網路上有數百萬個頁面，但對於數位行銷人員來說，沒有一個頁面比搜尋引擎結果頁面(SERP) 更重要。

搜尋引擎優化專家和PPC 廣告商都在SERP 最突出的部分爭奪同樣寶貴的空間，但競爭非常激烈，搜尋技術的發展意味著數位行銷人員比以往任何時候都更重要的是了解搜尋的工作原理及其內容。可以做的就是最大限度地提高自己的知名度。

目錄

• 什麼是搜尋引擎結果頁面？
• Google SERP 上有什麼？ SERP 排名如何運作？
• 最常見且最重要的 SERP 功能
• 包起來

什麼是搜尋引擎結果頁面？

「SERP」代表「搜尋引擎結果頁」。這是搜尋引擎在使用者輸入搜尋查詢後向使用者顯示的頁面。 SERP 包括指向與使用者查詢相關的不同網頁的連結，以及附加資訊或圖像。

許多 SERP 的頂部包含付費廣告，以下是自然結果。

像這樣：

然而，一個關鍵字的 SERP 看起來可能與另一個關鍵字的 SERP 有很大不同。

這些差異對 SEO 流量產生巨大影響。

請在下面的指南中了解更多資訊。

Google SERP 上有什麼？ SERP 排名如何運作？

搜尋引擎結果頁面可以包含三種類型的清單：

自然搜尋結果，如下所示：

付費搜尋結果，以「廣告：」一詞標識

SERP功能可以以多種不同的方式顯示。 

一個常見的 SERP 功能是「其他人也問了以下問題」相關問題框。 

看起來像這樣：

讓我們仔細看看所有三種類型的搜尋結果。

我們將討論它們從何而來以及它們如何影響 SEO。

自然搜尋結果

谷歌每年 獲得數萬億次搜尋。

這些搜尋中95%的點擊都進入了自然（免費）搜尋結果。

這就是為什麼人們對 SEO 的興趣越來越大。

大多數 SEO 都歸結為一個概念：

SERP 上顯示的搜尋結果越高，點擊它的人就越多。

#1 排名結果顯示在 SERP 的頂部。 

因此，它通常會獲得最多的點擊次數。

接下來是#2，依此類推：

排名究竟有多重要？

很多。

根據Backlinko 的一項研究，以下是按排名排名的 Google 平均點擊率：

1. 31.73%
2. 24.71%
3. 18.66%
4. 13.60%
5. 9.51%

從那時起，下降趨勢仍在繼續。 

事實上，排名第一的點擊次數通常比排名第十的多 10 倍。

那麼一個頁面如何排名第一名呢？

好吧，谷歌依靠數百種不同的排名因素來決定。

但您可以將它們分為兩大類：

• 頁外 SEO因素。 （就像頁面的反向連結一樣。）
• 頁面搜尋引擎優化因素。 （例如頁面的內容和元標記。）

頁面因素也會影響其他因素：

搜尋結果的外觀。

具體來說，他們控制 SERP 上顯示的搜尋結果「片段」。

基本搜尋片段由三個部分組成：

1. URL或麵包屑，基於頁面的 URL 和導航連結。

2.標題連結，通常基於頁面的元標題標籤。 

3.以及描述，通常基於頁面的元描述。 

這就是基本結構。

但有些搜尋片段比這更複雜。

例如，以下是搜尋查詢「最佳露營爐」的最高結果。

您可以看到它還有一些附加部分： 

與我們的基本搜尋片段不同，此片段具有：

• 側面有一張圖
• 星級在中間
• 以及底部的附加連結（稱為“附加連結”）

諸如此類的額外資訊被稱為「豐富片段」。

它們使搜尋結果脫穎而出，從而提高點擊率和流量。

換句話說：

豐富的摘要是您可以從 SERP 獲得更多訪問量的方法之一 – 即使不提高您的排名。

（SERP 功能是另一種方式。但我們稍後會回到這些功能。）

付費搜尋結果

付費搜尋結果是可以出現在 SERP 上的第二種類型的清單。

在 Google 上，付費搜尋結果是透過Google Ads管理的。它們是按每次點擊費用付費的。

Google 搜尋廣告通常顯示在 SERP 的頂部，位於所有自然結果之上。 

像這樣：

搜尋廣告也可以顯示在 SERP 底部的自然結果之後：

一些 SERP 會顯示Google 購物廣告，電子商務商店用它來宣傳他們的產品。

因此，Google 購物廣告通常僅在您搜尋實體產品時才會顯示。

谷歌購物廣告看起來與常規搜尋廣告有很大不同。 

一方面，它們包含的文本較少。

它們還包括圖像。

Google 購物廣告可以顯示在 SERP 的頂部、底部或中間。 

或放在一邊，像這樣：

搜尋引擎結果頁面功能

SERP 功能是您在 SERP 中看到的第三種結果類型。

SERP 功能是任何非常規自然或付費搜尋結果的內容。

