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媒體關係:您需要了解的一切-2024年完整指南

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公關危機

媒體關係:您需要了解的一切-2024年完整指南

永遠不應低估對良好聲譽的需求。即使是蓬勃發展的產業在失去大眾青睞時也會感受到財務上的痛苦。只要看看媒體管理不善導致股市一夜暴跌的許多例子(特斯拉拉特納聯合航空維多利亞的秘密)就知道了。這種不信任感隨著每一代的增加而增加,聰明人選擇不再在聲譽不佳的公司尋求職業生涯。強大的媒體關係對於維持您的組織的生存至關重要。 

正如華倫巴菲特的名言:「建立聲譽需要 20 年,毀掉它只需 5 分鐘。「在網路時代,我們面臨著假新聞、陷入困境的出版業以及不斷變化的傳播媒介等挑戰。聲譽是您不變的;您可以依靠它來應對這些挑戰。

精明的受眾既可以是你最好的支持者,也可以是最大的反對者,這取決於你與他們溝通的方式。有了媒體的幫助,你就可以像照料花園一樣照料你的聲譽。畢竟,一切都需要多一雙手來加強。就像園藝一樣,媒體關係是一場漫長的遊戲。但如果你開始播下種子,你將在未來幾年內收穫收益。

作為額外的好處,媒體關係是一種非常具有成本效益的行銷方式。這種極具吸引力的成本覆蓋率轉化為令人高興的底線。 

目前仍不確定您是否應該專注於媒體關係?閱讀這篇文章,了解為什麼它應該成為您組織活動的核心部分的更多原因。

如果您已經確信,那麼就不用再猶豫了:我們已經與各行各業的公關資深人士進行了交談,以獲取他們關於如何執行成功的媒體關係策略的建議。在本指南中,我們將涵蓋您開始媒體關係或在現有策略中加入炸藥所需了解的所有資訊。

目錄

  • 什麼是媒體關係
    • 定義
  • 如何制定媒體關係策略
    • 建立溝通的基礎
    • 建立您的訊息傳遞
    • 為您的策略建模
  • 如何寫作才能讓你的故事被人們接受
    • 用寫作說故事
    • 用視覺說故事
    • 用語音和音訊講故事
  • 如何建立網絡
    • 監控您的行業並建立新聞名單
    • 如何與記者聯繫
  • 如何獲得覆蓋範圍
    • 推介:記者喜歡如何聯繫
    • 除了新聞稿之外;整體公關
    • 入站公關:讓您的新聞可以在線上新聞編輯室中找到
  • 如何與媒體合作與回應
    • 發言人的藝術
    • 準備面試
    • 如果您發現自己陷入危機,該怎麼辦?
  • 如何衡量你的公關工作
    • 設定目標並衡量結果
    • 測量結果的常見問題
  • 需要一個村莊
    • 貢獻者

媒體關係的定義

媒體關係是指企業與負責製作媒體新聞和專題的人員(如編輯、記者、部落客、影響者等)之間溝通的策略管理。這種交流的目的是提升品牌的正面形象並傳達關鍵訊息,而不必透過廣告付費。  成功的媒體關係可以建立公信力,塑造公眾認知,並促進企業與媒體之間的互利互動。

如何制定媒體關係策略

用深受喜愛的作家安東尼·德·聖埃克蘇佩里的話來說:  “沒有計劃的目標只是一個願望。” 擁有強大、長期媒體影響力的企業將有堅實的計劃來支持。弄清楚你是誰、你代表什麼以及你想傳達什麼訊息是具有挑戰性的,但也很有趣。它不僅會讓你寫的每一個推廣、採訪和社群媒體貼文變得更容易創造一百倍,而且還會讓記者更容易理解。在建立媒體關係策略的本節中,我們將介紹:

  • 建立溝通的基礎
  • 建立您的訊息傳遞
  • 為您的策略建模

建立溝通的基礎

就像任何寓言一樣,你講述的故事需要有一個潛在的訊息。在開始向媒體宣傳故事之前,必須了解公司的宗旨以及計劃如何將其付諸實踐。這不僅有助於調整您的傳播策略,而且事實證明它可以發展您的業務:聯合利華的目標驅動品牌的成長速度比其他品牌快 69%。一旦你確定了你的目標,接下來幾個月的訊息傳遞和計劃就會變得更加簡單。用貝萊德(全球最大的投資公司)執行長拉里·芬克的話來說:

如果沒有使命感,任何公司,無論是上市公司還是私人公司,都無法充分發揮其潛力。它最終將失去主要利益相關者的營運許可。”

要微調您的溝通策略,請嘗試以下操作:向行銷和溝通團隊中的每個人發送一封快速電子郵件。 

要求他們:

  • 用 3 個字描述貴公司的宗旨。
  • 描述目標受眾最重要的信念/價值。
  • 列出您作為公司所傳達的 3 個主題。

大家得到的答案都一樣嗎?如果沒有,那麼可能是時候坐下來共同定義溝通策略的基礎了。

為了準確了解您作為一個企業的身份,您還需要回答以下問題:

  • 我們公司為何存在?
  • 我們怎麼能完成我們想要完成的事情呢?
  • 我們這樣做是為了誰?
  • 我們用什麼來做這個?
  • 我們正在努力實現的宏偉目標是什麼?
  • 我們的故事是什麼?我們是如何進入市場的?這對我們(和我們的客戶)意味著什麼?
  • 您的產品或服務的三個關鍵賣點是什麼?

如果您對這些問題都有可靠的答案,那麼您就可以開始處理您的訊息傳遞了。如果沒有,那麼是時候與行銷團隊一起在會議室中待上幾天並製定策略了。提示:帶上(其中一位)創辦人-他們會記住你品牌的核心是什麼。

建立您的訊息傳遞

一旦你弄清楚了“為什麼”,你就可以繼續你的消息傳遞了。您的訊息描述了為什麼您的受眾應該關心您的產品或服務。制定訊息傳遞策略是不容協商的。它將您的所有溝通聯繫在一起,專注於您的工作,並幫助您的受眾「獲得」您的產品或服務。沒有它,您的客戶將無法理解您所提供的產品,而記者會發現您的所有想法都是半生不熟的。

媒體是公正的訊息傳播者。人們認為它們是中立的,這就是為什麼新聞中有關您的資訊更值得信賴。這也是媒體關係如此強大的工具的原因。值得注意的是,為了保持這種信任,您需要努力工作才能配得上它。信任是脆弱的,這就是它如此有價值的貨幣的原因。

您需要在媒體關係策略中製定四種訊息傳遞方式:

  • 就像所有偉大的事情一樣,品牌訊息應該盡可能簡單。這是您最想傳達的 2-3 個關於您的品牌的想法。此訊息應該是您創建的所有內容的暗流。想想耐吉的“Just do it”或蘋果的“Think Different”。這是一個清晰一致的訊息,您的聽眾會透過它記住您。
  • 思想領袖訊息傳遞旨在分享您擁有的個人或公司專業知識。因此,它應該更加個性化,並專注於您的思想領袖可以提供的獨特想法或見解。透過成為業內知名人士,您更有可能被媒體要求引用或提供獨特的見解。

作為思想領導力訊息傳遞的範例,請查看 Spanx 執行長 Sara Blakey 的 Linkedin 貼文:

在沒有看到她的溝通策略或對她的公司了解太多的情況下,從她的帖子中已經清楚她的關鍵訊息是什麼:

  • 女性企業家提供未開發的價值,值得支持
  • 只要努力工作,無論可能性如何,你都可以成功
  • 偉大的事不需要完美,我們都是人

一位熟練的思想領袖會用幾句話展示他們帶來的東西以及他們作為一個人的身份。當他們的個人價值觀體現在公司價值觀中時,他們的言論就會顯得格外重要。

品牌訊息 可以分為兩種不同的訊息形式:

  • 產品和服務訊息通常在大多數通訊中處於次要地位,除非您擁有非常利基的產品或正在推銷特定的技術出版物。然而,在內部確定你的定位很重要——這樣你才能憑藉自己的獨特功能在競爭中脫穎而出。它還可以幫助記者了解您在市場中的地位。 
  • 行銷活動訊息:您創建的每一條內容不必具有相同的訊息,但它們反映的品牌價值應該始終相同。讓我們看看著名品牌的品牌承諾以及它們如何在其行銷活動中得到體現。

蘋果的品牌承諾是基於以稍微不同的方式看待世界來創造易於使用的產品,這將激勵他們的客戶也這樣做。

Apple為其串流媒體服務的品牌宣傳活動承諾幫助您「沉浸在 6000 萬首歌曲中」。這裡的潛台詞是,透過使用蘋果簡單的產品,你將可以獲得豐富的音樂,這將幫助你以不同的方式思考或「迷失自己」。 

巴塔哥尼亞的品牌承諾是他們將生產最好的產品,不造成不必要的傷害,並利用商業來激發和實施環境危機的解決方案。

巴塔哥尼亞的品牌活動「不要買這件夾克」表明,儘管他們生產最好的產品,但他們對環境的承諾是如此強烈,以至於他們願意因此而失去業務。

一旦你確定了這四個類別的訊息傳遞,請確保你從整體上看待它們。它們可能是為了不同的目的而開發的,但它們應該相互聯繫,以幫助傳達您作為品牌的核心承諾。 

為您的策略建模

如果您正在尋找一個久經考驗的模型來應用您的溝通策略,那麼PESO 模型是您最好的朋友。它將有助於為您的溝通帶來結構。此模型可確保您達到所有目標,同時為您提供數據以了解您的表現。這反過來又讓你更容易規劃未來幾個月,因為你會知道該把注意力集中在哪裡。

比索模型

早在 2014 年,Spin Sucks的 Gini Dietrich 就描述了公共關係中使用的不同媒體形式之間的關係,並創造了 PESO 模型。它的簡單性對於制定可靠的溝通策略確實很有幫助。 

▲ PESO 模型,作者:Spin Sucks

PESO 模型區分了四種不同類型的管道: 

  • 付費媒體:需要金錢來分發內容或廣告的管道。例如:社群廣告和付費媒體合作關係。
  • 贏得媒體:需要與已建立受眾的(媒體)聯絡人建立關係的管道。例如:媒體關係、投資人關係、口碑。 
  • 分享媒體:透過您建立的受眾群體擴大內容。例如,有機社交媒體、評論平台和論壇。 
  • 自有媒體:您的公司完全擁有的入站管道,以及受眾找到您的內容的地方。例如:您的新聞編輯室、內容行銷、思想領導平台、播客和品牌新聞。 

媒體關係的很大一部分是免費媒體,但如果不仔細研究其他管道,就會錯失良機。如果您忽略留在「免費媒體」舒適區的安全衝動,您可以顯著加強您的媒體關係策略。

以下是如何使用 PESO 模型建立強大的媒體關係策略:

付費媒體: 儘管PESO模式以付費開始,但我們並不認為它是媒體關係最強的管道。然而,付費合作夥伴關係可以是持續向相關受眾傳達深思熟慮的訊息的有效方式。一個很大的優點是,執行良好的付費合作夥伴關係為您提供了擴展的機會,但請注意作品的相關性和背景。付費作品(做得不對)看起來很奇怪,會被觀眾完全忽略。 

除了付費展示位置之外,透過新媒體(影響者行銷和部落客)接觸受眾通常也是付費的。付費社群媒體活動也可以成為放大重要新聞公告的強大工具。 

贏得的媒體關係非常強大,因為您的產品、服務或新聞是由不屬於您自己的聲音分享的。付費展示消除了這種中立性。試圖推動一件中立的作品在道德上是有問題的。出於這個原因,一些公司已經發誓不再為出版物支付費用。雖然我們對此表示讚賞,但深思熟慮的媒體合作也有很強的用例(與中立內容有明顯區別)。 

贏得媒體:贏得媒體是監控行業媒體格局、與關鍵媒體聯繫人聯繫以及交換有價值的內容以接觸受眾的過程。雙方都會獲勝,媒體會獲得有價值的見解或新文章的內容,您可能會獲得媒體提及。贏得媒體不應與電子郵件爆炸者的噴霧和祈禱策略混淆,這種策略不屬於任何良好的媒體關係策略。

分享媒體:如果您認為媒體聯絡人從他們收到的宣傳中獲取所有訊息,請再想一想。以下是我們去年夏天採訪當地記者時所了解的情況: 

我們收到的99%的新聞稿都是垃圾。我的人脈、我精選的新聞源和 LinkedIn 是我查找新聞的主要來源。”

Remy Ludo Gieling – Sprout 與 MT 的主編

您的社群管道、LinkedIn、Twitter,甚至 Instagram,都是與您所在產業的媒體專業人士聯繫的完美管道。若要了解贏得媒體的收益,請前往您的共享頻道。這是您創造收入的地方。嘗試分享公司和行業新聞以及發人深省的文章。徵求意見,分享媒體聯絡人的工作,並邀請聯絡人參加新聞活動。由於大多數記者的收件匣都爆滿,即使是投稿也可能最好透過您的社交帳戶來完成。 

與自有頻道一樣,共享頻道也非常適合向利害關係人分發新聞;要麼作為新聞編輯室的文章,要麼作為新聞報導。 

自有媒體:自有媒體可能是任何媒體關係策略中最容易被忽視但不可或缺的管道。如果您的新聞公告僅以 PDF 形式存在於聯絡人的收件匣中,那麼您就錯過了一個非常重要的管道:入站公關。透過線上提供新聞、報導和媒體工具包(以及任何其他可能幫助您的聯絡人建立故事的內容),您的新聞將可以在搜尋引擎上找到。它可以被網站訪客發現,並為訪問您網站的記者提供支援和背景。利用自有管道的其他方式包括品牌新聞、在資訊文章中分享內部專業知識或創建播客。 

重要提示:Medium 和 LinkedIn Pulse 等頻道不是自有媒體。如果這些網站中的任何一個消失,您將永遠失去該內容。其次,在發佈到這些管道時,您永遠不會建立任何網域權限。 

如何寫作才能讓你的故事被人們接受

如今,講故事的方式很多,多到你無法動搖。雖然您應該避免因選擇而不知所措,但好的一面是您有更多機會向記者講述您的故事。這也意味著您需要為他們可能喜歡的任何媒材做好準備。在本節中,我們將探討說故事的不同方式:

  • 用寫作說故事 
  • 用視覺說故事 
  • 用語音和音訊講故事

用寫作說故事

媒體關係的核心是說故事。寫作是講述故事的重要組成部分——透過良好的寫作,您可以接觸到每個利害關係人。讓我們看看如何運用您的媒體關係寫作技巧。這裡我們將介紹:

  • 如何撰寫殺手級新聞稿
  • 思想領導:固執己見的文章,分享專業知識
  • 推銷:如何向記者推銷

新聞:如何撰寫殺手級新聞稿

作為一個公關軟體工具,我們每天都會看到數百篇新聞稿透過我們的系統。這些是製造重大新聞的關鍵組成部分: 

標題吸引眼球

標題是新聞稿中最重要的部分。平均而言,閱讀標題的人數是閱讀正文的人數的 5 倍。用 10-20 個字概括您的要點,以數據為導向,並牢記讀者的興趣。 

結構化格式

結構化的格式為記者提供了一個有組織的故事設定。第一行應始終包含新聞發生的日期和地點 – 這是您的 30 秒電梯宣傳。您的發布應該回答著名的 5W:誰、什麼、哪裡、何時和為什麼。其他要點可以幫助總結主要發現,第二段或第三段提供更多上下文細節。在樣板上方居中的位置以「###」標記新聞稿的結尾。

