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公關危機管理 101:危機來襲時如何拯救您的企業

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公關危機管理 101:危機來襲時如何拯救您的企業

當事情進展順利時,這很容易,對嗎?

但在當今的數位時代,潛在的危機只是社交媒體的評論,因此必須考慮危機管理和程序,以確保您的業務每天都像發條一樣正常運作。

如果你認為危機發生在其他人身上,那麼這裡有一個有趣的事實:69%的企業領導者表示在五年內經歷過危機,平均危機次數為 3 次。最重要的是,誰會想到 2020 年一場大流行病會襲擊全世界,幾乎沒有企業完好無損?可能不多。

儘管如此,它還是做到了。事實上,20%的企業表示,COVID-19 危機對其業務產生了正面影響。意思是──他們是有備而來。

20% 的企業表示,COVID-19 危機對其業務產生了積極影響

在本指南中,我們將詳細介紹公關危機和危機管理的定義及其各個階段,我們將繼續提供有關如何制定危機管理計劃以及使用哪些工具讓您做好準備的實用建議。係好安全帶!

什麼是危機管理?

讓我們從頭開始——定義什麼是商業危機。

商業危機是對某家公司的成功構成威脅的任何事件過程。它通常會損害公司的聲譽、影響其財務並擾亂其正常營運。 

危機可能來自兩個方面——來自公司內部和外部。它可能是您的一名員工在社群媒體管道上洩露您的商業機密。或者您的一位客戶在 Facebook 上發起憤怒的帖子,因為您的服務沒有達到他們的期望。無論哪種方式,可能的影響都會嚴重危及您的業務。

唯一能夠輕鬆應對且不會造成太大影響的方法就是做好充分準備。這幾乎概括了危機管理的全部內容。

危機管理是準備和處理對公司、其員工、客戶或投資者可能有害的任何情況的過程。  

你無法計劃你的危機和錯誤,但你絕對可以確保你的企業能夠處理發生的任何事情。

閱讀阻止災難所需採取的四個危機管理步驟

危機管理的4P

根據Smartsheet 的說法,危機管理有 4 個關鍵要素:

  • 防止
  • 計劃
  • 實踐
  • 執行

除此之外,對於危機管理最重要的面向還有幾種不同的定義。其中一些包括人和正現金流,其他包括 R 行動,如研究、回應和悔恨。但最終,它們都圍繞著幾個共同的想法:

  • 有必要定義什麼對您的業務構成威脅。只有這樣,您才能做好準備並防止嚴重後果。
  • 無論是在生活中還是在商業中,良好的計劃就等於成功了一半。
  • 選擇合適的人員並向他們提供清晰詳細的指示至關重要。
  • 這一切都取決於您可以從每個事件中學到什麼以及如何將其應用到您的業務流程中。 

所有這些想法的結合和建構就是一個偉大的危機管理計畫的組成部分。但我們稍後會詳細定義它。

首先,我們來看看危機管理經驗的不同階段。

危機管理的階段

危機有各種形式和規模。儘管如此,根據公關研究所的說法,危機管理的三個主要階段可以適用於所有這些階段。它們是危機前、危機應對和危機後。讓我們看看每個階段都涵蓋哪些內容。

危機前階段

危機前階段主要集中於盡最大努力做好準備。這包括制定危機管理計劃、選擇危機管理團隊、發言人以及盡可能詳細地傳達訊息。

在此階段,決定使用哪些溝通管道也很重要,不,召開公關會議是不夠的。 

只是為了立即清除那個。

根據您的客戶,決定哪個管道最適合每種危機情況。您擁有的不同客戶群越多,您需要使用的管道就越多,您的準備工作就越廣泛。 

確保有一個專門的團隊在危機發生時制定程序

危機應對

這就是它變得真實的時候。危機應變階段從危機發生的那一刻開始,涉及大量快速決策和立即行動(或至少應該如此)。在這裡你應該努力做到三件事——你應該快速、準確和一致。如果準備得當,速度快應該不成問題(或者應該嗎?)。當有多人參與傳遞您的訊息並且存在時間壓力時,準確性和一致性有時可能會成為一個挑戰。但有一些工具可以幫助您保持正軌,並確保您的整個團隊達成共識。