就像這個關於宇宙中最大恆星的「精選片段」：

與常規的自然搜尋結果一樣，SERP 功能是免費的。

Google 將 SERP 功能稱為「搜尋功能」。 

根據谷歌的說法，它們的目的是「在正確的時間以最有用的格式向人們提供正確的資訊」。

但許多行銷人員認為 SERP 功能是另外的東西：

競賽。

這是因為 SERP 功能會吸引人們對常規自然搜尋結果的關注和點擊。

（事實上，現在只有大約三分之一的 Google 搜尋會產生對自然結果的點擊。SERP 功能是其中的一個重要原因。）

SERP 功能甚至可以在兩個非常相似的關鍵字之間產生搜尋流量差異。

有時差異很大——即使關鍵字的搜尋量相同。

例如，讓我們比較一下關鍵字「抵押貸款比較」和「負擔得起的抵押貸款」。

這兩個關鍵字每月有 1,600 次搜尋：

顯然，這兩個關鍵字都與抵押貸款有關。

但他們的 SERP完全不同。

「抵押貸款比較」的 SERP 非常傳統。 

它在頂部顯示四個搜尋廣告。 

然後直接進入常規自然結果。

「負擔得起的抵押貸款」的 SERP 則是另一回事。

與其他 SERP 一樣，它從頂部的廣告開始。但隨後它顯示了兩個獨立的 SERP 功能： 

• Google 地圖結果的“本地包”
• 還有一個「人們也會問」的問題框

所有這些都是在獲得常規自然結果之前。

看看您必須滾動多遠才能看到此 SERP 上的第一個自然結果：

如前所述，這兩個關鍵字每月都會獲得 1,600 次搜尋。 

但他們的搜尋結果頁面的差異極大地改變了他們的「點擊潛力」。

點擊潛力是獲得點擊進入常規自然結果的預測機會。

根據我們的關鍵字管理工具，關鍵字「抵押比較」的點擊潛力為 70%。 

而「負擔得起的抵押貸款」的點擊潛力僅為20%。

實際上，這意味著這些關鍵字實際上並沒有每月為其自然結果帶來 1,600 次訪問。

反而：

• 第一個關鍵字每月為其自然搜尋結果帶來約1,120 次造訪。因為它有70%的點擊潛力。 （1,600 的 70% = 1,120。）
• 而第二個關鍵字每月僅為其自然結果帶來320 次訪問。因為它只有 20% 的點擊潛力。 （1,600 的 20% = 320。）

1,120 與 320 — 相差 3.5 倍。

這就是為什麼 SERP 功能對於 SEO 如此重要。

因此，在決定是否定位任何關鍵字之前，最好先查看該關鍵字的點擊潛力。

還要看看 SERP 本身。這樣，您就會知道您將遇到哪些 SERP 功能。

或者，為了避免手動檢查每個關鍵字，您可以使用 Semrush 中的「SERP 功能」指標。 

它顯示了每個關鍵字顯示的 SERP 功能數量。以及它們是什麼類型。

以下是關鍵字魔術工具中「SERP 功能」列的外觀：

現在您已經看到了 SERP 功能可能產生的負面影響。

事情是這樣的：

您還可以利用 SERP 功能來發揮您的優勢。 

贏得 SERP 功能通常比攀登標準自然排名更容易。因此，您可以使用 SERP 功能來超越高權威的競爭對手。

讓我們來看一個簡單的例子：

關鍵字「電子郵件服務提供者」的 SERP。

該關鍵字的常規自然排名包括 Active Campaign 和 TechRadar 等大型網站。

這些網站的權威分數非常高，這使得它們在常規排名中很難被擊敗。

但在這些大競爭對手之上，Google正在展示一個精選片段。

該精選片段屬於一個較小的網站，名為 Clean Email。

多虧了這個精選片段，乾淨的電子郵件從這個關鍵字中獲得了大量的流量。儘管它的權威得分比其較大的競爭對手低得多。

這是 SERP 功能強大功能的一個積極例子。

我們也只是觸及了表面——SERP 功能有 20 多種不同類型。 

讓我們介紹一些最常見和重要的內容。

這樣，您就可以避免與他們競爭，而是利用他們為您帶來優勢。 

最常見且最重要的 SERP 功能

精選片段

特色片段是Google 從單一網頁中提取的一大亮點，試圖從中總結出最重要的資訊。

您經常會在有機 SERP 的最頂部看到精選片段。 （在「位置#0」。） 

這使它們成為最強大的 SERP 功能之一。

當您展開“人們也詢問”框時，它們也可以顯示。

特色片段有多種類型。

許多都是文字重的，例如這個基於清單的「最佳優質 SEO 軟體」的精選片段：

其他特色片段包括圖像。 

這是搜尋查詢「印象派」的一個：

一些精選片段建議使用嵌入影片中的剪輯。 

就像這個關鍵字“如何衝刺：”