事實性的寫作風格

公關的黃金法則是展示,而不是講述。您的新聞稿應提供您所報導的產品、人物或事件的事實資訊。不要使用過多的形容詞,並儘量減少多餘的內容。 

樣板文件

並非每個人都熟悉您的組織。樣板文件提供了背景資訊以及您公司業務的簡短摘要。

媒體工具包

你無法控制別人寫什麼,但你可以控制他們使用的圖像。媒體工具包是一個包含可下載資源的資料夾,可補充故事;例如高解析度照片、影片、資料視覺化、技術規格。您可以在此處找到有關媒體工具包的更多詳細資訊。

引號

故事中的人聲賦予其個人風格,記者通常會使用引言來豐富他們的故事。具有策略性:引用主要利害關係人的話以節省記者的時間和精力。

其他承保範圍

你的故事有被其他媒體報導過嗎?將新聞文章連結到您的新聞稿,以提高您的可信度和可信度。 

聯絡方式

包含詳細聯絡資訊和發言人的清晰連結至關重要,以便記者可以透過電話、電子郵件或 Linkedin 進行追蹤。為他們的首選媒體提供基本聯絡訊息,例如姓名、角色、電話號碼、電子郵件和社交媒體連結。為了使其更具吸引力,請明確他們也可以接觸公司的代表,例如執行長。 

搜尋引擎優化和分析

搜尋引擎使用反向連結作為網站排名的一種方式。如果一個高排名的網站提供了到您網站的反向鏈接,您很可能會獲得一些流量;因此,鼓勵記者連結到您的新聞稿。這可以是資料來源、託管報告、廣泛的分析、情況說明書 – 任何可以激勵發布商連結回您的網域的內容。 

對於跟踪,將 UTM 代碼添加到您的 URL 非常重要,以便您可以追蹤和衡量來源的效能。這非常簡單,但對於衡量您所做的任何事情至關重要。 

以下是荷蘭自行車品牌 VanMoof 發表的一款滿足所有需求的產品: 

思想領導:利用寫作建立權威

寫作是思想領導策略的一個強大要素。思想領導力的一個很好的定義來自公關機構凱爾索諮詢公司的老闆蒂姆·普萊斯曼,他將思想領導力描述為「具有重要影響的原創想法,有證據支持,清晰表達,公開討論” ,強烈影響他人的意見。

對他人的觀點產生強烈而正面的影響是你透過媒體接觸為自己建立合法性的主要方式之一。一篇寫得好的文章可以幫助你做到這一點——將你的名字和想法變成令人難忘的東西。

如果您將原創想法發佈到自己的平台上,您將受益於編輯自由。但是,如果您決定將您的想法作為專欄/署名發表,您就可以真正利用出版物的影響力。投稿專欄的規則與常規投稿相似;您發送的所有內容都必須具有相關性和新聞價值。而且,作為「思想」領導力,它必須既深思熟慮發人深省

以下是撰寫外部思想領導文章的一些技巧:

  • 確保它與出版物的讀者群相關
  • 為這篇文章設定一個目標,不要偏離主題太遠
  • 避免使用行話或技術術語,除非您是為利基行業出版物撰寫文章
  • 確保它發人深省或提供獨特的觀點,不要害怕大膽
  • 不要害怕涵蓋競爭對手已經寫過的主題- 只要確保您對該主題有不同的看法即可。
  • 不要推銷,介紹你的公司很好——畢竟,思想領導力的目的是建立意識——但如果你聽起來像新聞稿,人們就會停止閱讀
  • 連結到您要投稿的出版物中的其他文章 – 這將使它看起來對編輯更有吸引力
  • 利用及時的事件或創建常青內容以獲得最大影響
  • 事實查核並用消息來源證實你的所有主張——你正在努力建立信任
  • 確保這篇文章清晰且具有相關性。保持段落和引文簡短,以便於閱讀。
  • 嘗試從挑戰或問題開始吸引讀者並提供積極的解決方案
  • 創建資訊圖表和視頻,以便人們更好地理解您的想法
  • 確保影像中註明攝影師的姓名
  • 不要發送您的初稿 – 確保它與您公司的內容專家進行了幾輪編輯
  • 研究並使用關鍵字——如果你的作品無法被你的目標受眾找到,那麼你只是在對著虛空大喊大叫

推銷:用寫作推銷記者 

在本節中,我們採訪了Patagonia 和 GoSpooky 等品牌的公關經理Bieke Groenink以及MediaMonks/S4Capital 的品牌傳播主管Marta Tomzcak ,了解他們關於推銷媒體聯絡人的技巧。

他們說偉大寫作的關鍵是閱讀。對於媒體關係來說尤其如此。為了向記者推銷,你必須熟悉他們的節奏。了解其出版物的編輯傾向可以獲得加分。每天抽出時間閱讀:它會讓你的寫作提升十倍。

像 Feedly(更多內容請見下文)和 Blendle for Dutchies 這樣的工具是追蹤媒體報導內容的好方法。關注所有您喜愛的報紙、記者和關鍵字。透過這種方式,您將了解正在發生什麼對話以及在哪裡進行。

「選擇一個合適的領域會讓你的生活變得更輕鬆,因為有很多東西可供閱讀。Blendle 非常完美,因為您可以搜尋特定的關鍵字或記者;包括為一些出版物撰稿的自由記者。您可以閱讀他們在過去幾個月甚至幾年裡寫的內容。這是一個很棒的研究工具。”

別克 

有了這些訊息,您的推介就更有可能脫穎而出;不需要華麗的語言。

「在寫信給媒體聯絡人時,不要拐彎抹角。既要直接,又要簡潔。記者通常會因為時間問題而受到批評。透過在電子郵件的前幾行中解釋您的推銷內容,您可以表達對他們工作的尊重。這將立即給你加分。” 

「事實細節始終保持不變。它們是必備的。記者是說故事的人,會寫出他們認為人們想讀的故事。有時他們會增加故事的深度——例如情感、結果或故事帶來的影響。

通常他們會要求提供有關故事某一方面的更多信息,但會堅持您提供的細節。預先就文章的角度達成一致非常重要,這樣才能實現您和記者的目標。畢竟這是一個關係生意。

通常,作為公關專業人士,您代表客戶,無論是內部客戶還是外部客戶,您都有責任確保故事能夠揭示所發生的事情,而不會對客戶的聲譽造成壓力。 

但是,一旦你完成了研究,就角度達成一致,並將所有資訊和事實提供給記者 – 就由編輯來塑造它。您需要確保您提供的事實不會讓您的主要利害關係人處於不舒服的境地。透過向記者提供一個好故事,你就是在幫助他們。這份不成文的交換協議也是用故事來了解彼此目標的保證。”

瑪爾塔

「如果你的推介很好,你就不需要進行其他推介,因為你會因為特定原因進行採訪或專欄文章。如果它很有趣,並且你可以解釋為什麼它對他們的讀者相關且有價值,那麼他們很可能會喜歡它。”

別克

那麼寫作的風格和語氣又如何呢?「感受一下這個房間。如果是 60 多歲的人,他們很可能會更正式。猜測語氣需要一些常識。” 與一位休閒科技部落客交談?打破奇怪的表情符號💥就可以了。

不確定你的語氣是否正確?Grammarly會分析您的電子郵件,其人工智慧會偵測語氣和語氣。不確定要使用哪一種語氣?Crystal Knows給我們留下了深刻的印象,這是一種人工智慧工具,可以根據此人的線上貼文為您提供個性檔案,並建議您應該使用哪種語氣。 

用視覺說故事

Instagram、Pinterest、Youtube、TikTok——這些平台的成功是有原因的。進入視覺傳達時代。如果您希望您的故事得到關注,提供高品質的圖像至關重要。讓我們來看看在講故事中使用圖像的方式以及可以使用的工具。在本節中,我們將介紹:

  • 線上託管媒體工具包與發送 PDF
  • 為什麼視覺效果如此重要
  • 記者在照片中找什麼
  • 如何建立媒體工具包

線上託管媒體工具包與 PDF

媒體工具包是線上新聞編輯室的組成部分。這是一個一站式商店,記者可以找到撰寫報導所需的所有資源(包括圖像)。你的工作就是為他們提供如此多的優質資源,如果他們不寫關於你的文章,他們會發瘋的。 

線上託管媒體工具包有很多好處。它們適應各種溝通管道,您可以更好地控制組織的形象。它們使記者更容易創作一篇好看的文章(特別是當故事不是您所撰寫的最有力的故事時)。但也許最令人印象深刻的是,他們顯著提高了入站公關

入站公關:記者主動搜尋有關您的新聞,而無需推銷它們。

為什麼不直接將圖像和 PDF 附加到電子郵件中?

簡而言之,記者很少再閱讀 PDF。就在五年前,媒體工具包在向記者推銷時以 PDF 形式附加到電子郵件中,或保存在可透過 USB 或 Dropbox 或 WeTransfer 等服務傳輸的文件中。 

正如您可以想像的那樣,這對用戶來說不太友好:想像一下,作為一名記者,每天收到 400 多份帶有 PDF 的新聞稿。這意味著您每天將打開笨重的 PDF 閱讀器 400 次,並用大量媒體工具包 .zip 檔案填滿您的硬碟。另外,如果你是那種因為打字錯誤而失眠的人,那麼無法更新它們的事實就是惡夢。 

最重要的是,將媒體工具包附加到電子郵件中會忽略主要的流量管道。搜尋引擎是當今我們獲取資訊的主要方式,媒體工具包出現在搜尋結果中。記者——作為 2020 年的人類同胞——也從搜尋引擎獲取大部分資訊。

不為您的媒體工具包建立索引就等於錯失了絕佳的機會。現在公關越來越入站,可發現性是現代公關策略不可或缺的一部分。您可以在此處閱讀有關如何找到的更多資訊。

擁有出色媒體工具包的公司範例

VanMoof 的品牌效應非常強大,其形像也同樣強大。他們的新聞編輯室包括一個廣泛的媒體工具包部分,其中包含每個活動和產品的強烈圖像。

您可以在此處查看VanMoof 的媒體工具包。 

Titleist 是世界上最大的高爾夫品牌之一,這從他們的產品系列中可見一斑。他們為每種產品提供多個圖像和視頻,並在媒體工具包部分中進行了很好的分類

您可以在這裡找到他們的線上新聞編輯室。 

在Twotone 阿姆斯特丹的新聞編輯室中可以找到優秀媒體工具包集合的一個很好的例子。Twotone 是一家位於阿姆斯特丹的公關機構,與世界各地的自行車品牌合作。在他們的新聞編輯室中,您會發現多個媒體工具包(每個活動和每個產品),並為每個客戶精心分類到資料夾中。Twotone 新聞編輯室中的搜尋功能還可以搜尋所有這些媒體工具包,讓 Twotone 的聯絡人可以輕鬆導航到特定影像。 

為什麼視覺效果如此重要

如果你的宣傳被採納但其中沒有圖片,那麼很可能有人將不得不像無頭蒼蠅一樣到處尋找圖片。不用說,如果那個人是編輯組,對你來說就很糟糕。 

但有好消息。我們採訪過的每一份出版物都證實了同樣的事情:如果記者在多個宣傳中做出選擇,他們會選擇圖像最好的一個。這意味著,如果您加強形象遊戲,您應該會注意到報告範圍顯著增加。 

自從我們推出公關雜誌《Unfold》以來,我們與一些世界領先品牌的公關負責人進行了合作。 

Unfold 的主編 Carmen Guillen 解釋道:

「我總是對很少有公關部門發送視覺資源感到困惑。在那些這樣做的人中,有多少人發送小或低解析度的圖像。品質差的圖像充其量是一種幹擾,但最壞的情況是可以被視為作品品質的反映,這使得書面內容看起來不太可信。”

Sprout的主編 Remy Ludo Gieling 也回應了這一點,並為組織提出了一些關鍵建議: 

投資攝影。現在大多數媒體都是線上的,這意味著這些文章需要視覺效果。您會驚訝地發現,很少有公司真正擁有一個良好的線上新聞編輯室,並提供新聞資料和高解析度圖像。借助高品質的攝影,您確實可以使您的文章脫穎而出。團隊照片、管理層照片、大氣照片、產品照片等。”

發送帶有宣傳內容的高品質圖像是如此容易獲勝:記者會認為您更專業,因此會希望再次與您合作。另一個優勢是您可以控制如何描繪您的品牌。因為很可能,由不了解您品牌的人隨機選擇的庫存照片不會對您的形象產生任何好處。

取消記者煩人的任務,例如發送無休止的電子郵件鏈請求圖像,或匆忙地在圖像庫中搜索合適的東西,將把你推入公關大聯盟。當您建立了徹底、樂於助人且可靠的聲譽時,媒體聯絡人將來就會願意拿起電話打給您。 

雖然投資大量的組織圖片是值得的,但您不必為每個宣傳活動組織一次完整的拍攝。獲得視覺效果的好方法有很多,我們將在下面介紹。一旦你開始創建圖像,你就可以在未來幾年中利用檔案——每個人都喜歡懷舊。看看福特的這個很好的例子,它使用一張舊照片來慶祝他們的長壽。

編輯團隊在圖像中尋找什麼

我們採訪了《衛報》、《觀察家報》、《星期日泰晤士報雜誌》和《救助兒童會》的高級圖片編輯亞歷克斯·奧爾蒂斯,了解她使用圖像獲得報導的技巧。

艾德巴伯攝

「人們在查看圖像時會做出假設 – 始終後退一步並確保您傳遞了正確的訊息。如果您遇到困難,請跳出框框思考。當沒有形象時,它總是會給組織帶來不好的影響。 

我們尋找稱為「頁面持有者」的圖像,即。它們吸引了讀者的注意。圖片可能是您的活動或產品是否出現在雜誌上的差異。你沒有什麼可失去的——這是免費的廣告”

以下是 Alex 關於圖像的重要提示:

  1. 確保圖像是高解析度的
    當您想讓自己看起來很專業時,模糊的圖像看起來並不好看。為避免發送看起來像《女巫布萊爾計畫》劇照的圖片,請發送高解析度圖像。對於列印,通常為 300 DPI;對於網頁,通常為 72 DPI。
  2. 以正確的格式傳送
    如有疑問,請以首選 JPEG 格式傳送內容。JPEG 適用於網絡,但如果是印刷出版物,有時會要求您使用 TIFF。 
  3. 不要俗氣
    還記得女人獨自拿著沙拉笑嗎?庫存照片如此容易被取笑是有原因的。「生活方式」照片往往看起來是擺姿勢的,尤其是包含人物的照片。過度「舞台化」似乎不真誠,因此風景是更安全的選擇。如果您不確定,請造訪Death to Stock等專門提供真實攝影的網站。
  4. 不要發送太多圖像
    想像一下,當您在截止日期前收到一個巨大的圖像檔案時。雖然記者和圖片編輯確實喜歡有多種選擇,並且會要求超出他們需要的東西,但太多的圖片會讓你看起來很懶。並且讓媒體聯絡人非常頭痛。編輯前 10 張圖像將有助於避免這兩種情況。
  5. 發送直立和橫向
    圖片通常會被裁剪以適合出版物。縱向和橫向的銳利影像使出版物更容易裁切。選擇這兩種格式將使您的圖像(和故事)更有可能被選中。 
  6. 為圖像添加標題
    確保所有圖像在元資料和標題中都有製作人員名單。這避免了圖片編輯者來回尋找這些資訊。如果您沒有時間,最好要求攝影師提供此資訊。攝影師精通 Photoshop 的使用,他們希望得到認可。
    大多數庫存機構都會在下載包中提供照片積分。確保資訊正確,並準確描述資訊的內容、位置、身分以及拍攝日期。如果影像被誤認為或包含不良訊息,您可能需要承擔責任。 
  7. 確保影像光線充足明亮的
    影像無論是在印刷品還是在網路上看起來都更好,而且通常更賞心悅目。同樣,應避免夜間拍攝影像。如今,大多數印刷出版物都使用薄的半光紙,深色影像的再現效果不佳。
  8. 未經許可切勿使用圖像
    這應該是不言而喻的,但未經許可請勿從互聯網上隨意拍攝照片。這是不好的做法,可能會讓你陷入困境。

