球。

有時，SEO 就像孩子一樣，不願意接受規則，在沒人注意的時候作弊，喜歡將我們的失敗歸咎於別人。

SEO 操縱實作範例

SEO 是操縱策略的溫床地，每個人都知道這個古老的故事。以下是一些經典的和最近的：

• 終止的機構更新了禁止文件，因此新機構的工作陷入困境
• 內容竊取，例如SEO 搶劫
  • 純粹由人工智慧產生的內容既不是競爭優勢，也不是策略。即使它確實在短期內起作用，但它也不是你將來可以依賴的東西。我們主張投資於長期管道，但我們是如此貪婪和匆忙，以至於我們陷入了像咕嚕一樣追求他的寶貝的快速致富計劃。
• 連結購買，聽起來就像在後院交換毒品
  • 在某些國家/地區，這不僅違反了 Google 的官方指導方針，甚至因法律而產生問題（例如，在德國，我們有「Wettbewerbsrecht」）。
• 附連結垃圾內容
  • 有人創建了數千個域名，所有域名都包含指向德國各種電子商務網站的聯盟鏈接，以快速賺取聯屬收入。這實際上是一種資源浪費，使網路成為一個巨大的垃圾洞。請停下來。
  • 以下是一個被這些附屬網域發送垃圾內容的範例網域：

如果你想在 SEO 方面受到重視，就不要走捷徑。正如索尼婭·西蒙所說，他們花了太長時間。

為什麼Google不能告訴我們真相

人們很容易將矛頭指向谷歌。稱他們為騙子之類的。任何頭腦清醒的人都必須明白，他們無法告訴我們幕後到底發生了什麼事。如果他們這樣做了，至少一小群 SEO 妖精會盡其所能地毀掉其他人的遊戲。

SEO 是公地悲劇的完美例子。 

「每個人都被束縛在一個系統中，迫使他在一個有限的世界裡無限制地增加他的牛群。毀滅是所有人奔向的目的地，每個人都在一個相信公共自由的社會中追求自己的最大利益。——加勒特‧哈丁，《公地悲劇》

我們中的一些人就是行為不端，破壞了其他人的系統。

然而，我們在這裡，為參與我們可疑的快速致富計劃而感到自豪，沒有人會作為真正品牌或大公司的員工公開認可這一計劃。

不幸的是，激勵措施戰勝了意圖

最近，一份關於如何操作 Reddit 的指南引起了廣泛關注。我理解作者的意圖：讓事情變得更好。但我不同意這樣做的方式和方法。

這不是人身攻擊案件，因為這不是個人問題。

首先，谷歌被指責鼓勵向 Reddit 發送垃圾內容。然而，文章本身卻鼓勵人們對實際手冊進行同樣的操作。

無論你怎麼說，公開分享 Reddit 垃圾內容技術都會進一步促進 Reddit 垃圾內容。以毒攻毒從來都不明智。

此外，人們普遍喜歡 Reddit 並發現答案很有幫助。他們擁有這些數字並非巧合： 

• 2023 年，包含「reddit」的搜尋查詢量為 320 億次。
• 2023 年，全球搜尋查詢量為 31,020 億次。
• = Reddit 出現在所有搜尋查詢中的 1%。

我並不是說沒有垃圾內容。但我們不知道這裡的分母。如果你大海撈針，你會找到一根針。

其次，Google對 Reddit 垃圾內容的後果負有 100% 的責任。我不同意。

如果你從康德、亞里斯多德或薩特等幾位偉大哲學家的角度來審視責任鏈，你會得出這樣的結論：首先應該歸咎於利用垃圾內容技術的用戶，然後是平台（= Reddit ）然後是Google（=中間人）。