其他人也問了以下問題

其他人也問了以下問題框列出了與原始搜尋查詢相關的幾個問題。

它們通常顯示具有商業或資訊搜尋意圖的關鍵字。

這是當您搜尋“調度軟體：”時顯示的“人們也詢問”框。

當您點擊“人們也問”框中的問題時，它會展開並包含一個精選片段。 

以及使用該問題啟動新的谷歌搜尋的連結。

像這樣：

相關搜尋

相關搜尋是與您的原始搜尋查詢相關的關鍵字。 

當您點擊其中一個時，Google 會使用該關鍵字開啟新的 SERP。

相關搜尋顯示在 SERP 的底部。而且它們非常常見。

（事實上，大多數人甚至不認為它們是 SERP 功能。）

相關搜尋功能的最基本版本只是一個關鍵字清單。

但一些相關搜尋也包括上面的圖像。正如您在此範例中看到的，從關鍵字“最佳高級 SEO 工具：”

知識面板

根據 Google 的說法，當您搜尋 Google知識圖譜中的實體時，就會出現知識面板。 

因此，單一知識面板包含來自多個不同來源的資訊。

知識面板顯示在搜尋結果的右側。 

他們經常展示：

• 相關圖片
• 文字描述
• 事實清單 
• 附加資訊的鏈接

這是搜尋查詢「Android:」的知識面板

本地包

本地包在 Google 地圖的嵌入式地圖旁顯示有關附近企業和商家的資訊。

顯示本地包用於可能與本地需求相關的搜尋查詢。因此，根據搜尋者所在的位置，它們自然會顯示不同的結果。

當紐約市的某人搜尋「保齡球館：」時，此本地包會顯示在 SERP 頂部

本地包還可以顯示沒有如此明顯的本地搜尋意圖的搜尋查詢。 

但在這種情況下，他們通常會在 SERP 上排名靠後。

例如，「玻璃儲存容器」的 SERP 底部顯示以下本地包。

Google航班

對於有關航班的搜尋查詢，Google 通常會顯示 Google Flights SERP 功能。

Google Flights SERP 功能可以是互動的，例如關鍵字「NYC to PDX:」的功能

或者也可以更基本，例如關鍵字“飛往俄勒岡州的航班：”

有機 Google 購物結果

有機 Google 購物結果看起來很像 Google 購物廣告。 

（我們已經在上面的“付費搜尋結果”部分中看到了。） 

但自然的Google購物結果是無償的。所以他們沒有「廣告」免責聲明。

有機 Google 購物結果通常顯示為可捲動瀏覽的產品輪播。它們可以顯示在主 SERP 中的任何位置。

每個自然 Google 購物結果可以包含：

• 產品圖片
• 產品名稱和品牌
• 零售商
• 價格
• 平均星級
• 關於產品的一兩個事實

這是關鍵字「家用印表機」的有機 Google 購物結果輪播：

圖片包

圖像包是 Google 在 SERP 上顯示圖像的一種方式。點擊其中一個將帶您進入 Google 圖片搜尋結果頁面。

影像包可以顯示在常規搜尋結果中的任何位置。有時它們顯示為可滾動的輪播。

它們可以顯示為單行或更大的包。

這是關鍵字“冰島”的圖像包：

下面是一個更大的圖像包，顯示關鍵字“耐吉鞋”。 

在這種情況下，某些圖像具有購物標籤圖示。這表示該圖像是從零售商的產品頁面取得的。

影片結果

影片搜尋結果顧名思義：SERP 上的一組影片。 

這些影片通常來自 YouTube。

每個影片清單都可以與其中特定時間戳的連結配對，如本例所示：

食譜

你猜到了：

當您搜尋食譜時，可以顯示「食譜」SERP 功能。

它顯示一組三個食譜選項，以及一個顯示更多選項的按鈕。

這是「炒飯食譜」：

直接回答

直接答案在 SERP 頂部顯示一小段資訊。 

當 Google 認為查詢是一個簡單問題時，可以顯示它們。 

例如，“母親節是什麼時候：”

熱門故事

熱門故事顯示來自 Google 新聞的相關文章。

對於明顯與新聞相關的查詢，熱門故事功能通常顯示在 SERP 的頂部。

而對於其他查詢，它可能會顯示在下方。

這是今天針對「財經新聞」查詢的頭條新聞包：

推特（X）

2015 年，Google與 Twitter 合作，開始對推文進行即時索引。 

現在，當您搜尋活躍在 Twitter 上的企業或個人的名稱時，您很有可能會看到他們的推文。

這使得這是一種在 SERP 上獲得更多空間的好、簡單的方法。

當您搜尋「Semrush」時，您可以看到正在運行的 Twitter SERP 功能。

（在它們域的常規有機搜尋結果之後。）

它看起來是這樣的：

包起來

正如您所看到的，不存在標準 SERP 這樣的東西。 

搜尋引擎結果頁面可能會因關鍵字和關鍵字以及位置的不同而發生巨大變化。 

（而且它們也可以個性化。）

但既然您了解了它們的工作原理，您就可以在 SEO 之旅中邁出下一步。

如果您是初學者，請從我們的SEO 學習簡介開始。 

或透過我們的頁內 SEO、頁外 SEO和技術 SEO詳細指南深入了解。