拍攝活動照片的三大技巧

  1. 如果您要宣傳尚未發生的活動,您仍然應該發送帶有推廣的圖像。尋找表演的圖片,或發送場地書籍封面的圖片。
  2. 當您派攝影師到您舉辦的活動的場地時,請確保有一個非常明確的通知,告訴人們他們將被拍照。這是放在入口處的好東西。 
  3. 如果您要關注人群照片中的特定人物,請確保您有權使用他們的圖像。如果沒有,他們很可能會聯絡報社要錢或投訴。不幸的是,這種情況經常發生,並使公關團隊看起來不專業。

拍攝人物照片的 3 個技巧

  1. 確保選擇討人喜歡的圖像。如果有人看起來很尷尬,人們就會注意到。這會分散人們對作品的注意力。 
  2. 如果未經他人許可,請勿傳送他人的圖像。攝影師通常會讓模特兒簽署模特兒授權書。 
  3. 要特別小心兒童的圖像——即使在人群中,他們也需要模特兒授權書。如果沒有,您可能要承擔責任。

背景:了解圖片桌

如果您要向一家足夠大、擁有圖片服務台的出版物進行宣傳,那麼與圖片編輯建立良好的關係有時與與記者培養良好的關係一樣重要。如果圖片編輯知道他們可以向您尋求高品質的圖像,他們將來更有可能來找您。免費廣告?是的,請。

請記住,圖片編輯的工作期限非常緊迫。永遠不要承諾你無法兌現的事情。如果您說您要在特定日期和時間之前發送某些內容:請實現它。他們不會忘記。

代理商或自由工作者應特別注意發送影像。如果圖片編輯最終因為無法從您那裡獲得圖片而聯繫您的客戶索取圖片,那麼這肯定會引起一些人的注意。 

盡量盡快回覆圖片請求。圖片服務台遵循「先到先得」的原則。因此,如果您不及時發送影像,競爭對手可能會取代您的位置。 

如果沒有圖片,請在網路上搜尋一些。就像您自己是圖片編輯一樣來處理這個問題。這很容易做到。只需少量資金,您就可以將公司的聲譽提高十倍。 

尋找精彩圖像的技巧 

找不到合適的圖片?Instagram 是一個非常好的來源。聯絡使用者請求其權限,然後使用此程式下載圖像。別忘了感謝攝影師。 

沒有太多預算?參加年終攝影學位展並選擇您最喜歡的攝影師。向他們尋求一份工作——他們會很高興能得到他們的第一份真正的工作。他們可以建立自己的作品集,而您可以以較低的價格獲得高品質的照片。另外,許多股票代理機構(例如 Shutterstock)提供免費試用。 

擁有活躍的用戶群嗎?利用這一點。留意顧客拍攝的照片。他們的照片看起來更真誠——而且它們是更便宜的選擇。 

需要更有活力的東西嗎?插圖可能是個很好的選擇。有許多用於插圖或自由插畫家的圖像庫,您可以使用它們將您的想法變為現實。 

創意機構 72& Sunny就封鎖期間的創作進行了精彩的演講。但它可以作為任何時候的靈感。整個活動和音樂影片都是建立在庫存素材的基礎上的。看看酷玩樂團用素材製作的這段影片就知道了。

創建媒體工具包

無論您將在哪一本雜誌或部落格上發表文章,該文章的作者都需要圖像、影片和其他材料來使故事更具互動性。透過向您的媒體聯絡人提供正確的圖像,您不僅看起來很有幫助,而且還可以控制哪些照片將與文章一起發布。以下是您應該在媒體工具包中包含哪些圖像:

  1. (管理)團隊的肖像
    記者可能會報導發言人或管理層的故事。所以高品質的照片是必須的。它給公司一個面子,給品牌一種專業的氣息。
  2. 公司辦公室的照片和影片
    人們喜歡看到您的品牌背景,而您的辦公室是您品牌不可或缺的一部分。這是您的想法的家園,並且經常受到記者的邀請。透過在線上顯示這些內容,您還可以避免大量繁瑣的重複媒體請求。
  3. 人們工作的照片和影片
    人們喜歡面孔,因此優秀的媒體專業人士會尋找故事背後的人物照片。擁有這些是一個很大的優勢。
  4. 產品的照片和影片
    如果您的業務與產品相關,那麼這是理所當然的。這是一個展示您產品最佳狀態的機會,並確保覆蓋範圍內使用的資產保持一致。
  5. 軟體的模型和螢幕截圖
    如果您是軟體供應商,或提供軟體和產品,您希望為涵蓋您業務的該方面的文章添加漂亮的軟體模型和螢幕截圖。 
  6. 活動的照片和影片
    活動是製作令人興奮的視覺效果的絕佳機會,有趣的活動也是宣傳的堅實故事創意。 
  7. 品牌資產
    標誌、背景、圖案、顏色。記者可能使用的任何品牌資產都應該可用。 

用語音和音訊講故事

如果你曾經看過 TED 演講或聽過播客並感到有行動的動力,你就會知道人類的聲音有多麼引人注目。人類的存在是強大的。它傳達了書面文本中有時缺乏的細微差別、情感和真實性。人類比平淡的公司聲明更值得信賴,這就是為什麼思想領導力如此強大的工具。一旦您建立了知識淵博的真實來源的聲譽,媒體就更有可能與您聯繫。下面我們來看看兩個人聲真正閃耀的強大通道:

播客作為思想領導策略

我們採訪了內容創作者和播客專家Agnes Bilik,了解播客為何如此強大。

很容易理解為什麼播客會以現在的方式蓬勃發展。只需 200 美元,您就可以購買入門所需的所有基本資源。播客可以成為一種出色的潛在客戶開發工具。然而,就像大多數涉及聲譽的事情一樣,播客是一場漫長的遊戲。 

在研究內容和邀請聰明的客人的過程中,你會學到很多東西——這本質上是免費的諮詢(無可否認)。但是,除非您已經擁有良好的郵件列表,或者巨大的廣告預算,否則不要指望聽眾數量在一開始會以蝸牛般的速度增長。

播客是一種很好的社交方式。您與聽眾建立的關係可以打開新的大門。作為思想領導的媒介,播客是首屈一指的。一旦你的名字被確立,你很可能會被邀請參加更多的演講演出或作為其他節目的嘉賓。對記者來說,如果他們用谷歌搜尋你或你的公司,就能找到很多好東西。 

播客的親密性意味著您的聽眾可能比任何其他媒體更信任您,這就是為什麼播客上的廣告比展示廣告的效果高 4.4 倍。然而,普通播客聽眾受過高等教育,因此您每次都需要能夠製作高品質的內容來保持他們的興趣。 

從演講活動產生媒體報導

有時,你會偶然遇到一位非常出色的公開演講者,以至於他們會阻止你。毫不奇怪,優秀的公共演講者對媒體也有同樣的影響。公開演講是獲得報導的好方法它們為你的思想領導增添了另一根羽毛。

▲  Alain Sylvain,是公開演講界的寵兒。在這裡閱讀他對 Unfold 的採訪。

如果您覺得有趣的話,記者經常引用思想領袖的言論,也稱為主題專家 (SME)。思想領袖的見解為新聞增添了可信度。但要獲得演講機會,你必須事先打下堅實的內容基礎。

奠定這項基礎將涉及部落格、播客、專欄和影片等內容。要吸引媒體,你首先必須效法他們。成為您自己的媒體巨頭。透過建立一個擁護者網絡來證明你的影響力,這些擁護者將成為你的啦啦隊長。為了吸引粉絲,你必須每次都向人們提供你最好的想法。

建立您的個人資料可能需要一段時間,因此請準備好開始行動。聯絡活動中的媒體參與者,讓他們知道您可以接受採訪。並且不要忘記優化您的演講者頁面。被接受參加一個備受矚目的活動是一種強烈的認可。它將使您成為活動組織者和記者的首要關注對象。 

以下是開始公開演講的一些技巧:

  • 從小處開始。你可能必須先做一些無償的演出才能為自己樹立名聲。
  • 建立公開演講影片。參加活動的人會在購買前先嘗試。
  • 利用社交媒體上的線上社群來製造一些話題。
  • 有的放矢。確保聽眾合適並且會發現您的演講具有相關性。
  • 練習,練習,練習。魅力是可以學習的。
  • 向組織者表明您了解他們的活動。事先研究聽眾和之前的演講者。讓你的演講者的音調像媒體音調一樣有針對性。
  • 鼓勵活動結束後進行社交分享,並與分享的人互動。
  • 確保演講符合您的其他訊息和品牌策略。
  • 找到你的利基市場。如果您是某個特定主題的世界專家,媒體無疑會向您尋求資訊。
  • 與參與活動的人建立關係,以增加您的名字出現的機會。
  • 在活動中發言後讓自己引人注目,以便新聯絡人可以聯繫您。
  • 方便事後跟進您。帶上名片或在簡報中列出您的聯絡資訊。
  • 為演講活動創建專用的演講者表,包括您的演講描述、之前演講活動的一些肖像和照片、視訊資料、感言和個人簡介(這裡是我們執行長演講者表的連結)。 

最後,利用你的演講創造更多資源。發揮創意——白皮書、網路研討會、文字記錄、社交媒體貼文——有很多方法可以讓你的演講發揮作用。這樣它就可以在活動結束後很長一段時間內繼續行走。

如何建立網絡

「媒體關係」中的「關係」部分的存在是有原因的。作為傳播者,與重要媒體聯絡人網絡建立關係是您工作的重要組成部分。建立你的人脈需要時間,但這些關係將在未來幾年以多種方式幫助你。在本節中,我們將探討建立強大的媒體聯繫網絡的有效方法:

  • 監控您的行業並建立新聞名單
  • 如何細分您的聯絡人
  • 如何與記者聯繫
  • 如何利用活動建立媒體關係

監控您的行業並建立新聞名單

也許您正在為某項活動建立媒體聯絡人的利基清單。或者您可能正在建立一份長期的媒體聯絡人名單。無論哪種方式; 能夠在正確的時間找到正確的人非常重要。

建立清單

媒體資料庫可以作為有用的起點。但事情是這樣的——記者往往會經常走動。所以它們常常已經過時了。我們採訪過的每一位經驗豐富的公關人員都說了同樣的話。他們懶得去購買這些清單。他們都說“如果我們無論如何都必須檢查所有聯絡方式,我們不妨製作一份新的名單,其中包含我們知道相關的聯絡人”

這是完全有道理的。成功的推介都有一個共同點:與記者/出版物的相關性。最好的推介也展示了他們對讀者感興趣的內容的了解。這需要時間和研究。但這非常值得您花時間 – 因為它會產生嚴重的結果。

我們向 3 位公關專業人士詢問如何建立名單的技巧:

Guy van Koolwijk,Twotone 阿姆斯特丹:“我們的網絡就是我們的超級力量”

  • 堅持你的熱情。Twotone 的創辦人 Jon Woodroof 曾經是一名自行車快遞員,在一家自行車店工作。他現在圍繞著他的全球自行車網絡建立了一項業務。Guy 是一名 DJ,他利用自己的音樂人脈為 Bian Eno 做了一個專案。
  • 寄送您先前的宣傳報導;它建立了信譽。 
  • 不要建立一個列表,建立聯繫。您的目標應該始終是建立一個持久的相關聯繫網絡,而不是寫下聯絡方式。
  • 在記者的簡介中尋找他們的聯絡方式。如果沒有,請嘗試 Google、Linkedin 或火箭搜尋等應用程式。
  • 將故事的所有資訊打包成一個包,供記者使用。如果您包含低解析度照片或錯過了重要訊息,則會需要大量來回電子郵件,並且您可能會面臨錯過截止日期的風險。

Bieke Groenink,自由通訊顧問: “當你從事公關工作時,你需要成為一名偵探。”

  • 不要使用資料庫;為了確保您接觸到相關人員,您需要進行研究
  • 在 Linkedin 或 Twitter 上查看聯絡方式。資料庫通常已經過時。
  • 透過電子郵件進行簡短的推介,以了解新聯絡人的興趣。保存完整的新聞稿以供您認識的聯絡人使用。
  • 快速切入主題、保持友善並保持電子郵件簡短。
  • 找出對您或您的客戶來說最重要的五個人。花大量時間為每個人提供個人化的推廣。
  • 請朋友或前同事分享聯絡方式,並願意這麼做。
  • 每年與重要記者喝六、七次咖啡以建立這些關係。這些聯繫將持續下去。
  • 尊重記者;尊重他們的職業和他們所做的決定。
  • 確保您的新聞稿真實而不是固執己見—讓記者做出決定

PRLab 的 Matias Rodsevich: “與記者建立關係的概念相當誇張。”

  • 透過將媒體格局分為 3 層來開始建立清單:第一層是大魚,具有較大的影響力和領域權威,第二層是專業的行業出版物,第三層是較小的行業部落格。
  • 尋找涵蓋與您相關主題的文章,並找到這些記者的聯絡資訊。
  • 查看出版物中 電子郵件地址的結構(如果是名字.姓氏@publication.com,則可能是每個員工的電子郵件格式。)為確保您猜對了正確的電子郵件,請使用Email Hunter 或ClearBit 進行測試。
  • 將媒體聯絡人姓名儲存在 Excel 工作表或 CRM 系統中。包括他們的社交帳戶和個人簡介、電子郵件地址和簡短描述,其中包括他們對您所推銷主題的熟悉程度等詳細資訊。
  • 由於媒體行業的流動性很高,因此不斷更新您的資料庫
  • 與新客戶坐下來,制定他們的品牌策略,並設定明確的目標。然後開始集思廣益,討論有助於實現這些目標的故事。只有這樣你才能開始投球。
  • 使用SEMrushSEO 工具檢查競爭對手網站的反向鏈接,並了解他們獲得的覆蓋範圍。針對那些出版品和記者。 
  • 寄送手工製作的個人宣傳品。使用自動化行銷工具很容易犯錯。 
  • 使用Similarweb來幫助尋找特定領域的新雜誌和出版物。

如何細分您的聯絡人 

為了有效地進行外展:將您的聯絡人清單細分。 

當您更了解行業中的媒體格局並且您的媒體清單不斷增長時,您可能會意識到向每個聯絡人發送個人化推介幾乎是不可能的。雖然透過電子郵件批量發送整個新聞清單很容易,但請不要這樣做。 