僅供參考：其他人作弊並不代表您有權這樣做。啟用和激勵這些策略也不是免費的作弊門票。

照照鏡子：如果垃圾內容發送者不發送垃圾內容就沒有問題，所以根本原因是我們有時難以忍受的人性。

責任（也）在我們身上，而不僅僅是其他人

責怪別人比檢查自己舒服。 

「Google變得更糟」是 2023 年和 2024 年最熱門的話題之一。 

「在內容行銷出現之前，白癡不會發佈內容。你不會在什麼都不知道的情況下寫百科全書文章。現在，我們為任何白痴寫任何東西創造了一種不正當的動機。我們坐在一座垃圾山裡。– Peep Laja，Wynter 首席執行官

如果谷歌沒有變得更糟，但好內容與壞內容的比例改變了怎麼辦？

如果您在玻璃杯中倒入的水（含量不良）多於葡萄酒（含量良好），那麼即使葡萄酒本身的品質很好，玻璃杯中葡萄酒的相對含量也會減少。提供優質內容變得更加困難。

谷歌要對他們的搜尋結果負責，但我們要為我們產生的堆積如山的垃圾負責。

德國的一項 研究大概聲稱谷歌的情況變得更糟。他們的論點僅關注特定領域中的一小部分查詢子集，不足以做出這樣的主張。這甚至不是他們所說的，而是人們願意相信的。

據 Statista 稱，用戶對 Google 搜尋的滿意度再次略微提高。是的，根據關於谷歌壟斷的 286 頁，Google試圖降低搜尋品質以測試對收入的影響。但那次測試只持續了三個月。 

沒有人能夠預測長遠來看是否會對收入產生負面影響，而這才是最重要的。

讓我們假設這是真的：Google變得更糟，我們的網域被降級，轉而支持一些大型數位出版商。確認這種偏見其實對我有什麼幫助？

事實並非如此。

是的，我可以而且應該對此大聲疾呼。但很多時間和精力都變成了消極的。消極情緒就像糖果熱潮。它會分散我們的注意力，所以你需要避免它。

作者 Ryan Holiday 的這句話一語中的： 

「在我們自己的生活中，我們不滿足於隨遇而安。我們必須不斷地深入研究一切“意味著什麼”，某件事是否“公平”，這個或那個“背後”是什麼以及其他人在做什麼。然後我們想知道為什麼我們沒有精力去真正解決我們的問題。

我們需要將這種精力浪費在消極的努力上，以實現積極的成果，例如製作最好的內容或成為對我們的目標受眾最有幫助的資源。

漏洞是有風險的短期套利機會，而不是長期安全押注

漏洞並不是真正的競爭優勢，而是短期套利技術，會帶來很大的風險。如果洩漏給外界，可能會造成嚴重後果。 

我最近很喜歡 Alex Birkett LinkedIn 的這篇文章：

「SEO 中的捷徑通常會帶來好處，但也會帶來崩潰。 [……]如果你把它當作一個快速致富的計劃，那麼你以後就需要‘修理管道’。

有些東西，例如聲譽，無論能獲得多少收益，都不值得冒險。以《體育畫報》為例。 

建立良好聲譽需要數年時間。幾秒鐘之內就可以點燃。 

主要要點： 

• 停止作弊或操縱，開始創造非凡的東西。
• 開始對自己的行為負責，停止將自己的失敗歸咎於他人。
• 節省你的精力去爭取正面的結果，而不是將你的精力浪費在負面的糖果熱潮上。

溝通並理解 SEO 作為成長引擎，而不是日常維護/打磨邊緣

大結局：SEO 已經變得更大了。

保持 SEO 小而有限可能是避免變化的一種方法。這是否是許多 SEO 不願承認 Google 在其排名演算法中使用用戶訊號的原因？

更少的變化 = SEO 更小 = 更舒適 + 風險更小。

正如一開始所概述的，改變是一個機會。我們走進不適之火，只是為了更強壯、更明智、更好地走出它。

2024 年的 SEO 與 2004 年或 2014 年完全不同。

SEO 這個詞對於我們實際所做的事情來說是錯誤的

數位出版商通常透過搜尋引擎優化獲得三分之二或更多的流量。許多公司嚴重依賴自然流量。

由於 HCU 和其他更新， Hardbacon等一些例子不得不申請破產。有些正在或曾經處於風口浪尖，例如 HouseFresh、Retro Dodo 和 Healthy Framework。

