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內容策略:為什麼少即是多

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內容營銷

內容策略:為什麼少即是多

太多的低價值內容可能會損害您的網站。請按照以下步驟整合頁面並創建有針對性的高品質內容。

世界正被數位內容淹沒。遺憾的是,行銷的成功通常是透過數量來衡量的,而不是透過內容在建立知名度、產生潛在客戶和轉換客戶方面的有效性來衡量的。

結果,我們將網絡變成了無數低洞察力的列表文章,這些列表專注於捕獲關鍵字搜索,而不是分享對讀者有意義的見解。 

許多數位體驗缺乏在正確的時間向正確的受眾提供正確訊息的內容策略。相反,我們採用一種免費的方法來製作對觀眾沒有直接價值的內容。 

隨著ChatGPT和其他生成式人工智慧工具的興起,行銷人員將透過大量部落格內容來增加點擊量,從而加劇這個問題。

然而,這對渴望訊息的觀眾沒有任何幫助。

內容溢出正在使你的船沉沒

當我們建議客戶減少和整合內容足跡時,他們感到震驚。我們得到的常見反應是,“但由於 SEO,我們無法刪除這些登陸頁面。” 

我們來這裡是為了告訴他們:「你可以的!而你需要這樣做。” 

用觀眾不需要的內容壓倒他們會損害您的網站表現並降低被發現的能力。 

近 91%的內容沒有從 Google 獲得流量。部分原因是排名空間有限——當數百萬篇文章爭奪相同的受眾和關鍵字時,只有少數文章會出現在搜尋頂部,而其餘的則沉入搜尋結果第一頁下方的深淵。 

臃腫的網站也會耗盡其抓取預算。像 Google 這樣的搜尋引擎每次造訪時只會抓取您網站的某個部分內容。

如果您的網站內容過多,搜尋引擎很可能永遠找不到您創建的最佳內容。載入速度慢和程式碼臃腫等技術網站問題可能會進一步浪費您的抓取預算。

成功的內容整合:個案研究

我們在美國陸軍徵兵網站的計畫中親眼目睹了這一點。Goarmy.com 十多年來沒有重大更新,包括SEO策略。 

該網站是圍繞著過時的 SEO 原則構建的,即為每個關鍵字創建單獨的頁面,而不是深入涵蓋主題的深層頁面。

再加上將該網站用作各個選區內容的「垃圾場」的傾向,導致該網站擁有超過 10,000 個頁面,但幾乎沒有提供有關參軍的資訊。 

該網站僅捕獲了 19% 的潛在前三關鍵字排名,以及微不足道的特色片段。 

底線:Google 並不認為 goarmy.com 是有關該品牌的良好資訊來源。

部分原因是內容質量,部分原因是根本無法找到某些內容。 

臃腫的分類、缺乏網站地圖、無回應的頁面和緩慢的頁面載入造成了搜尋爬蟲甚至無法在網站上找到有價值的頁面的情況,留下了從未被爬行或索引的大量內容。 

我們創建了一個 SEO 和內容策略,改變了這一切。

第 1 步:概念驗證測試

我們運行了「概念驗證」測試,為選定的頁面添加常見問題和架構,使用 AMP 加速頁面,並測試整合的內容和響應式頁面。 

即使是最小的改變也會帶來巨大的結果,說服客戶簽署改造協議。 

搜尋數據和網站分析幫助我們識別與目標受眾產生共鳴的內容以及我們需要填補的空白。 

我們意識到一些內容,例如有關武器和車輛的頁面,吸引了流量,但沒有轉換。 

此內容吸引的是軍事迷,而不是有興趣加入的人。僅僅吸引流量是不夠的——任何不能推進任務的東西都必須被剔除。

第 2 步:內容整合計劃

我們開始將「薄」內容整合到資訊豐富的頁面中,這些頁面徹底涵蓋了參軍的各個方面,並充分回答了潛在客戶關於入伍過程的問題。 

該項目將站點數量減少了 95%,URL 數量減少至 445 個。這讓客戶感到有些驚愕,因為他們擔心少即 少,他們會因為刪除頁面而失去流量和排名。

相反,事實恰恰相反。當我們整合頁面並優先考慮記住回答使用者問題的內容時,Google 開始將 GoArmy 視為陸軍品牌的專家。

一年內捕獲的答案框從 994 個增加到 3,724 個,增加了295%。現在,GoArmy 上的內容在 Google 上更容易找到,而前三名的關鍵字增加了 115%,從 9,160 個增加到 19,732 個。