將您的媒體聯絡人網絡劃分為不同的清單是個好主意。許多公關專業人士都有自己的細分方式,但通常有兩種不同的方式來細分聯絡人: 

  1. 根據出版物的大小對您的聯絡人進行細分:出版物越大,獲得的推廣就越多。因此,您可以將您的聯絡人分為三層:第一層是大魚,具有較大的影響力和領域權威,第二層是專業行業出版物中的出版物,第三層是較小行業部落格中的貢獻貼文。 
  2. 根據相關性對您的聯絡人進行細分:有些聯絡人恰到好處 – 他們接觸到您的確切目標受眾,並且只對您的行業感興趣。這些都是寶石。其他一些人可能會偶爾寫一些關於你的行業的文章,但他們的主要興趣在其他地方。透過列出三份清單:一份包含您的關鍵聯絡人,一份包含高潛力聯絡人,一份可能有趣,您就知道最應該關注哪些推介。對於清單 1,您盡可能為個人個人化宣傳;對於清單 2,您會尋找最近的文章並在您的宣傳中使用這些文章;對於清單 3,您發送更一般的新聞公告。 

最後一點提示:特別是對於 B 級清單、C 級清單或第三級聯絡人 – 我們的許多客戶的細分聯絡人在其 CRM 中按聯絡人的首選語言排列。這是避免意外向英語聯絡人發送德語推介的尷尬局面的好方法。  

如何與記者聯繫

建立人脈不僅僅是在電子表格中填寫聯絡方式。這是關於創造人際關係的時刻。我們採訪了等式兩邊的人——公關專業人士記者——以了解他們喜歡如何建立關係。 

▲ 照片來源:布雷特‧塞爾斯

記者關於建立關係的建議

具有媒體背景的公關人員往往會成功。這是有原因的;他們明白了。他們了解新聞業的現實:收件匣裡充滿了垃圾郵件,同時處理多篇文章,為了趕在最後期限前熬夜。如果你能讓記者知道你理解編輯部的壓力,他們就更有可能對你產生好感。

我們採訪了荷蘭兩本商業線上雜誌 Sprout 和 MT 的主編 Remy Ludo Gieling,了解如何接受推廣和咖啡約會。  

“有一群我非常熟悉的人。他們時不時地聯繫我分享他們正在做的事情。如果 Sprout 或管理團隊的受眾可能感興趣,我們將一起撰寫一篇文章。我的人脈、我的精選提要和 LinkedIn 是我查找新聞的主要來源。”

科技出版商The Next Web的高級作家Yessi Bello Perez向我們提供了她的推廣技巧:

「這聽起來可能非常簡單,但推介必須具有相關性。我甚至無法告訴你我每天收到多少不相關的電子郵件——有時是針對我不再為其撰寫文章的出版物。

我不喜歡在 Facebook 或 Instagram 上接收與工作相關的訊息。我認為這是一種侵入性的做法,而且當有很多其他合適的管道可以替代時,這並不是真正必要的。”

我們詢問 Yessi 她與公關人員是否有牢固的專業關係:

是的,我想說,我經常與大約 10 個人交流,甚至稱他們為朋友。我和他們所有人一起去吃午餐或喝咖啡,我們討論了他們的客戶。但我也在個人層面上與他們交往。最好的關係是那些有機發展的關係。”

公關資深人士關於建立關係的建議

我們採訪了  油漆和塗料公司阿克蘇諾貝爾的全球發言人/聲譽經理雨果·斯蒂恩斯特拉( Hugo Stienstra),了解了有關如何與記者建立關係的一些建議。Hugo 在多家跨國公司擔任此職位 12 年後,目前在荷蘭最古老、最大的公司之一工作,他得到了很多很好的建議。

從一杯咖啡開始

「在我的所有職位中,我做的第一件事就是找出公司的主要媒體影響者是誰。然後我走近他們說『我想介紹一下自己並更多地了解你。可以佔用您 15 分鐘的時間嗎?如果不親自介紹自己,就很難了解媒體。要開始任何關係,你必須與某人握手並看著他們的眼睛。”

「你會驚訝地發現有多少記者說,「好吧,我可以做 15 到 30 分鐘,過來吧」——你必須去找他們。有時你會參觀新聞編輯室,這也很有趣。我會利用第一次見面來介紹自己,並且互相了解。也許告訴他們你除了工作之外還做什麼,例如你的熱情——你是一個怎樣的人。”

「也要利用第一次會議的機會來傾聽:了解他們的需求是什麼,避免讓記者覺得你只是在推銷東西。先聽,然後再回來提出建議。”

「接下來是困難的部分:你必須向記者證明這段關係對他們有利。記者需要為報紙撰寫故事或為網站製作內容 – 他們需要輸入。你必須確保為他們提供良好且相關的意見”

「第一次見面時詢問他們:你們正在寫什麼主題?我們如何從 XYZ 角度幫助您,哪些主題對您很重要?我一直致力於為記者或報紙撰寫故事,讓他們覺得“這正是我和我的讀者感興趣的”了解他們工作的現實

如今,大多數記者都會為不只一種媒體(即網路、電視、印刷品或廣播)撰寫文章,並遵循嚴格的 24/7 製作週期。他們受到通常不相關且不尊重他們時間的新聞稿的轟炸。如果您想與他們建立牢固的工作關係,理解這一點至關重要。讓每一次互動都能解決他們的問題,為他們節省盡可能多的時間和精力,他們就會不斷回來。要有耐心,慢慢建立網絡

《社會和個人關係雜誌》的一項研究表明,平均來說,你需要與某人相處50 小時,才能將他們視為普通朋友;90 小時,才能成為真正的朋友;200 小時,才能成為親密朋友。

「如果你想建立一個強大的網絡,你必須意識到這將是耗時的,儘管這是值得的。您投入的時間不僅僅是第一杯咖啡:您隨後創造的時刻才是關鍵。一開始最好有 5 位關鍵記者,而不是 20 位。必須維持這種關係。因此,第一年最好專注於五個。第二年10,或其他有效的。別做太多。”

在某些時候,你可能會提出一些記者可能沒有註意到的故事,但不要灰心,因為這是不可避免的。嘗試找出為什麼它不起作用”

「根據我的經驗,如果你提出了一些好故事——即使它們沒有被採納——在某個時候,記者們也會來找你報導。..’然後你就會遇到一種理想的情況——你給他們講故事,但他們也會來找你尋求見解。”帶著故事來

當您與記者建立關係後會面時,請確保隨身攜帶一些有用或有見地的東西。這將幫助您在他們那裡建立作為可靠的優質資訊來源的聲譽,這將對您的未來有所幫助。而且很有趣。沒有什麼比在主要出版物上看到自己夢想的故事更令人滿足的了。

「在推銷之前先想一想:我為什麼要向誰推銷這個?我的網路中誰會發現這相關?我如何最好地提前準備故事?如果記者很忙(他們通常很忙)並且你準備得很好,他們會想‘哇,這節省了我很多時間,因為這個故事已經可以使用了’”確保你們有定期聯繫

「我們組織新聞活動和會議,我們(媒體和發言人)通常會在這些活動和會議上見面。當然,你們透過電話或電子郵件有很多聯繫。在某些時候,你們不需要太頻繁地喝咖啡,但偶爾見面或接觸一下仍然很重要。”推銷時要有策略性

建立聲譽涉及建立高品質故事的堅實基礎,您可以將其作為可信度的證據。這需要採取更謹慎的方法,將時間花在為特定記者或新聞媒體量身定制的故事上,而不是「噴塗和祈禱」策略,這可能會損害您的品牌。

「有時,在一份大報紙上發表一篇高品質的文章,比向 2000 人發出媒體新聞稿並希望有人採納要好。也許 5 個人會拿起它。但它們的影響力不如一份大報紙,而且可能不是高品質的出版品。然後,另一位 1995 年的記者可能會看到媒體新聞稿並思考『他們為什麼把這個發給我?他們應該知道這無關緊要」。他們甚至可能將其視為垃圾郵件,並且您的推介將永遠不會再到達他們的收件匣。”從裡到外都了解他們

這可以是一切,從了解他們作為一個人是誰,到他們所寫的歷史內容,再到他們錯綜複雜的節拍。了解所有這些並為他們自訂所有資訊是成為有效發言人的關鍵部分。另外,它將使您的交流更加愉快。

「有些記者對我的私生活、我的假期有所了解,我也對他們的私生活有所了解。如果他們分享一些關於他們家庭的事情,當然,我也會分享一些東西,因為這也是建立關係的方式。有些記者希望保持純粹的專業性,這也很好。”易於找到

「不認識我們的記者,請造訪 AkzoNobel.com,那裡有一個媒體部分,其中包含我們發言人的聯絡方式;電話號碼和電子郵件地址。確保您的網站上有媒體部分,您可以在其中找到聯絡資訊並找到最新的媒體發布和其他相關資訊。但對於重要的記者來說,請主動聯繫。”

利用活動與媒體聯絡人建立聯繫

雖然數位介紹可能是打破僵局的好方法,但沒有什麼比在現實生活中見面更有效的了。活動是與媒體聯絡人建立面對面關係的好方法。我們訪問了掌握媒體活動藝術的公關專業人士,請他們就如何正確進行媒體活動提出建議:

如何在活動中建立人際網絡 

媒體或行業活動是與記者或同行建立新聯繫的完美場所。人群在你的利基範圍內,活動本身就是一個很好的話題,你可以以自然的方式認識人們。另外,經常有免費食物。不去愛的種種?

有一些網路的一般規則可以幫助您: 

  • 提早到達,以避免分組。
  • 在手機或名片背面寫下您遇到的人的筆記。
  • 不要將手機當作拐杖。
  • 走到一大群人的邊緣,當談話有停頓時,介紹一下自己
  • 熟悉房東並請他們向您介紹關鍵人物。
  • 詢問人們有關他們自己的情況,而不僅僅是他們的工作。
  • 不要嘗試賣東西,如果你想跟進的話,可以留到以後再做。
  • 盡快跟進。
  • 單獨向人們介紹自己,他們會很高興有人陪伴。
  • 詢問人們對事物的看法。
  • 記住人們的名字。

但您將收到的最好建議可以在對阿姆斯特丹創意機構 Twotone 老闆 Jon Woodroof 的採訪中找到。

▲ 圖片提供:@saltlake_lian

他的網路關鍵是什麼?善良。試著找出如何幫助與你交談的人。如果能當場做就更好了。透過為他們提供價值,您不會很快被遺忘。 

「根據您的自律程度,您可以回顧已發送的郵件併計算您建立(和幫助)了多少新聯繫!當然,先幫助別人是件好事,但最後還是有點自私。

以策略性且可行的方式為他人做事。您知道有人正在做聯絡人需要做的事情嗎?如果你這樣做了,那就傳遞下去。80% 的任務不會像您想像的那樣,但幫助它們是您的首要任務。也清楚你在尋找什麼,這樣他們就能回報你並幫助你。 

話雖這麼說,如果您正在建立聯繫並認為您遇到的人可以將您與合適的人聯繫起來,請寫一篇關於您自己的介紹,傳達您對新聯繫人的要求,他們可以復制和貼。此外,如果你要介紹某人,請確保先與你要聯繫的人確認一下,這是禮貌的做法。”

人際網絡可以幫助您建立關係,使您在同行和媒體中可信和值​​得信賴。如果有人在會議上見過您,他們更有可能打開您的電子郵件。您可以在此處找到喬恩在網路上的完整採訪。 

如何利用事件建立關係

尤其對於擁有實體產品的品牌來說,活動至關重要。它們是指導您的媒體聯絡人體驗您的產品的絕佳機會。 

「一場好的媒體活動是無價的,因為媒體聯絡人在一天結束時會感到高興和滿足,同時也了解了很多關於您公司的資訊。這可能是加強與這些重要記者的網絡的絕佳方式;這對你將來會有幫助。當你們花一整天的時間看著對方的眼睛並進行面對面的交談時,這總是有幫助的。”

那麼,怎樣才能策略性地規劃、執行和評估一個讓目標受眾不會輕易忘記的活動呢?我們採訪了三位公關專業人士,了解他們關於如何從活動中獲得最大曝光度並將其整合到您的公關策略中的最大收穫。 

▲ Tosti Creative 在阿姆斯特丹市中心大壩上舉辦的番茄大戰。 

Max Pate,Tosti Creative:“要變得卓越,就必須大膽、相關且易於理解”

  • 大膽一點。試著突破界限,製造一些摩擦。這會激發人們的思考,使他們更有可能談論它。 
  • 具有相關性。專注於你想要連結的目標群體的生活中實際發生的事情,這樣你就可以創造出真正能為他們帶來快樂或價值的東西。從目標受眾正在發生的事情開始,然後繼續進行簡報。 
  • 易於訪問。這個想法必須簡單到你可以用一句話解釋它。
  • 爺爺的考驗。我們問自己:這個想法酷到我願意告訴我的孫子嗎?人們願意付費參加嗎?
  • 病毒式傳播。創造一些人們想要談論的東西,因為它是如此引人注目——它更有可能被分享。
  • 讓人們輕鬆回覆您的內容或創建自己的內容。
  • 不要利用您的活動來撒謊或傳播虛假信息– 媒體惡作劇會嚴重影響您的可信度。
▲ Komoot 的新聞發布會,在荷蘭推出他們的應用程式。

Fiola Foley,Komoot:“不設定明確的目標將是你最大的錯誤”

  • 圍繞著共同的愛好組織有針對性的媒體活動,對我們來說,這就是騎自行車。午餐時我們聚在一起,以便編輯和記者可以向我們詢問有關 Komoot 的問題,但當天剩下的時間我們就可以做我們都喜歡做的事情:騎自行車。 
  • 在您的活動中,為記者提供媒體包。包括所有圖像和其他內容,例如資訊表或新聞稿(如果有產品發布)。另外,不要忘記拍攝大量(專業!)照片並在活動結束後將其發送出去。 
  • 確保團隊中的一位公關經理與記者面對面。95% 實際打開我們的時事通訊或新聞稿的人都是我在過去一年中遇到的編輯。
  • 設定明確的目標。鬆散、模糊的要求會讓承擔責任或取得成功變得更加困難。
  • 明確您在建立關係方面所做的努力與那些本質上更具交易性的努力,例如您與雜誌的付費媒體項目。前者更多的是照顧編輯,為他們提供他們不會忘記的良好體驗,並為他們提供他們需要了解的有關如何使用你的產品或服務的所有信息。
▲ 喬恩‧伍德魯夫 (Jon Woodroof) 的貼紙、補丁和其他贈品。

喬恩·伍德魯夫(Jon Woodroof):“關鍵是保持一致並給人們留下一些值得記住的東西。”

  • 透過分享共同的熱情,讓人們建立聯繫並建立人脈。
  • 透過組織團體騎行(自行車)和沿途活動等活動,讓人們體驗該產品。
  • 在會議上提高意識並帶來宣傳資料。樣品、補丁、貼紙等。我們設計了一些很棒的貼紙,我注意到人們經常在收到其中一張後訂閱時事通訊或 Instagram。 
  • 混淆記者和潛在客戶。它為記者提供真實的聲音、誠實的故事,而身為異花授粉者確實能讓你脫穎而出。