分 8 步驟閱讀危機溝通計劃

危機後階段

危機結束後,我們總是要修改已採取的措施並評估您的策略。另外,現在是衡量你遭受了多少傷害以及你可以採取哪些措施來恢復的時候了。

每一次危機都是艱難的。但這也是一種很好的學習方式,所以一定要充分利用它。 

危機管理計劃簡而言之

現在我們已經經歷了每次危機的各個階段,讓我們回顧一下,看看如何創造危機管理策略中最重要的部分——危機管理計畫。

危機管理計劃是公司在處理潛在有害情況和意外緊急情況時使用的一套程序。它概述了危機的類型、發生危機時應採取的步驟以及負責處理各種情況的人員。 

該計劃主要以您的企業所在行業為指導,原因很簡單。很難想像公關公司和食品加工公司對危機的定義會完全相同。因此他們的出發點可能會有點不同。 

閱讀 4 種改進危機溝通策略的方法

為什麼需要危機管理計劃

想像一下:您正在圍繞您現有的一款產品發起一場大規模的行銷活動。您投入了大量資金來賦予產品全新的外觀。您進行了廣泛的市場調查,以了解目標受眾的想法,並且您不斷了解市場上發生的一切。此外,您確實希望趕上熟悉的新趨勢的潮流。但在發布後不久,您就意識到您使用的措辭沒有經過深思熟慮,並且在某些市場上聽起來可能令人反感。局勢不斷升級,突然之間,您成為該地區所有新聞的話題以及所有社交媒體平台上嘲笑的對象。

哎呀——現在怎麼辦?

這是您的危機管理計劃啟動的地方。如果你在危機來臨時才開始努力,那你就太晚了。在我們這樣的數位時代,壞消息以光速傳播。因此,如果您的反應不快,您會看到您的企業淹沒在來自各地的負面回饋中。 

危機管理模板

簡而言之,危機管理計劃將使您為意外事件做好準備,並防止可能對您的品牌產生重大影響的長期損害。 

讓我們來看看 5 個制定危機管理計畫的步驟。

如何制定危機管理計劃

識別危機類型並確定其影響

首先,讓我們從您認為的企業和產業危機開始。如同前面所提到的,每個產業都會受到各種類型危機的影響。儘管如此,商業危機確實有多種形式,識別它們可以讓您在危機發生時處於正確的位置來處理它們。 

閱讀危機管理計畫:如何讓您的企業維持下去?

一些最常見的商業危機類型是:

溝通危機

當公司或其一名員工涉及非法或不道德事務時,通常會發生此類危機。如果一家公司的執行長發表了真正具有歧視性的公開聲明,或者某項活動沒有抓住要點並最終變得具有攻擊性或粗魯,那麼這種情況就可能發生。這可能會導致對該公司的強烈抵制,並可能嚴重危及其整體業務。 

技術危機

我們陷入困境——這是每個 IT 企業主最糟糕的噩夢。當技術系統停止運作、伺服器崩潰或軟體因某種原因停止運作時,就會發生技術危機。軟體停機可能會對 IT 公司造成相當大的財務損失。更不用說它可能對他們未來潛在的銷售線索和品牌聲譽產生的影響。 

產品故障 

沒有什麼比未能兌現承諾更糟糕的了。產品故障主要是指您的產品價值遠低於您所承諾的,甚至威脅到客戶安全的情況。如果您的產品價值與您所銷售的產品價值相去甚遠,那麼社群媒體和評論頁面上就會出現負面評論。更不用說負面口碑會損害您的聲譽並毀掉您的品牌形象。 

金融危機

通常,當公司因產品或服務需求短缺、商業資產損失或自然災害或戰爭等外部影響而損失現金時,就會發生金融危機。通常接下來是重新評估成本、尋求額外資金,或在最壞的情況下破產。

自然災害

自然災害通常是由於環境因素而發生的非常突然和極端的災難,例如颶風、洪水、火災、流行病等。所有這些都會造成難以置信的物理損害。此外,它們還迫使企業採取嚴厲措施並調整其業務流程(例如最近的 COVID-19 大流行)。

在確定哪些危機可能對您的公司構成最大威脅後,有必要概述其影響範圍。當危機來襲時,許多影響是齊頭並進的。例如,對您的品牌聲譽的負面影響肯定也會帶來財務損失。不過,您可能還想考慮其他可能結果的範圍。這些可能是客戶滿意度和客戶忠誠度下降、費用增加等。