最重要的是,精簡後的網站帶來了更多流量和轉換:自然訪問量較上年同期增長了 31%,主要轉換量較上年同期增長了 78%。

透過「少即是多」的策略,我們將陸軍的重點放在對其前景重要的內容上,並創建了一個性能超出所有人預期的徵兵網站。

另一個實際例子

陸軍網站只是這項原則的一個例子。IBM 數位總監 Bryan Casey詳細介紹了公司減少 X 網站膨脹的專案。

這個故事與陸軍的故事類似:IBM 網站已經成為一個偽裝成網站的組織結構 – 充滿了內部受眾想要的內容,但可能幾乎沒有客戶興趣。 

正如凱西在推特上指出的那樣:

  • “我們的團隊無法管理該網站,而我們的客戶也難以理解和使用該網站。”

團隊使用數據來顯示與用戶產生共鳴的內容,並利用調查結果在團隊之間建立支持,以刪除對客戶旅程不重要的任何內容。 

關鍵是提醒內部利害關係人,超載的網站實際上正在損害每個人的流量。這是一個團隊項目,需要每個團隊做出犧牲,但這將為所有利害關係人的前進創造更大的回報。

  • 「我們整合了我們所能整合的一切。我們有的地方有三個頁面可以合理地定位相同的關鍵字。現在我們有了一個,」凱西寫道。

與陸軍專案一樣,IBM 大量減少頁面增加了流量和轉換率。

谷歌要求品質 

Google 認識到內容超載的問題,並開始透過有用的內容更新來打擊低價值內容,該更新會優先考慮符合EEAT準則的內容,即生產高品質內容優先於數量。 

谷歌最近添加了「體驗」作為優質內容的一部分,這增加了人工智慧聊天機器人無法提供的指導方針,因為它們仍然無法體驗我們的世界。

知識淵博的作者有觀點並寫出可驗證的事實,其內容將成為重複的清單文章,沒有什麼新內容可說。

簡而言之,Google告訴你放慢你的內容生成機器的速度。專注於創造只有您的品牌和專家才有能力提供的有價值的內容。

創建以受眾為中心的網站的關鍵技巧

這裡的一些課程可以幫助您創建一個更精簡的網站,更能滿足受眾的需求。

了解你的利基市場

確切地知道您希望透過您的內容覆蓋哪些人 – 不要說“每個人!” Google 正在尋找在特定主題或領域具有專業知識的網站。 

透過以下內容任務方程式運行每個潛在的內容: 

  • 我們的網站是(受眾 A)獲取(內容 B)並(實現 C)的地方。 

如果您的內容不符合該使命宣言,那麼它就不適合您的利基市場。

鞏固並消除

尋找機會將類似主題的內容合併到一個更大的頁面中。關於一個主題的多個短頁面可以分割流量和連結資產,這是搜尋排名訊號。

組合內容可以整合連結和流量,並提高獲得更高關鍵字排名的可能性。Google 結果前 10 名的平均長度為1,447 個單字。

字數不影響排名。這是因為更長、更深入的內容通常會完全涵蓋一個主題,使用更多的關鍵字並回答更多的客戶查詢。

了解客戶的目標並消除無幫助的內容。 

向內部利害關係人明確內容消除的標準和目標,以便每個人都了解其內容可能被刪除的原因。 

堅定、果斷——如有疑問,就砍。

深入挖掘:改進或刪除 SEO 內容:如何以正確的方式進行

提供價值

第一條價值規則是網站上的內容針對客戶及其需求。

這意味著消除自我驅動的內容——那些滿足組織中某人而不是客戶需求的內容。 

每個內部選區不需要在您的網站上都有代表。網站及其內容應堅持不懈地致力於幫助客戶實現資訊或交易目標。

第二條價值規則是提供客戶在其他地方無法獲得的東西。 

就金融網站而言,「為大學儲蓄的五種方法」是一個低價值的內容主張。這些簡單的清單可以在任何金融網站上找到,並且將提供幾乎相同的資訊。 

真正的價值在於具有深刻見解的原創內容。這可以包括只有專家才能提供的主題的原創研究或想法。 

與“為退休儲蓄的五種方法”不同,一個更具原創性和洞察力的主題可能是“經濟衰退期間的最佳退休投資”,金融專家可以針對一個陳舊的主題提供原創性的見解。

消除編輯日曆

這並不意味著您不應該規劃您的內容。這意味著以消除內容數量為目標。 

當我們設定「每月創建 20 篇文章」這樣的目標時,我們創建的內容是滿足配額而不是需求。 

減少產生的內容量,並專注於完全涵蓋某個主題的更長、更深入的內容。專注於效能(流量、連結、分享、電子郵件註冊)而不是生產。

記住我們為什麼在這裡

我們仍然是內容行銷者。內容必須與客戶有明確的連結。 

由於有如此多的低品質資訊選項,我們必須創建高品質的內容,內容必須豐富、全面、原創,並有助於滿足獨特的客戶需求。 

人們渴望資訊。我們不要讓他們淹沒在其中。 

深入挖掘:內容整合如何提升您的 SEO 效能

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