咬牙切齒,做錯事。幾乎不可能指望你會以個人或品牌的身份參加你的第一場演出並粉碎它 – 你必須獲得經驗。

如何獲得覆蓋範圍

您的策略非常明確,您的聯絡人清單經過整理,並且您正在使用所有正確的工具。您現在如何將其轉化為覆蓋範圍?一個重要的起點是了解背景:透過徹底了解編輯部的新聞編輯室,你的提案很可能會被採納。這些知識將幫助您在正確的時間、以正確的方式向正確的人發送正確的訊息和推廣。

但公關不僅僅在於宣傳:還有許多其他補充活動可以加強您的媒體關係;例如強大的內部溝通、數位公共關係和企業社會責任。在本節中,我們將介紹:

  • 上下文中的編輯部
  • 記者喜歡如何聯繫
  • 公關的整體觀點

了解編輯部新聞編輯室

▲  Sprout 位於阿姆斯特丹的編輯部

點擊“發送”與媒體聯絡人分享您的公司新聞後會發生什麼?出色的媒體關係策略的一部分就是對編輯部瞭如指掌。我們採訪了一些記者,幫助您描繪一幅圖景。 

荷蘭兩本商業線上雜誌《Sprout》《MT》的主編雷米·盧多·吉林 (Remy Ludo Gieling)向我們講述了接收新聞稿的感受。以下是該訪談的主要要點,您可以在此處找到完整內容。

Sprout 團隊從這裡獲取訊息:

  • 社論收件箱,人們發送新聞稿的地方。他們每天收到 300 – 400 份新聞稿。 
  • Linkedin,因為它們是商業導向的出版物。
  • Google News Feed(儘管有些同事使用RSS feed)。
  • Sprout自己的網路。時不時會有聯絡人聯絡雷米分享他們正在做的事情。如果 Sprout 或管理團隊的受眾可能感興趣,他們就會一起撰寫一篇文章。
  • Slack:Sprout 在 Slack 上的主題頻道中互相分享有趣的新聞稿(這樣合適的編輯就可以挑選它們),這就是為什麼連結比 PDF 更好的原因。

「不要向一般的電子郵件地址進行推銷——這些地址永遠不會被選中,它們會受到來自新聞專線和機構的垃圾郵件的轟炸。” Mattias Rodsevich,公關實驗室創辦人

如何向記者推銷

以下是 Sprout 向新聞媒體推銷的技巧:

  • 了解新聞媒體的編輯指南並確保您的故事合適。例如,像許多小眾出版物一樣,Sprout 有一個非常明確的編輯指南:只有創業家可以從中學習的故事才有趣。
  • 確保故事確實具有新聞價值——Sprout 收到的大多數版本只有發送該版本的公司的工作人員感興趣。
  • 在您自己的新聞編輯室中撰寫重大新聞,以便他們稍後可以將其用作更大故事的背景,透過電子郵件發送的大多數內容都不會被接收,因為它們被數百個其他不相關的宣傳淹沒。
  • 當您發送新聞稿時,請告知您的電話號碼。「有些公關團隊認為在發布新聞稿後透過電話與我們聯繫是有意義的,但請不要這樣做。每天要發布 400 份新聞稿,我們根本沒有時間這樣做。如果我們對某個故事感興趣,我們會打電話給您。”
  • 「如果您向我們發送禁運新聞稿,請不要在新聞發布前幾週發送。另外,如果在禁運結束前一天收到一封提醒電子郵件,我將不勝感激。” 主要收穫:忙碌的記者很難記住禁運日期。
  • 投資攝影。現在大多數媒體都是線上的,這意味著這些文章需要視覺效果。您會感到驚訝的是,很少有公司真正擁有一個良好的線上新聞編輯室,並提供新聞資料和高解析度圖像。借助高品質的攝影,您確實可以使您的文章脫穎而出。團隊照片、管理照片、大氣照片、產品照片等都很棒。
  • 不要發送 PDF。它們不容易預覽,下載也很麻煩,而且您不能直接使用 PDF 中的任何圖像。我們的團隊更喜歡在電子郵件正文中包含完整新聞稿的電子郵件,並在新聞編輯室中包含完整新聞稿的連結。

Yessi Bello Perez,TNW 資深作家,講述她喜歡如何被接近:

最好是電子郵件。如果我們已經建立了關係,我不介意透過電話或 Twitter 進行推廣。WhatsApp 也可以,只要在工作時間使用即可。”

人們可以透過「尊重界線、不要太咄咄逼人」來與我建立良好的關係。我意識到這是一項艱鉅的工作,但我認為很多人忘記了他們並不是唯一推薦記者的人。”

提示:在您的網站上列出您的聯絡方式

不久前,我們組織了一場圓桌討論,邀請了幾位資深傳播專業人士和一名記者。記者分享了他遇到的幾個典型問題,其中最大的一個是:無法與媒體或管理團隊聯繫。 

我們意識到,由於各種原因,相當多的公司沒有在其網站上列出公關人員的聯絡方式。無論是因為公關團隊害怕受到客戶電子郵件的轟炸,還是他們只是忘記了,這都會導致記者失去興趣。我們的提示:將新聞團隊的一名或多名成員的聯絡方式新增至您的新聞編輯室或新聞頁面。最好是姓名、職位、電子郵件地址和社交帳戶(有些記者喜歡使用社交媒體進行交流)。 

如果您是擁有大量流量的 B2C 品牌,請務必明確說明該電子郵件地址僅用於新聞目的。您可能仍然會不時收到銷售人員的電子郵件,或者讓客戶感到困惑,但這只是轉發或刪除的簡單問題。 

除了新聞稿之外;整體公關

▲ Patagonia 熱愛大自然的團隊

如果你的企業沒有新聞價值,那麼嘗試產生新聞是沒有用的。不真實的公司根本不會產生報導——至少不是好的報導。要將您的公司價值觀轉化為媒體報導,您需要體現您向外界傳達的價值觀。記者和消費者會感覺到你的故事敘述是否不能真實反映你作為一個品牌的身份。 

整體溝通始於您的員工(您的第一位大使)對您的品牌的感受和互動方式。內部公關和思想領導是確保您作為公司的目標和價值觀從內部散發出來的重要工具。 

同事的支援也可以從您如何熟練地將溝通策略整合到不同部門中看出:從銷售到行銷再到客戶服務。您工作的一部分是確保每個利害關係人(包括您的同事)意見一致。如果您想在媒體中建立信譽,以下是您組織中值得關懷和關注的一些領域。

內部公關

您的第一批客戶是您的員工。強大的品牌尋求組織中每個人的理解和接受,而不僅僅是公眾。這意味著你必須像處理與媒體的關係一樣努力處理你的「內部公關」。這可以從你的內部溝通開始;包括時事通訊、活動、培訓,也包括您的傾聽。內部溝通應該是雙向對話。

記者更有可能報導員工喜歡在那裡工作的公司,因為他們的品牌故事變得更可信。此外,你的內在溝通直接影響你的外在溝通,尤其是在危機時期。如果不與員工進行良好溝通,他們可能會變得擔心、困惑或對情況做出假設。

對員工保持透明也可以將他們轉變為您的關鍵大使。因此,請務必讓他們了解情況。公司聲譽是隨著時間的推移而建立的。定期與員工進行檢查,確保他們與品牌敘事保持一致,並且(最重要的是!)他們感到高興。

精神領袖

牢固的媒體關係需要影響力。思想領導力可以透過展示您的專業知識、獨特的想法以及您的原創工作方法來增強您的影響力。人類本質上是部落的。為了促進同行、公眾和媒體的理解,您首先需要表現出對您所在業務以及每個群體的需求和價值觀的深刻理解。

在同行中建立關鍵聲音的聲譽將使您處於行業對話的中心。要製定思想領導策略,請確定公司中的專家並提出他們的想法。

展示專家想法的方式有很多,從專欄/署名、在會議和活動中發言、品牌新聞(如公司部落格)、線上新聞編輯室、到您自己的社交媒體平台。以下是一些執行長利用他們的公眾形象來幫助他們的品牌脫穎而出:

Salesforce 執行長 Marc Benioff及時撰寫了一篇專欄文章,重新構想我們開展業務的方式。

Glossier 創辦人兼執行長 Emily Weiss 一直是其社交驅動品牌的有效品牌大使,利用她的個性將其從美容部落格發展成為一家價值 10 億美元的公司。

數位公關

每天有近 50 億人使用互聯網,您的線上聲譽可以說是最重要的之一。建立數位形象可以幫助組織成為家喻戶曉的名字。在這種情況下,管理您的搜尋引擎優化至關重要 – 不僅是為了比競爭對手更容易找到 – 而且還可以避免負面新聞的影響。

無需您的干預,一個糟糕的故事或評論就可以在搜尋引擎結果頁面 (SERP) 或社交媒體時間軸上永垂不朽,並成為您品牌歷史的重要組成部分。與您公司的 SEO 專家合作,建立網域權限,以便更好地控制人們在尋找您時找到的內容。您也可以考慮付費展示位置來提高您的搜尋引擎優化工作。然而,請謹慎對待這些策略,如果在過去的危機中吸取了一些教訓,那麼尋找您的人最好找到發言人的謹慎回應,而不是試圖掩蓋事實。

「Google演算法正在改變——它們比我們想像的更聰明。他們已經有一種非常直觀的方法來弄清楚人們真正喜歡什麼。”

– 彼得凱澤

鮑里斯·約翰遜被指控試圖用有關他的模型巴士愛好的故事來取代有關他臭名昭著的脫歐競選巴士的故事。

還有許多其他數位策略可以建立您的線上聲譽。確保您的訊息在所有平台上保持一致。與您的行銷部門合作,確保您的社會認同(例如產品或服務評論)始終良好。如果不是,請聯絡消費者並找出原因。

人們更有可能相信像他們這樣的人的意見,而不是一個不知名的品牌。聲譽管理的關鍵部分也可以透過您的線上新聞編輯室來完成,您可以在其中為您的媒體報告設定敘述,同時提高您的入站公關。您可以在這裡了解如何建立一個殺手級新聞編輯室。

整合行銷和傳播

▲ 我們 WebRto 的團隊在場外會議上進行我們的協作版本。 

公關和行銷一直有著共生關係,隨著數位活動越來越多地接管溝通,它們交叉的領域只會越來越大。公關專注於需要長期投資的領域,例如關係建立和聲譽管理,而行銷則能讓您快速獲勝並推動銷售。

沒有一致的品牌敘事可能成就一家公司,也可能毀掉一家公司。與行銷人員(實際上是銷售人員)合作至關重要,以確保與您的品牌和產品訊息保持一致。為此,您需要一個強大的公司宗旨和願景,作為所有訊息傳遞的強大基礎。透過與所有內部團隊密切合作,您可以一磚一瓦地共同建立品牌聲譽和銷售。

對於公關人員來說,成為銷售團隊的一員也有好處——在日常層面上處理銷售、行銷和公關之間的摩擦是一個明智的商業決策。你無法迴避現實:公司需要成長並產生投資回報。

但你不應該遵循傳統的路線,也就是銷售主管迫使你說出某些與你的資訊不相符的事情。身為公關人員,在銷售會議上暢所欲言,並真正捍衛自己的目標。確保你們都堅持聽故事。讓行銷人員也站在一邊。然後你會發現公司的長期和短期目標將融入一個更完整的故事中。”

彼得·凱澤

企業社會責任

商業正在經歷一場(儘管緩慢的)革命。曾經主導品牌的「贏者全拿」心態正被考慮公共利益的心態所取代。不對其碳足跡或對全球不平等的貢獻採取具體行動的企業將無法在未來 20 年中生存。

▲ Ben 和 Jerry 的氣候工作

確保公司資源的很大一部分用於解決社會面臨的一些問題至關重要。Edelman關於COVID-19 大流行的報告是品牌期望發生轉變的一個很好的例子,71% 的人同意,如果他們認為某個品牌將利潤置於人民之上,他們將永遠失去對該品牌的信任。

如今,觀眾如此投入,他們與朋友談論什麼是可持續的,什麼是不可持續的。如果真誠、誠實的態度不是你的品牌標誌的一部分:那麼你的產品或服務有什麼用呢?如果你銷售紡織品,裡面含有有毒塑膠刨花,而你甚至不擔心,那麼你的生意就會受到嚴重破壞。”

彼得·凱澤

如果你不展現社會責任,你就會面臨被淘汰的風險。確保您的品牌在這一領域保持活躍,並展示您如何以具體行動支持您對責任的理解,以保持您的聲譽完好無損。

入站公關:讓您的新聞可以在線上新聞編輯室中找到

成功的公關部門都有一個共同點:他們擁有出色的線上新聞編輯室。如果您的宣傳沒有被採納,記者似乎無法找到您的新聞,或者報導質量很差,那麼您可能是時候建立一個在線新聞編輯室了,或者改進您已有的新聞編輯室。

以下是荷蘭創業刊物Sprout在線上新聞編輯室尋找的內容

  • “品牌資產非常重要。”
  • 一個新聞檔案,向我展示了公司發生的事情的時間表。雖然許多小事實對我們的讀者來說通常沒有新聞價值——所以不需要發送新聞稿——但在寫故事時它們對我來說很有趣。清晰、簡潔的新聞檔案為我提供了公司里程碑的良好時間表”
  • 「報導也很有趣。如果您可以搜尋和過濾所有報導,那就更好了。我利用其他媒體的報導來尋找引言和事實。報導的特點是它們是由記者而不是公司撰寫的,因此更值得信賴。 
  • 「最重要的是聯絡方式和發言人的清晰連結。我喜歡透過電話和 LinkedIn 進行聯繫,我的一些同事更喜歡電子郵件。沒有任何聯繫方式的新聞編輯室將是一個很大的遺憾。”

利用新聞編輯室

新聞發布室、媒體室、新聞頁面、企業新聞編輯室、線上媒體中心…。顯然,我們不會缺少線上新聞編輯室的名字。

幸運的是,定義很明確:線上新聞編輯室是媒體報導和公司新聞的所在地。這是您品牌面向公眾的核心,您可以在這裡控制自己的敘述。

如果無人能找到線上新聞編輯室、沒有實際資訊或使用者體驗不佳,那麼線上新聞編輯室就不會有太大成果。當記者無法快速找到他們想要的內容時,他們更有可能放棄報紙而轉而選擇另一個品牌。線上新聞編輯室要發揮作用,需要一些關鍵功能。 

為什麼您的新聞應該可以找到

隨著媒體從傳統新聞媒體轉向數位領域,線上新聞編輯室對於讓您的品牌參與對話變得越來越重要。新聞稿是否已經過時尚無定論,但無論你是向某人發送電子郵件還是在 Linkedin 上向他們發送私訊,他們總是會被引導回新聞編輯室。這可以讓你保持專業和一致,並為新的接觸模式騰出空間。

公關也是一個轉型中的產業,逐漸承擔起品牌新聞、思想領導力和內容行銷等互補的媒體活動。線上新聞編輯室將所有這些集中在一個中心位置,並為您提供強大的聲音,以便您能夠應對這些變化。

以下是線上新聞編輯室幫助您的品牌的一些關鍵方式:

  1. 支持「出站」公關
    「出站公關」(向媒體宣傳新聞的過程)由線上新聞編輯室改進,因為它可以保持內容的一致性和高品質。推介中包含的連結將媒體導向到同一位置 – 無論您團隊中的誰發送媒體。它們包含您不會在電子郵件中放入的所有支援資訊。沒有人願意收到一本小說。
  2. 增加「入站」公關
    線上新聞編輯室可能對入站公關產生最重大的影響。透過提供記者獨立創作故事所需的一切,您可以讓整個場景對您倆來說都更有效率。這種「自助」的公關方式具有巨大的投資報酬率;你用故事創意和資產奠定基礎,剩下的由記者來做。
  3. 改進搜尋引擎優化
    如果有人在 Google 上搜尋“誰是您公司的執行長”,您肯定不希望他們找到 10 年前為您工作、留著奇怪小鬍子的人的舊照片。一個好的線上新聞編輯室可以幫助您控制人們問題的答案。它還將流量發送給您而不是您的競爭對手,同時在提升您的網域方面做得很好。您可以在下面閱讀有關如何在媒體關係中利用 SEO 的更多資訊。
  4. 提高品牌信譽
    您花了很長時間來製作完美的宣傳材料,但當您發送它時,您會感到一絲擔憂或遺憾。如果您的部分擔憂與品質有關,一個好的線上新聞編輯室可以解決這個問題。它創造了一個讓您感到自豪和充滿信心的空間。您無法修改 PDF,也無法修復已發送電子郵件中的拼字錯誤,但您可以不斷微調新聞編輯室。這種高品質使您更加可信,並消除了不良公關的混亂。
  5. 讓記者高興
    一個好的線上新聞編輯室體現了對記者時間的尊重,使他們更有可能報道您的品牌並繼續與您合作。強大的媒體關係是任何成功公關策略的核心,因此記者的經驗不容忽視。
  6. 節省公關團隊的時間
    有時公關感覺就像土撥鼠日,您一遍又一遍地收到相同的徽標(或頭像!或聯絡方式!)請求。線上新聞編輯室消除了所有浪費時間的情況,而且對於處於「心流」狀態的記者來說也非常有用。他們可以在線上新聞編輯室中快速找到所需的資訊並繼續報導。
    如果您跨機構、跨國/地區或跨團隊工作,將所有內容集中在一處可以保持一致。它可以阻止錯誤的人或以錯誤的方式完成任務。然後,您可以將原本浪費在電子郵件鏈上的數百個集體時間投入到更值得您發揮才能的事情上。
  7. 控制敘述
    控制敘述是危機溝通和公關中的關鍵。它可以保護您的品牌安全,並更長時間地吸引媒體逐漸減弱的注意力。使用新聞的即時版本,您可以隨時隨地修復任何錯誤或添加詳細信息,這與 PDF 不同,在 PDF 中您可能會因電子郵件中可能犯的錯誤而失眠。如果您與多人合作,它還可以確保您都使用相同的材​​料 – 因此任何人都可以在任何地方打開它 – 而且它總是看起來很棒。

優質企業新聞編輯室的例子-帶來成果

WeTransfer

WeTransfer 將他們豐富多彩的品牌延伸到了他們的新聞編輯室。整個網站導航簡單明了,使記者可以在幾秒鐘內輕鬆找到他們需要的故事或資產。清晰的部分提供了一些有關品牌標識和公司擁有哪些產品的額外背景資訊。有趣的是,WeTransfer 是一家設計驅動型公司,他們建立了一個單獨的部分來展示他們的獎項。新聞編輯室與 WeTransfer 網站的其他部分分開設立,完全致力於其媒體聯繫。 

標題主義者

Titleist 就是一個很好的例子,展示了擁有實體產品的公司可以利用其線上新聞編輯室,將其轉變為一個全面的綜合媒體中心。媒體中心內的高級搜尋功能可讓您在幾秒鐘內輕鬆找到您要查找的內容,無論內容大小如何。

杜比

在杜比新聞編輯室中,您可以找到有關所有杜比產品的公司新聞。為了保持清晰的概覽,並讓記者了解特定產品的新聞,所有文章都分為不同的類別。還有大量資訊供來訪的投資者、分析師和其他利害關係人使用,涉及投資者資源、高階主管領導力和公司事實。 

從本質上講,最好的新聞編輯室是與您的媒體聯絡人合作建立的,而不僅僅是來自行銷團隊的投入。記者想從我們的新聞編輯室學到什麼?我們怎樣才能比現在更支持他們?記者收到新聞稿後會發生什麼事?有沒有詢問過您的媒體聯絡人對您的新聞編輯室的看法?或者他們喜歡您目前向他們提供新聞的方式? 

使用 SEO 使您的新聞易於查找

如今,大多數記者都會說,他們幾乎從未從新聞稿中獲得新聞創意。

我們在定量研究中看到了同樣的趨勢。根據 2018 年對 500 名記者進行的一項研究,只有 3% 的記者表示他們嚴重依賴新聞稿。百分之三。世界各地大約一半的記者表示,他們根本不使用新聞稿來尋找新的報導點子。

雖然並非所有行業都是如此(我們已經看到為大品牌和自行車等利基行業工作的客戶取得了很好的成果),但這一統計數據意味著公關人員(像您一樣)必須徹底改變他們的工作方式獲得覆蓋。

SEO 作為推銷的非侵入式入站替代方案

簡而言之,傳統的對外公關方式——向大量媒體聯絡人大量發送新聞稿——變得很煩人。無論您是記者還是孟加拉虎,過多的收件匣和不斷響起的電話都無法創造最佳的工作條件。它會打斷你的流程。而且,如果它不是個人化的或高度相關的,那麼它就是垃圾郵件。

對於從事公關工作的人來說,這也很煩人,沒有人想像你最好朋友的弟弟一樣,儘管他不斷地大喊大叫和打斷,但不知何故總是被忽視和排斥(對不起湯姆) 。 

正因為如此,公共關係變得更像是一種拉力而不是推動力。對外公關——你可以透過電話或新聞稿向記者推銷——已經被淘汰了。 

另一方面,入站公關——幫助媒體找到關於你的好內容——非常受歡迎。

“我的網絡、我策劃的社交信息和社交媒體是我查找新聞的主要來源。”

 Remy Ludo Gieling,Sprout 和 MT 記者兼主編。 

▲ Feedly 上的精選動態消息。

那麼,我怎麼能讓我的新聞被發現呢?

當人們找到您的新聞時,您希望為他們的問題提供最佳答案。線上新聞編輯室是這些答案的所在地——在這裡你可以控制敘述並保持事情的一致性和專業性。 

當您將新聞傳送到您的網站時,就像在任何大本營一樣,您可以保護您的品牌安全。無論記者透過什麼管道聯繫到您,所有的道路都會回到您的新聞編輯室。因此,明智的做法是確保它是一款好的產品。

搜尋引擎就像記者一樣,越來越不容易受到垃圾郵件的影響。演算法更擅長尋找優質內容,並且更關心您的網域權限。您可以在新聞編輯室做很多事情來幫助這些演算法(以及引導它們的記者)找到您。

為了建立可尋找性,需要考慮四個組成部分: 

  1. 了解你的受眾
    如果你想與你的內容展開對話,你首先需要知道你的受眾(在本例中是記者)想了解什麼。這需要您自己進行一些研究,但一旦完成,您就可以製定最佳策略和故事來吸引他們。
  2. 建立強大的新聞編輯室
    您需要將所有新聞和媒體資產捆綁在一個線上環境中,供入站媒體聯絡人存取。

    您可以從查看媒體請求開始;透過在新聞編輯室中提供清晰的資訊(例如圖像、影片等),可以當場解決很大一部分請求。此外,您還會驚訝地發現,您可以從與一位媒體聯絡人的聊天中學到很多東西。他們會很高興得知您正在開發一個專門為他們服務的網站。

    如果這看起來是一項艱鉅的任務,或者如果您無法讓您的設計和開發團隊一起解決這個問題,我們已經為世界各地的數百個品牌建立了新聞編輯室。如果您想詳細了解我們如何提供協助,您可以在本頁底部安排與我們的聊天。
  • 建立入站管道來傳遞您的新聞
    專業提示:我們在與出版社交談時發現記者會策劃自己的新聞提要。這可以消除混亂並讓他們獲得高品質的內容。透過線上新聞編輯室,您可以建立 RSS 來源,以便將您的新聞包含在其中。您還可以新增一個選項,讓他們訂閱您的新聞。 
  • 利用您的搜尋引擎優化
    由於新聞編輯室在線且公開,因此任何使用搜尋引擎的人都可以訪問您的新聞。透過利用搜尋引擎優化,您最終會出現在記者策劃的 Google Newsfeeds 中以及他們進行研究時的搜尋結果中。 
▲ 阿諾特‧海勒曼斯

我們採訪了 SEO 專家Arnout Hellemans(他為 RBS、TNW 和 Leaseweb 等品牌制定了 SEO 策略),了解了有關如何在媒體關係中利用 SEO 的一些重要技巧。以下是企業應該採取的七項行動,以提高知名度:

  • 進行關鍵字研究
  • 以問題的方式思考,像人一樣說話
  • 使用同義詞
  • 不要忘記標記您的圖像
  • 撰寫策略標題
  • 在您自己的網域上託管新聞
  • 與您的SEO 團隊合作

我如何知道我的 SEO 策略是否有效? 

Arnout 建議重點關注這兩個 KPI: 

  1. (高品質)媒體提到
    這是理所當然的。如果您的策略有效,您會看到媒體提及的次數增加。這意味著您的媒體聯絡人可以使用更多信息,並且查找有關您公司的信息的門檻更低。這是因為您已經提供了精美的媒體資產,並且很容易與公關團隊聯繫。

    我們的客戶之一,荷蘭自行車品牌 VanMoof,開始從他們從未接觸過的雜誌中獲得多次媒體提及。就在那一刻,他們意識到他們的策略正在發揮作用——如果沒有線上新聞編輯室,這一切就不可能發生。
  2. 反向連結
    作為公關團隊,您正在打造一個品牌。你正在建立權威。在網路上,權威是基於反向連結的。透過指向您網站的每個反向連結,您都在增強公司的線上權威。

正在尋找工具來幫助您的 SEO 策略更易於理解?  以下是我們為公關團隊提供的 30 多種工具的概述。

如何與媒體合作與回應

作為品牌的代言人和代言人,代言人是品牌聲譽的守門人。他們會在危機期間幫助您掌舵。 

好的代言人是一種稀少而特殊的品種。他們既是公司和行業專家、媒體專家,也是房間裡最討人喜歡的人。有一位優秀的發言人在身邊將為您的媒體關係創造奇蹟。

發言人幫助公司從「它」轉變為「我們」。如果大眾不了解你在做什麼以及為什麼這樣做,你和你的觀眾之間就會存在心理障礙。有關發言人的技巧,我們採訪了阿克蘇諾貝爾油漆和塗料公司的公關/聲譽經理 Hugo Stienstra。

在本節中,我們將討論:

  • 發言人該做的事
  • 發言人的禁忌
  • 如何處理危機狀況

發言人的藝術

「對公司來說,不斷告訴人們你是誰非常重要;你代表什麼,你生產什麼產品,你的道德和價值觀是什麼,你的組織中哪些方面進展順利,哪些方面可以改進,以及你改進這些方面的計劃。尤其是對於那些經常受到關注的大公司來說。”
雨果·斯蒂恩斯特拉,阿克蘇諾貝爾

發言人的平均一天是什麼樣的?

大多數發言人都會告訴你,他們的日子永遠不一樣了,隨著新聞傳播得很快,他們可能突然必須清理議程並開始報導故事。儘管如此,他們的一些主要活動包括:

準備採訪和活動,與團隊和公司協調訊息傳遞,撰寫媒體新聞稿,規劃即將發布的故事,解決問題,回答媒體請求,準備新聞活動。

除此之外,發言人隨時待命,因為他們必須盡快、盡可能主動地對事件做出反應。 

「你必須每天 24 小時待命。這是需要注意的重要事項,因為有些人不想這樣做。你不能說「抱歉,我走了」——因為第二天可能就會出現沒有你公司對事物的願景的故事。這可能會損害公司的聲譽,保護和維護公司的良好聲譽是您的首要任務之一。但是,當然,這並不意味著我整個週末都在工作。這只是意味著我有空。我們有一部媒體電話,我們有兩位發言人,所以我和我的同事喬斯特在週末輪流工作。這樣,媒體就可以在真正重要的時候聯繫到我們。”

發言人的注意事項

要做的事:高效能發言人的 7 個秘訣

有效的發言人不是天生的,而是後天培養的。以下是業內最優秀、最聰明的人遵循的一些經驗法則:

  1. 一定要了解你的聽眾
    始終假設你的聽眾可能會持懷疑態度 – 如果他們已經信任並喜歡你,那麼你做好準備就不會失去任何東西。如果你有能力贏得他們的支持並取得成功,你就會成為贏家。
    要了解您的受眾希望或需要您提供什麼,您必須熟悉他們的文化、他們使用的語言、他們的信仰以及他們可能已經擁有或需要的資訊。

    您的受眾對您的組織的信任或了解大部分源於您快速有效地與他們建立聯繫的能力。為了建立聯繫,您需要讓他們成為您故事中的英雄並使用現實世界的例子。
  2. 一定要拋棄行話
    為了讓人們與故事產生聯繫,您需要使用觀眾的語言。使用行話會疏遠人們(消除「我們」的感覺)並使你的訊息變得模糊。您會驚訝地發現,在您的組織中,有多少您認為理所當然的語言在其他地方都沒有使用。
    身為公司與外在之間的橋樑,你的主要工作就是讓別人理解。確保使用清晰、簡潔、簡單的語言。如果您必須在故事中使用概念和術語,請務必解釋這些術語。並非所有記者都是他們所報導的行業的專家,因此他們也會欣賞簡單的英語。
  3. 一定要表現出情感
    公司僱用發言人而不是公司機器人是有原因的——人類更容易產生共鳴。某些事物的火花——無論是幽默、對遭受不幸的人的同情、激情或熱情——就是你在工作中的人性,它能引起人們的共鳴。 
  4. 練習、練習、再練習。
    要成為一名有效的發言人,您需要不斷磨練您的溝通技巧。這需要充分的準備、大量的排練以及聽取誠實回饋的機會。您需要在兩個方面開展工作:
    1. 正確使用肢體語言:55% 的溝通是非語言的。這意味著您必須練習採訪,以確保您盡一切可能傳達您的訊息。有關肢體語言的一些提示,請按此處。 
    2. 釘牢你的交付:那另外 38% 的溝通呢?你猜對了:它是有聲的。有效地傳達您的訊息可以幫助您被理解,從而幫助記者擺脫困境。有時,記者會做筆記;透過停頓、清晰簡潔地說話來幫助他們,這樣他們就不必要求你重複。當你回答問題時,陳述你的要點(稍後會詳細介紹)並用你的語調和手勢強調它。值得對自己進行記錄,以識別任何需要加強的溝通習慣。也請其他人提供回饋,這樣就不會漏網之魚。但最重要的是,不要忘記呼吸。
  5. 預測問題並準備答案
    如果您非常了解您所在行業面臨的問題以及採訪您的記者往往會寫什麼內容,您可以預測您將被問到什麼樣的問題並準備答案。這會讓你感覺更有自信。

    每個記者都是不同的,有些記者會要求您發表聲明並在最後提出問題,而有些記者會嘗試進行對話。準備具有挑戰性的問題的答案是一項很棒的發言人技巧。記者更有可能對那些似乎渴望回答他們所有問題的人產生熱情,而不是對那些處處阻止他們的人。