組成一個危機管理團隊來處理每種類型的危機

制定危機管理計劃的重要部分之一是確定誰將負責執行該計劃。您可能需要根據受影響的業務範圍包括具有特定專業知識的員工、人力資源專家、整個公關部門等。如果您評估您將無法透過內部人員成功解決危機人員,考慮包括額外的外部專家,例如公關、顧問、律師等。

閱讀您不應錯過的 5 個危機管理解決方案

為每種情況制定行動計劃

既然您已經定義了危機的類型,並確定了團隊中誰是幸運的人,他們將在情況變得困難時救火,現在是時候為每種可能的情況制定行動計劃了。不可能涵蓋所有可能的情況。誰會想到一場大流行病會在 2020 年初席捲整個地球,對吧?不過,您應該考慮一些普遍的事情,例如:

  • 在哪種危機下,您的業務的哪些方面將受到最大的影響
  • 您將擁有的溝通類型
  • 您將使用哪些資源
  • 這要花多長時間
  • 您必須在多大程度上告知您的客戶

閱讀有針對性的電子郵件行銷 – 如何起草完美的危機電子郵件

為所有相關方提供必要的培訓

當您完成危機管理團隊的組建並且確定要採取的確切步驟時,請確保所有相關人員都確切知道他們在做什麼。如有必要,組織內部研討會或邀請外部專家對員工進行如何應對危機的培訓。 

並且不要忘記其他可能未直接納入危機管理計劃的員工。確保每個人在所有事情上都達成共識,並且整個公司都知道為什麼以及如何完成這個過程。

定期回顧您的計劃並在必要時進行修改

您的業務會隨著時間而變化,因此改變您的業務流程是不可避免的。您可能會經歷成長、擴展到其他市場以及新員工的湧入。所有這些都需要修改您的危機管理計劃。 

如果您確實在過程中經歷了危機,請務必檢查您的反應並評估您可以從中學到什麼。 

頂級危機管理工具

Noggin

Noggin 是一款事件回應軟體,可提高您的效率並幫助您改善危機事件的管理。一些主要功能包括自動化工作流程和清單,可向團隊的所有成員發送通知。

您還可以存取數位化/集中式回應計劃、練習、報告和任務,每個人都可以使用,讓每個人都了解最新情況。最重要的是,您將獲得一個包含最佳實踐表單、範本、工作流程等的庫,可輕鬆適應您的業務並加快流程。 

Veoci

Veoci 是一種危機管理解決方案,可協助組織和企業輕鬆準備、處理任何危機並從中恢復。它是一個端到端平台,可幫助您處理日常任務​​和特定事件。您可以在各種行業中使用它,它涵蓋了許多解決方案,例如業務連續性、日常營運、緊急管理等。

Determ

Determ 是一款品牌監控工具,可協助您追蹤與您想要的任何關鍵字相關的當前動態。它可以是您的品牌名稱、關鍵人物、競爭對手、趨勢等。Determ 可以幫助您預測危機、及時做出反應並從競爭對手的錯誤中學習。

它的功能非常簡單。設定所需的查詢,您就可以存取超過 1 億多個線上來源的提及。其中包括 Facebook、Instagram、Twitter 和 TikTok 等社交媒體、論壇和評論頁面,所有這些都是即時的。

如果您無法從儀表板解釋所有這些數據,您可以選擇匯出非常簡潔的報告,該報告將顯示特定來源、相關行業影響者、情緒等的趨勢。更重要的是,您可以設定即時警報以便每當您在網上某處被提及(智慧警報)或您正在追蹤的關鍵字的提及次數異常增加時(峰值警報),您都會收到通知。你甚至不需要被標記!透過這種方式,您可以確保您的反應及時,並防止更大的危機發生。 

總結

危機從來都不是輕鬆愉快的。這些事件總是會擾亂您的正常運營,並讓您重新思考自己正在做的事情。此外,你總是需要非常快速地做出很多決定,並儘快採取行動,這本身就是相當有壓力的。

然而,如果您以正確的方式並按時建立了危機管理程序,您就可以以最小的損失擺脫危機。還記得20%的企業表示,COVID-19 危機從一開始就對其業務產生了正面影響嗎?他們的秘密是:大多數人表示他們對組織彈性給予了額外的關注。 

因此,透過詳細的危機管理計劃、合適的人員以及危機管理工具的幫助,您可以確定您將要經歷的下一次危機將是在公園散步(伴隨著一兩場毛毛雨)。 

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