SEO代表搜尋引擎優化。但與其他管道相比，70% 或更多的流量份額對我來說聽起來並不像優化。

最佳化聽起來像是從現有資源中擠出最後 5-10%。有限且邊緣。

問題是我們對SEO的理解不同，所以我們不是在互相交談，而是互相過去。

對某些人來說，SEO 意味著修復錯誤/問題。對其他人（包括我自己）來說，SEO 意味著（幾乎）無限的成長。

修復和優化還不夠：

• 🔨修復=保持最低限度並釋放現有潛力。
• ✨優化=充分利用現有潛力。
• 🏡建設=釋放新的成長=增加潛力。

為了進一步形象化這個想法，請參考下圖：

• 修理就像你在修理一間房間的公寓裡破碎的窗戶一樣。 
• 在房間裡放置更好的家具是一種優化，可以讓它更具吸引力。
• 那麼，如果你真的想住在有 10 個房間的豪宅里，那麼缺少的就是建造新房間。

以下是您需要溝通、理解和執行 SEO 作為成長引擎所需的一些內容：

• C 級成員能夠理解的商業思維、正確的指標和語言。
• 更新的 SEO 思維方式，因為排名不是目的，而是達到目的的手段（= 與目標受眾創建高價值接觸點）。
• 與他人相處融洽的能力，讓他們擁抱 SEO，而不是鄙視 SEO，因為你讓他們因為貪婪、只要求、從不給予而一直挨餓。
• 找到你的（真正的）競爭優勢。

找到你的（真正的）競爭優勢

最後一點尤其重要。根據我的經驗，這是經常缺少的東西。

我為什麼要跟你買？為什麼您的內容是全世界最好的？答案必須與先前批評的「越線」技術相反。

顯而易見的問題是您如何獲得或找到真正的競爭優勢。這是好策略的一部分。對一家公司來說，策略始終是獨一無二的。 

理查德‧魯梅爾特 (Richard Rumelt)在《好戰略，壞戰略》中指出，戰略的核心包括三個部分：

• 診斷。
• 指導政策。
• 行動連貫。

為了找到競爭優勢，您需要提出正確的問題，例如：

• 我的獨特能力/資產是什麼？
• 這些能力/資產中哪些對我的目標受眾很重要？
• 這些剩餘的能力/資產中哪些使我與競爭對手區分開來？

SWOT 分析在這裡可能是個有用的工具。開始的另一種方法是列出使您的品牌成為您的所有能力和資產，然後回答最後兩個問題。

能力或資產的例子可能是：

• 擁有更高的編輯產出（數量/品質）。
• 僱用中小企業涉及多個領域，而有些則只涉及一個領域。
• 相對於您的公司規模而言，執行速度是獨一無二的。
• 擁有可用於原創研究和數據新聞的專有數據。
• 是產品的製造商（= 擁有其他人不具備的技術知識）。

主要要點：

• SEO 不僅僅是“一個管道”，它通常是大多數公司的成長引擎。
• 以正確的方式進行溝通：無限成長 > 邊際改進。
• 優先於建置而不是優化和修復。
• 提出可以在 SEO 策略中利用的獨特競爭優勢。

我們還有工作要做

我希望我所說的很多內容你至少已經聽過一次。但正如克里斯蒂安·摩根斯坦所說（我翻譯）： 

“有時你會看到某樣東西 100 或 1,000 次，直到你真正第一次看到它。”

• 我們不想改變。不過，改變是不可避免的。
• 我們並不總是從永不改變的事物中學習。但他們讓我們預測未來。
• 我們喜歡跳過隊伍，並且比實際可能更快。太快往往意味著脆弱。您不希望您的 SEO 很脆弱，而是堅不可摧。
• 我們希望它盡可能簡單。然而，有些事情並不容易。正如作家 James Clear 所說，“作弊代碼就是你要避免的工作。”

我們還有工作要做。SEO優化服務。