    偶爾,你會被問到一些你沒有準備好的問題,但這沒關係。說「我不知道,但我可以找到答案並儘快回覆您」是完全可以接受的。只要確保你確實這樣做了。

    「你不能只談論正面的事情,你還必須誠實地談論你的公司面臨的挑戰。這些主題是您業務的一部分。如果你只想接受採訪並回答快樂的問題,那麼就不要接受採訪,因為記者總是會提出具有挑戰性或困難的問題」 「你需要準備答案,說明你對

    減少二氧化碳的貢獻是什麼,例如,能夠說,“嗯,這就是我們迄今為止所取得的進展,三年後我們將達到這裡。” 你必須表明你明白你是社會的一部分並且你承擔責任。”
  6. 請遵循您的關鍵訊息,
    這一點至關重要。在任何會議開始之前,記下您想要傳達的 3-5 個關鍵訊息,確保其符合公司的整體溝通策略。在採訪中觸及所有這些。不要添加更多的想法,因為無論你的聽眾多麼老練,你的觀點都會變得模糊。

    與記者交談時,最好盡快傳達您的訊息。從結論(即您的關鍵訊息)開始,然後逐步展開,僅使用事實作為範例。沖洗並重複。我們的想法是,您的訊息盡可能被引用。然後它們就可以變成原聲片段;這就是為什麼明確、準確並使用積極的動作動詞是製造新聞的關鍵。

    試著透過思考你想看到的標題來保持正軌。橋接技術(見下文)可以防止對話偏離您的關鍵訊息太遠。如果面試官的問題很複雜,請確保將問題分解為多個部分,以便清楚起見。
  7. 學會橋接
    橋接是所有優秀發言人都具備的技能,它有助於將對話引回到您的關鍵訊息上。對於某些採訪,您可能沒有太多時間,因此緊扣主題至關重要。

    話雖如此,不要主動迴避記者的問題,這不僅看起來很糟糕,而且會讓所有相關人員(包括觀眾)感到厭煩。不要冒著看起來像個狡猾的政客的風險,因為公眾對政治的信任度一直處於低位是有原因的。如果您對某個問題有很好的答案,請回答它。

不該做的事:作為發言人應避免的事情

任何在觀看電視採訪時感到畏縮的人都可能會告訴你出了什麼問題。以下是避免通訊車事故的方法:

不要說謊

如果你不知道什麼,直接說出來也沒關係。在發言人看來,說謊是一種大罪。在網路時代,事實查核太容易了。作為發言人,不要參與一些更具毒性的溝通策略,這符合您的利益。但更重要的是;說實話是正確的做法。

不要說“無可奉告”

當你以「無可奉告」來阻止記者,或積極迴避問題時,往好裡說是可疑的,往壞了說是充滿敵意的。相反,給出你無法回答某事的真正原因;好像你不知道,或者你不是回答這個問題的合適人選。

不要把事情看得太個人化

像您一樣的記者只是盡力做好自己的工作。他們問的問題是針對公司的,而不是針對你的。同樣,如果你的故事被忽略了,不要認為這是針對你個人的,那時可能不合適。能夠區分你的個人和職業角色將幫助你提高效率。

“不把事情當成是針對你個人的事情對你來說更好,對你的表現也更好”

不要生氣或防禦

有時談話會變得激烈,但始終保持冷靜對您至關重要。您的公司聲譽受到威脅。在衝突中保持冷靜是溝通高手和在超市停車場打架的混蛋的區別。

「即使人們對你使用不那麼友善的詞語,也不要用同樣的語言。保持專業。”

不要說“不公開”

在現代,不存在「不公開」這樣的事。如果你不得不這麼說,那可能代表你一開始就不該這麼說。還值得記住的是,如果採訪結束,麥克風很可能仍在錄音,所以停止說話。

一個糟糕的假設可能會再次困擾你,永遠不要說任何你不能 100% 確定的話。

不要猜測

與媒體交談時,請確保澄清對話中的要點,這將有助於你們更好地了解對方。對 500 個最常見英語單字的研究平均每個單字有 28 個定義——這有很大的誤解範圍。

不要做出假設

同樣,不要認為記者總是正確的,記者也不能免於人為錯誤的影響。如果記者說的話有點跑調,請說“我必須先核實一下,然後才能做出回應”

不要試圖與記者爭論或讓記者難堪

試圖讓記者看起來很愚蠢,或與他們敵對,不會對你的形像有任何好處。當你保持優雅和尊重時,你就更有可能傳達你的訊息。

不要重複負面評論

負面評論很容易變成斷章取義和斷章取義。重複它們可以為聲明注入活力。試著使用正面的動作動詞重新組織評論,或橋接回你的關鍵訊息。

不要要求太高

當記者同意撰寫有關您的故事時,他們就是在幫您一個忙,為您提供幫助講述故事的機會。要求編輯你的每一條評論,或者他們不採訪競爭對手,甚至寫信給一家出版物堅持要求特定的記者,這肯定會破壞良好的關係。

不要責怪別人

推卸責任,尤其是在競爭中,會讓你失去觀眾的信任。它表現出缺乏責任感和狹隘,這會損害你的信譽。

準備面試

雖然您的關鍵訊息應該始終相同,但您必須根據格式稍微調整您的方法。在訪談中,與記者之間原有的牢固關係將會真正表現出來。

無論形式如何,在面試前您都應該遵守一些一般規則:

  • 找出誰將進行採訪
  • 事先就主題達成一致
  • 如有必要,設定時間限制
  • 詢問還有誰已經(或將會)就該主題接受過採訪
  • 確保您了解面試的目標

「當然,印刷採訪和現場採訪有很大不同。透過印刷品,你所說的內容不會立即播出,所以如果你對某個問題沒有答案,你可以查一下,然後在採訪後給記者一個很好的答复。” 

以下是針對不同格式的一些提示:

準備電話面試: 

  • 確保您知道自己何時被錄音(假設整個事情都被錄音)
  • 詢問記者的回饋,看看他們是否理解
  • 仔細檢查電話另一端是誰
  • 仔細檢查資訊的使用地點和時間
  • 解釋行話並拼出棘手的名稱/單字
  • 事先約定好時間
  • 發表前先詢問您是否可以閱讀該文章

準備電台訪問: 

  • 盡量避免說「嗯,啊,有點,你知道」之類的話(在角色扮演中練習不用這些字說話)
  • 堅持你的關鍵訊息-廣播的深度往往不如印刷品
  • 這裡使用一些語調 – 如果沒有肢體語言,您將需要僅用聲音來表達自己。避免說話單調,這會讓聽者入睡。

準備電視訪問: 

  • 盡量不要看監視器中的自己(看看是否可以提前在一組上練習)
  • 看記者,而不是鏡頭(除非另有說明)
  • 要求一把沒有輪子/不能旋轉的椅子
  • 如上所述,用原聲說話(10-20 秒)
  • 長答案後暫停
  • 不要用手臂做奇怪的事情
  • 檢查耳機並詢問如果耳機脫落該怎麼辦

如果您發現自己陷入危機,該怎麼辦? 

雖然如果我們交流的所有問題都是正面的,我們會很高興,但在現代世界,這種情況不太可能發生。在某些時候,您的組織將需要管理危機;無論是就內部問題進行溝通,或是對外部事件做出回應。公司應該在重要的社會議題上表明立場,如果他們不這樣做,人們根本不會相信他們。2018 年愛德曼贏得品牌研究表明,全球 64% 的消費者現在憑信念進行購買。

危機溝通需要一定的技巧,但也有一些通用規則需要遵守。研究表明,有效回應的關鍵是快速回應、承擔責任(如果有的話)以及自上而下的溝通。

 「公關人員確實可以在危機情況下為您提供幫助。公司需要有人能很好地講述他們的故事,並且能在內部引導人們講述這個故事。該人應該了解媒體如何運作以及記者可能會問什麼問題。敏感問題可能是什麼?他們需要為此做好準備。”- Hugo Stienstra,阿克蘇諾貝爾

管理危機

為了為危機做好準備,制定計劃很重要。想像一下所有可能發生的場景。考慮一下您將如何應對,以及誰將為每項行動負責。您永遠無法完全預測危機將如何展開,但透過明確的計劃和全面的培訓,您更有可能做出良好的反應。以下是危機的時間表,以及您在每個階段必須考慮的所有事項:

危機前

培訓您自己和您的員工

將訓練視為戲劇的舞台排練——訓練有素的劇團更有可能在幕布升起時完成表演。進行角色扮演,制定清晰的公司協議,並撰寫詳盡的簡報。請記住,不做好準備就等於準備失敗。

「針對危機情況進行培訓很重要。想想可能發生的問題。每個參與其中的人都應該接受培訓:這樣,如果真正的危機來臨時,您就不會第一次考慮應對措施和解決方法。你不想當場思考。”- Hugo Stienstra,阿克蘇諾貝爾

進行研究並預測危機

透過了解您的行業(以及世界)面臨的挑戰,您可以很好地了解可能會出現哪些問題。您需要保持警惕。傾聽消費者的聲音,了解新聞動態,了解競爭狀況;所有這些活動都值得您花時間。

「有些危機是可以預見的,因為它們是社會中存在的問題。所以你需要了解流行文化中人們對哪些話題有情感,他們的語氣是什麼,看看它們是否與你的業務相關。”

「除了社群媒體之外,你還可以透過媒體發布來了解世界上正在發生的事情,看看哪些內容被報導或未被報導。有幾種工具可以幫助您聆聽有關您的公司和品牌的言論以及語氣和聲音份額。當然,你可以使用谷歌——但谷歌並不能為你提供一切”

危機期間

快速回應

如果您的公司發現自己陷入危機,請迅速採取行動 – 這是重新獲得公眾信任的關鍵事情之一。危機會孕育出特別挑剔的觀眾,因此最好把握一切機會來救贖自己。

「始終努力處於溝通的領先地位。好多了。最好自己主動溝通,而不是因為你沉默或太遲而讓別人替你溝通。”

接上您的網路

在危機時刻,你會非常敏銳地感受到與媒體關係的好處,就像你會發現自己有盟友一樣。

「在危機時刻,你與記者的關係至關重要。如果記者認識你,他們會給你更多時間來回答問題,而不是立即發表。”

承認不確定性或恐懼

危機的本質往往是不確定的。這似乎違反直覺,但表達未知會增強你的權威。不知道一切也沒關係,只要你在你知道的領域採取行動就好。

傳達事實

只告訴人們你當時真正知道的事情,而不是你認為你知道的事情。危機不是投機或假設的時候,也不是不誠實的時候。良好的聲譽建立在誠實的基礎上,所以要堅持事實。

說明有一個適當的流程

為了真正表明您已經了解危機,您必須提出您為克服危機而製定的計劃。每個人都會犯錯。但要表明你正在從這些錯誤中學習,保持謙虛,並表達對未來的願望,這就是你彌補的方法。

遵循您的協議或簡報

當各種聲音同時出現時,人們可能很容易偏離方向,但計劃的製定是有充分理由的。您和您的團隊將花費很長時間思考可能的情況及其最佳應對措施,因此請相信您的工作並遵循您的計劃。

感受一下房間

話雖這麼說,如果您預計要對特定的受眾進行演講,但您面對的卻是完全不同的受眾,那麼明智的做法是根據新的現實調整您的計劃。將充氣城堡帶到一群拿著乾草叉的人面前並不是一個明智的主意。鍛鍊一些常識。

危機後

跟進問題

如果您的聽眾或媒體問您在危機期間無法回答的問題,請確保在獲得資訊後立即跟進。可靠和準時表示尊重,這是良好聲譽的基礎。

應用所學知識

無論你計劃得多麼周全,總是會有一些你無法想像的情況。確保每一個錯誤都是學習經歷,並更新你的協議。只有這樣你的溝通策略才是最好的。

如何衡量你的公關努力

在完成所有這些之後,您應該面臨一個價值百萬美元的問題:我到底如何衡量並向我的老闆報告我的結果?我應該報告哪些結果?

▲ 《生活大爆炸》劇照。

設定目標並衡量結果

有很多關於如何衡量公關策略的文章。其中許多都是相當主觀的,因為他們正在推廣自己的軟體。有些完全是錯誤的。我們不銷售衡量公關工作的軟體,但我們確實與 300 多個傳播團隊合作,因此以下是我們對衡量公關工作的誠實看法。

首先,我們認為由我們來決定應該如何衡量公關工作的成功有點愚蠢。成功完全取決於公關在行銷策略中所扮演的角色。這取決於您設定的目標。您可以為您的網站吸引數千名訪客,但如果您的目標是產生銷售,並且沒有訪客購買任何東西,那麼這沒什麼價值。 

在我們繼續舉例說明如何衡量公關工作的結果之前,我們需要將話題轉移到極客的衡量領域。關於衡量行銷和公關工作有太多誤解,這可能會損害您的公司和團隊的士氣。要製定好的措施並識別壞的措施,您需要了解目標滯後措施超前措施。 

目標、滯後措施和領先措施

當我們的一位同事剛加入 WebRto 時,我們的執行長給了他一本書:由 Sean Covey 寫的《執行力的四個紀律》。這本書幫助他了解如何制定措施,真正向團隊展示他們的競選活動的表現,而不是扼殺團隊士氣。如果您是經理或向經理報告:我們強烈建議您查看。現在,我們將分享最相關的學習內容:目標、領先指標和落後指標。

滯後指標追蹤您的目標或最重要目標的成功情況。您無法直接影響滯後。滯後是衡量你花時間失眠的指標。它們包括收入、利潤、品牌知名度和客戶滿意度等。它們被稱為滯後措施,因為當你看到它們增加或減少時,推動變化的因素已經過去了。你無法做任何事情來修復它們,它們已經成為歷史。

領先指標追蹤推動(或導致)落後指標的關鍵活動。他們預測滯後措施會成功。滯後指標的最大差異在於,領先指標直接受到團隊的影響:它們包括新聯絡人、發出的新聞公告、已完成的活動等。專注於您可以直接影響的主導措施非常重要。滯後措施通常更容易衡量,它們代表了我們最終想要的結果,但如果不執行領先措施,它們只會承受挫折感。 

太長了;領先指標是您可以轉動以產生影響的按鈕,滯後指標顯示您是否轉動了正確的按鈕。找到正確的按鈕,然後專注於這些按鈕。 

為了幫助您走上正確的道路,這裡有一些目標範例及其相應的領先措施和滯後措施。 

為您的公關策略定義目標

您認為媒體關係在您的行銷策略中應扮演什麼角色?建立意識?說服那些已經想購買你的產品的人?進入新市場? 

每個目標都有自己的滯後和領先,因此選擇對您的公司真正重要的目標:您所謂的極其重要的目標。不要受到誘惑而選擇一堆目標-取得偉大成果的關鍵是專注。與雨人不同,你的團隊(和你!)的大腦空間有限;您對專案分配的關注越多,專案就會越好。如果選擇太多目標,您可能無法實現其中任何一個。 

詢問在業務(擴大規模)方面取得成功的任何人給其他團隊提供了什麼建議,十分之九的人會給予重點回答。 

如何衡量您是否走在正確的道路上

在定義滯後指標時,您作為傳播策略師的願景就會發揮作用。如果我的目標是提高品牌知名度,我如何知道自己走在正確的軌道上?以下是媒體關係策略中滯後措施的一些例子: 

  1. 有針對性的報導:計算您所發表的出版物的數量。請注意,並非所有出版物都具有相同的價值,並且同一出版物的價值因每個公司而異。一份出版物可以具有巨大的影響力,但這不一定是正確的影響力。你可以列出你真正想要發表的雜誌、部落格、報紙等的清單,並以不同的方式衡量這些出版物。
     
  2. 反向連結:我們採訪了一位 SEO 專家,他為公關專業人士分享了利用 SEO 的技巧和建議。他的衡量建議是:反向連結。作為公關團隊,您正在打造一個品牌。你正在建立權威。在網路上,權威是透過反向連結來衡量的。建立反向連結是一項艱苦的工作,沒有捷徑。來自聯合網站的反向連結(您透過在隨機新聞專線服務中投放新聞稿而獲得的反向連結)不算在內。 
  3. 媒體價值:也稱為廣告等價價值(AVE)。這是許多公司使用的一種衡量標準,我們對此有著複雜的感受。媒體價值計算的是如果您透過部落格、雜誌或報紙的銷售部門購買了相同數量的像素或紙張(作為廣告),那麼部落格、雜誌或報紙上的房地產將花費多少錢。問題:媒體價值是由Google等公司或報紙和雜誌的銷售團隊定義的。如前所述,媒體價值完全取決於您的受眾是否閱讀您所提及的媒體。超級小眾部落格上的評論可能比《太陽報》上的署名更有價值。此外,AVE 將蘋果與橙子進行了比較;廣告和公關根本不是一回事,因此廣告指標不應該用來衡量公關。我們的意見是:放棄它。 
  4. 產品評論:評論的好處在於,它們可以接觸到處於「考慮」或「選擇」階段的人:他們正在考慮某種產品,或正在選擇正確的品牌。這裡的良好評論,尤其是帶有反向連結的評論,將吸引一群極有可能轉化為客戶的人。他們位於銷售漏斗的底部,也許不是你的銷售漏斗,而是你的競爭對手的。到達這個群體,您肯定會看到對您的轉換率和利潤的影響。 
  5. 您的推廣品質:進行了大量的網路建置和推廣?透過總開啟率來衡量主題行的質量,透過電子郵件中的點擊率(確保連結到線上新聞公告或其他資料!)和回覆率來衡量宣傳的品質。 
  6. 潛在客戶:如果潛在客戶點擊新聞提及中的鏈接,並立即或稍後進行轉化,您可以在 Google Analytics 中看到這一點。GA 有一個名為輔助轉換 的選項卡,您可以在其中查看您的任何媒體提及是否在訪客轉換為潛在客戶之前成為接觸點。請記住:並非所有潛在客戶都會點擊鏈接,有些潛在客戶會透過輸入您的網域或在 Google 上查找您來直接訪問您的網站。 
  7. 訪客:綜合瀏覽量 – 這個很容易衡量,對吧?現在,頁面瀏覽量的提升非常棒,它讓您感覺良好。但這並不是一個好的衡量標準。因為它與商業成功無關。有許多易於衡量的指標可以讓您感覺良好,但不應該用來做出決策。它們被稱為虛榮指標,稍後會詳細介紹。 

我的團隊應該採取哪些措施? 

領先措施將幫助您的團隊專注於正確的事情。超前測量取決於您設定的滯後測量:同樣,它們是您用來查看滯後變化的按鈕。

為了讓您更了解可以使用的領先指標,以下是一些範例: 

 如果您正在建立或擴展(新的)媒體聯絡人網路: 

  • 在您的部落格或思想領導平台上發表了 x 篇文章
  • 在 LinkedIn 和 Twitter 上與 x 名媒體聯絡人建立社交聯繫
  • 在 LinkedIn 和 Twitter 上分享了 x 則新聞公告、部落格和媒體提及
  • 參與媒體聯絡人的文章 

如果您有新聞要發布: 

  • 向您的聯絡人發送 x 則目標推介

如果您的目標是建立反向連結: 

  • 聯繫 x 次(新聞)提及並詢問他們是否願意添加鏈接
  • 建立抵押品,激勵媒體聯絡人回連結。 

透過選擇正確的滯後措施,您的團隊將知道如何前進。清晰度是關鍵。

“一旦團隊明確了其主導措施,他們對目標的看法就會改變。”

克里斯‧麥克切斯尼 (Chris McChesney),《執行的四項紀律》合著者

以下是PESO 模型每個通道的 滯後測量的幾個範例。

付費媒體

  • 輔助或直接轉換:對於付費媒體合作夥伴來說,追蹤人們如何與內容互動非常重要。為此,請查看付費文章的輔助轉換和直接轉換。這意味著付費合作關係是導致潛在客戶轉換的接觸點之一。這並不一定意味著他們會轉換為客戶。您還可以衡量從網站訪客到訂閱者、內容下載者到演示請求者的轉換。選擇對您所覆蓋的受眾群體以及您正在運行的廣告系列最有意義的轉換。

    請記住,並不是每個人都會點擊這些文章中的鏈接,因此您可能會錯過一些鏈接。就是那樣子。但是,當您運行付費合作夥伴關係時,請務必要求您的分析團隊密切注意突然(未歸因)的轉換率增加。 

    提醒:流量或頁面瀏覽量是虛榮指標。下面詳細介紹一下。

贏得媒體 

  • 輔助或直接轉換 也是檢視贏得媒體是否成功的一個很好的衡量標準。如果您的潛在客戶接觸點之一是您所登陸的出版物的推薦,那麼該出版物就對轉換做出了貢獻。這些可能是新聞通訊訂閱者、演示甚至客戶的轉換。 
  • 反向連結:任何帶有指向您網站的反向連結的出版物都會導致網域權重的增加。 

共享媒體 

  • 參與度:轉發、評論、分享。 
  • 輔助或直接轉換。 

自有媒體

  • 在網站上花費的時間: 讓您了解流量的質量,人們是否會留下來?還是盡快離開? 
  • 出版物在沒有與新聞團隊接觸的情況下落地(這可以歸因於新聞編輯室!) 
  • 媒體工具包下載數量
  • 如果你提供一種讓媒體訂閱你的新聞的方式:訂閱者數量。(或轉化為訂戶

測量結果的常見問題

現在測量結果存在一些問題:它們通常很難測量。一些常見問題是: 

  1. 虛榮指標-是你可以衡量但完全不重要的東西。它們很容易改變或操縱,並且與商業成功的數字沒有直接關聯。例如,綜合瀏覽量不一定告訴您目標受眾正在尋找您的網站;這也可能意味著一群陌生人不小心進入了您的網站。他們會盡快離開頁面,或讓您的客戶支援團隊陷入您讀過的最瘋狂的請求和問題之中。虛榮指標的範例包括頁面瀏覽量、印象數和按讚數。那麼為什麼這麼多現成的分析和報告工具會向您展示這些虛榮指標呢?因為它們讓使用者感覺良好。在選擇正確的領先和滯後時,您應該使用與業務成功相關的指標。使用從訪客到試用或從訪客到註冊的轉換率,而不是頁面瀏覽量。
  2. 隔離公關活動的效果-新聞活動幾乎總是與各種不同的行銷活動同時進行。在來自不同來源的所有這些流量流之間具體隔離公關活動的效果是相當棘手的。反向連結當然有幫助,但並不能完全解決問題。
  3. 衡量線下媒體提及的效果-最後,還有來自報紙、廣播和印刷雜誌等傳統媒體的線下媒體提及。您不會在線上分析中找到這些 – 您可能會發現成功的跡象,例如,當您看到流量激增或廣播採訪後轉換率激增時,但這並不是鐵定的。 

結論

  1. 只衡量重要的事情:專注於最重要的目標,並根據該目標制定滯後措施和領先措施。您可以測量的東西還有很多很多,但如果您不使用這些數據,那隻會分散您的注意力。
  2. 每個數字的背後都有一個人:人們很容易忘記這些數字的背後還有人。統計只是衡量和分析一大群人的觀點和行為的一種方式。在您的數據中看到一些有趣的內容但不確定它意味著什麼?拿起電話,或發送電子郵件並致電您的客戶/潛在客戶/媒體聯絡人。你會對自己學到的東西感到驚訝。 
  3. 不要因虛榮指標而分心:僅使用與您的業務成功相關的指標。可能需要一些手動工作來測量它們,這是正常的。許多現成的分析平台為您提供的指標可以讓您感覺良好,但不能幫助您做出正確的決策。

需要一個村莊

在 WebRto,我們相信產業的集體力量。本媒體關係指南證明了這項共享知識。我們採訪過的每一位公關資深人士都同意:當我們集中資源時,我們都會做得更好。

感謝所有慷慨提供見解的公關專業人士和記者。您可以在這裡了解他們:

Yessi Bello Perez是 The Next Web 的高級作家。

Yessi 領導 TNW 成長季度的寫作工作,為擴展業務提供了富有洞察力的見解。Yessi 也擔任小組主持人和活動主持人,連續兩年(2018 年和 2019 年)入選《電腦週刊》「英國科技界最具影響力女性」長名單。

Yessi 的熱情和專業知識在於商業、技術和創新。在本指南中,Yessi 向我們講述了她對推銷記者的看法。 

Marta Tomczak是MediaMonks/S4C的全球傳播主管。

在過去 15 年中,她為 C 級管理人員、(全球)品牌、創意機構和跨國公司製定了策略、敘述和定位。 

Marta 的熱情在於數位技術和創新。她的經驗是開發和實施策略性 360 度溝通活動,幫助實現聲譽和業務目標。在本指南中,她與我們談論了與記者合作報道的事情。

Hugo Stienstra是油漆和塗料公司阿克蘇諾貝爾的聲譽經理/全球發言人。  

在多家跨國公司擔任發言人 12 年後,包括目前在荷蘭最古老、最大的公司之一擔任發言人,我們敢說 Hugo 是其所在領域最優秀的發言人之一。 

在這本指南中,雨果教會了我們有關發言人藝術的一切。 

Bieke Groenink 是GoSpooky的自由公關與傳播顧問兼公關經理。

Bieke 是一位富有洞察力的溝通者,對所有視覺事物都有著濃厚的興趣。她與品牌和機構合作制定強大的傳播策略,將概念轉化為相關內容,並講述具有影響力的故事。 

Bieke 擁有聲譽管理和公關背景,為我們提供了向記者推銷的藝術建議。

Remy Ludo Gieling是SproutMT的主編。

Sprout 專注於創新、快速成長的新創公司和規模化企業;機器翻譯為嚴肅組織中的頂尖人才帶來了有關管理和領導的最佳見解。 

在擔任職務期間,雷米每天都會與創新者和主題專家進行交流。因此,他比任何人都更了解企業管理和創業的機會和陷阱。

從 pr.co 成立的那一刻起,Remy 就一直可以提供回饋並進行良好的對話。能夠獲得記者對公關工具的看法是非常寶貴的——謝謝你,雷米!

在本指南中,雷米為我們提供了有關編輯部新聞編輯室日常現實的見解,以及如何向出版商推銷的建議。

Alex Ortiz是《衛報/觀察家報》、《星期日泰晤士報》雜誌和救助兒童會的高級圖片編輯。

作為屢獲殊榮的印刷和數位內容的經驗豐富的視覺編輯,Alex 為眾多客戶委託印刷、網路和社交媒體進行攝影和插圖,並為社交媒體平台製作影片內容。目前,她領導全國性報紙大型連載編輯計畫的圖片研究計畫。 

Alex 與多位策展人合作,協調倫敦時尚學院和救援兒童會等機構的展覽,並擔任攝影比賽和作品集評審的評審。 

在本指南中,亞歷克斯就如何使用攝影來獲得報告提供了建議。 

Agnes Bilik 是播客和內容創作者,也是 Raw & Real media 的創辦人。

作為 3 個播客的主持人,艾格尼絲利用她的專業知識幫助人們開始播客之旅。在本指南中,她向我們講述了播客為何如此強大的媒介。 

喬恩·伍德魯夫 (Jon Woodroof)是Twotone 阿姆斯特丹公司的所有者兼創始人

Jon Woodroof 是 Twotone 的創辦人:為新創公司和自行車產業提供銷售、公關和創意諮詢服務。喬恩來自亞特蘭大,8 年前搬到阿姆斯特丹。Jon 最初在 B2B 和 Saas 公司擔任銷售職務,四年前創立了 Twotone,一直幫助自行車品牌進行公關和銷售。請在此處查看TwoTone 的新聞編輯室,並在 Instagram 上與 Jon 聯繫,或者如果您喜歡騎自行車,請訂閱他的時事通訊。 

在本指南中,喬恩為我們提供了有關如何建立人際網絡的提示。

Guy van KoolwijkTwotone AmsterdamKROOKs的線上與傳播創意人員,同時也是 The Other Eye 的廠牌經理。Guy 不僅是一位出色的公關專業人士,他也是一位非常有才華的 DJ。在 LinkedIn 上與 Guy 聯繫,或在 Soundcloud 上查看他的生活。一定要聽聽他的音樂,非常適合在工作時聽。 

在本指南中,蓋伊為我們提供瞭如何向記者推銷的技巧。 

Matías Rodsevich是公關專家,也是PRLab的創辦人兼執行長。Matias 在企業、新創公司和代理商環境中的 B2B、B2C、技術和產品溝通方面擁有超過 10 年的公關和行銷經驗。他現在擔任 PRLab 的執行長兼創辦人,PRLab 是一家專門從事規模化和設計產業的整合行銷機構。

Matias 和 pr.co 可以追溯到很久以前。Matias 與我們的一位同事 Sjors 一起為阿姆斯特丹公關社區舉辦社區活動;公關實驗室。這是一個由 1000 多名公關和行銷專業人士組成的社區,每兩個月聚在一起討論數位時代的公關。一旦這場全球大流行結束,我們就迫不及待地想回到現場活動。 

在本指南中,馬蒂亞斯建議我們如何創建媒體聯繫網絡。

Fiola Foley 是 Komoot 的媒體關係總監,Komoot 是一個導航系統,可讓您規劃和體驗真正的戶外探險。Fiola 曾任職於 BMC Switzerland、Appway 和 Swarovski。她是真正的強者。 

菲奧拉熱衷於精心製作故事,並透過公關、數位和印刷媒體出色地傳達這些故事,這使她能夠建立起一種既是工作又是生活方式的職業。她是少數每天都說「我熱愛我的工作」的人之一。

在本指南中,菲奧拉建議我們為媒體聯絡人打造難忘的活動。 

Max Pater是Tosti Creative的共同創辦人,Tosti Creative 是一家獨立創意機構,致力於創造值得分享的非凡體驗和故事。馬克斯是一些引起轟動的事件的幕後黑手:例如阿姆斯特丹市中心的迪斯科超市和大規模西紅柿大戰。他們所做的一切的核心是對人的愛。

在本指南中,Max 就如何舉辦人們真正想要參加的非凡活動提出了建議。

這就是我們:Carmen Guillen和Sjors Mahler。

我們在創建本指南以及與之相關的所有文章時度過了一段愉快的時光。我們很高興您能讀到最後,並希望您喜歡閱讀它。如果您願意,我們將非常高興您能與您的人脈分享此資訊。您可以標記我們,這樣我們就不會錯過它嗎?

與 💙,
Team WebRto

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